دليل المادة
"99% من الناس يسيرون في الطريق الخطأ، و1% فقط من الناس يهدأون ويجدون الاتجاه الصحيح."
عندما يتعلق الأمر بالترويج لـ B (من شركة إلى شركة) والفئات المخصصة، فإن الخوف الأكبر ليس الميزانية غير الكافية، بل الاتجاه الخاطئ.
الكثير من الرؤساء مهووسون بالإعلان.ترويج الويبوأخيرا وجدت أن العائد على الاستثمار كان منخفضا للغاية، وسيكون أسوأ من عدم الاستثمار.
هذه حالة نموذجية من "الجهود المبذولة في الاتجاه الخاطئ أكثر فظاعة من عدم بذل أي جهد على الإطلاق". إذن، كيف يمكننا الترويج بشكل دقيق وتجنب الطرق الالتفافية؟ دعونا نتحدث عن هذا الموضوع اليوم.
1. المؤشرات الرئيسية غير واضحة ولا يوجد إحساس بالاتجاه
عند الترويج لمنتجات To B والمنتجات المخصصة، تكون المؤشرات الأساسية بسيطة للغاية في الواقع، وتتكون من ثلاثة مؤشرات فقط:
- عدد الاستشارات(هل هناك أي عملاء يأتون إليك؟)
- تكاليف الاستشارات(كم يكلف كل عميل أن يجدك؟)
- معدل تحويل الاستفسار(من بين الذين حضروا كم معاملة تم انجازها؟)
تحدد هذه المؤشرات الثلاثة مدى فعالية الحملة الترويجية.يرتبط عدد الاستشارات وتكاليف الاستشارات بالاستراتيجيات الإعلانية والتشغيلية، ويعتمد معدل تحويل الاستفسار على قدرات خدمة العملاء والمبيعات.
لكن الكثيرين لا يرون الأمر بهذه الطريقة. فهم يركزون فقط على "كمية الإعلانات التي وضعتها وكم العائدات التي حققتها؟"
إذا لم يتم تنفيذ إجراءات الترويج حول هذه المؤشرات الأساسية الثلاثة،ثم تصبح كل الجهود بلا جدوى!
2. بدون القدرة على الحساب، يصبح العائد على الاستثمار "ميتافيزيقيا"
النهج الأكثر شيوعًا للعلمانيين هوالتحديقنسبة الإنتاج(ROI) انظر إذا كان ينبغي زيادة الإعلان.
إذا جاء طلب كبير في يوم واحد، فسيكون العائد على الاستثمار جيدًا بشكل خاص، وسيحاول الجميع زيادة استثماراتهم؛ إذا كان مبلغ الطلب في ذلك اليوم صغيرًا، فلن يكون العائد على الاستثمار جيدًا، وسيتم خفض الميزانية على الفور.
هذا أشبه بفقدان الوزن بالنظر إلى الأرقام على الميزان. إذا تناولت وجبةً أقل اليوم، ستشعر أنك فقدت وزنًا غدًا. هذا لا يُدرك جوهر الأمر إطلاقًا.
3. طريقة محاسبية دقيقة: الاستقرار + العوائد الدورية
إذن، كيف يمكننا تحديد ما إذا كان الإعلان فعالاً؟ الجوهر هو نقطتين:
- هل حجم الاستشارات مستقر؟(يمكن التنبؤ بالتحويل فقط عندما تكون حركة المرور مستقرة)
- هل تكاليف الاستشارة مقبولة؟(لا تدع التقلبات اليومية تؤثر على حكمك)
يُنصح بحساب العائد على الاستثمارانظر إلى العائدات على مدار الدورة بأكملها، وليس فقط البيانات قصيرة الأجل. نظرًا لأن دورة اتخاذ القرار بشأن طلبات To B طويلة، فقد يستغرق الأمر عدة أسابيع أو حتى أشهر حتى ينتقل العملاء من الاستشارة إلى تقديم الطلب. قد لا يعكس العائد على الاستثمار على المدى القصير الوضع الحقيقي.
يمكننا فقط من خلال النظر إلى العائدات الإجمالية على المدى الطويل أن نحسب بدقة "أقصى تكلفة استشارية معقولة".
4. قم بتقسيم إجراءات الترويج حول المؤشرات الرئيسية
لا يعتمد نمو الأداء على رابط واحد فقط، بلالمنتج والإعلان والمبيعات والتنسيق متعدد النقاطنتيجة.
ما يحتاج المدير إلى فعله هو تحليل الرابط الذي يحتاج إلى التحسين أكثر:
- المنتج جيد ولكن عدد الاستفسارات قليل؟ وهذا يشير إلى وجود مشكلة في استراتيجيات الإعلان والترويج.
- عدد الاستفسارات جيد ولكن معدل التحويل منخفض؟ وهذا يدل على أن قدرات المبيعات وخدمة العملاء ليست جيدة بما فيه الكفاية.
- تكاليف الاستشارات عالية وعائد الاستثمار منخفض؟ ربما لم يتم اختيار استراتيجية الإعلان بشكل صحيح.
إذا لم نتمكن من تحليل المشكلة، فلن نتمكن إلا من اتخاذ القرارات بناءً على حكمنا الخاص.إن انخفاض العائد على الاستثمار أمر لا مفر منه.
5. المنطق الأساسي للترويج: التركيز على عدد الاستشارات والتكاليف
بالنسبة لـ B والفئات المخصصة، فإن المنطق الأساسي لاستراتيجيتنا الحالية هو:تسليم مستقر + تخطيط ذكي + تحكم دقيق.
في كثير من الأحيان، لا نسعى عمدًا إلى تحقيق نمو متفجر قصير الأجل، بل نركز بدلاً من ذلك على:
- هل حجم وتكلفة الاستشارات مستقرة؟
- هل العائد الإجمالي على الاستثمار يقع ضمن نطاق مقبول؟
طالما ظلت هاتان النقطتان الأساسيتان مستقرتين، فإن الاستثمار يمكن أن يستمر.
6. كيف يتم توسيع المنتج بعد استقراره؟ ينسخ!
يعتقد الكثير من الناس خطأً أنه إذا نجح منتج معين، فيجب عليهم زيادة الميزانية بشكل جنوني. في الواقع، ليس كذلك.عادة ما يكون حجم المنتجات الفردية في فئات To B/المخصصة محدودًا، ومن الصعب تحقيق أرباح واسعة النطاق بالاعتماد على منتج واحد.
الإستراتيجية الصحيحة هي:
- تخطيط متعدد الفئات(احتياجات العملاء المختلفة، مطابقة المنتجات المختلفة)
- تشغيل متاجر متعددة(زيادة التغطية وتقليل الضغوط التنافسية)
- استراتيجيات الأسعار المتعددة(نطاقات أسعار مختلفة لجذب مجموعات مختلفة من العملاء)
نحن لا نسعى إلى تحقيق نجاحات منتج واحد، بل نسعى إلى تحقيق عائد استثمار منتج واحد لتحقيق أقصى قدر من الأرباح الإجمالية.
7. هل يمكن تحسينه أكثر؟ التقسيم النهائي!
إذا كنت تريد تحقيق عائد استثمار أكثر تطرفًا، فيمكنكالتسليم المستهدف حسب المنطقة والصناعة وشريحة السوق.
مثل:
- رابط واحد مباشر إلى المقاطعة(جيانغسو، قوانغدونغ، تشجيانغ، الخ.)
- التسليم المستهدف لصناعات محددة(الطب والتعليم والتصنيع وغيرها)
كلما كانت البيانات أكثر دقة، كلما ارتفع العائد على الاستثمار، وتضاعفت الفوائد حسب الكمية.
ملخص: منهجية الترويج لفئات B/المخصصة
- التركيز على المؤشرات الأساسية: حجم الاستشارة، وتكلفة الاستشارة، ومعدل تحويل الاستفسارات
- لا تتخذ قرارات بناءً على نسب الاستثمار إلى الإنتاج، بل انظر إلى عائد الاستثمار على المدى الطويل
- الترويج والتشغيل والمبيعات تشكل تآزرًا
- المنطق الأساسي للإعلان: تثبيت عدد الاستشارات + التحكم في تكلفة الاستشارات
- بعد أن يصبح المنتج الفردي مستقرًا، يتم توسيع استراتيجية التكرار
- التجزئة المتطرفة لتحسين عائد الاستثمار
بالنسبة لـ B/الفئات المخصصة لا تزال تشكل سوق "المحيط الأزرق" نسبيًا.طالما أن المنتج يتمتع بمزايا وأن التشغيل أفضل من نظرائه، فمن الممكن تحقيق "هجوم تقليل الأبعاد".
يشتكي الكثير من الناستاوباوتتغير إعلانات Baidu وتدفق المعلومات بسرعة كبيرة، ولكن أليس هذا بمثابة فرصة؟
إن استخدام السرعة للتغلب على البطء، ووضع الخطط الدقيقة، وقطع "الكراث" من الأقران هو اختيار الأشخاص الأذكياء! 🚀
مدونة Hope Chen Weiliang ( https://www.chenweiliang.com/ ) شارك "إلى استراتيجية الترويج عبر الإنترنت للفئة B/المخصصة: كيفية تجنب الأخطاء وتحقيق اختراق دقيق؟ "قد يكون ذلك مفيدًا لك.
مرحبا بكم في مشاركة رابط هذه المقالة:https://www.chenweiliang.com/cwl-32559.html