هل أصبحت نظرية تحديد موقع العلامة التجارية قديمة؟ العلامات التجارية العملاقة على الإنترنت هي الاتجاه الجديد.

التمركزهل أصبحت نظرية أن لكل شركة علامتها التجارية الخاصة قديمة؟ لقد انكشف لنا منطق العلامات التجارية الجديدة على الإنترنت!

هل ما زلت تعتقد أن "عمل واحد، علامة تجارية واحدة" هو الحل الأمثل؟ استيقظ! هذه الفكرة عفا عليها الزمن في عصر الإنترنت!

تخبرنا نظرية تحديد المواقع التقليدية أن العلامة التجارية تحتاج إلى نقطة انطلاق واحدة، ويجب أن يكون لدى كل شركة علامة تجارية.

على سبيل المثال، يبيع Zhang San الأحذية، وعلامته التجارية تسمى "Run Fast"؛ ويبيع Li Si المياه، وعلامته التجارية تسمى "Qingqingquan".

يبدو المنطق معقولاً: إن المستخدمين لديهم عقول محدودة، وعدم منحهم مساحة للتذكر يعادل تسليم العمل للآخرين.

لكن اليوم، قلبت طريقة عمل الإنترنت هذه القاعدة الصارمة رأسًا على عقب. وعلي بابا مثال حيّ على ذلك.

العصر الذهبي لنظرية التموضع

لقد تحدث "إنجيل" التسويق في القرن الماضي تقريبًا عن حقيقة واحدة: احتلال عقول المستخدمين.

وهكذا ظهرت نظرية تحديد المواقع.

تنص هذه النظرية على أن إدراك المستخدم أشبه بسبورة صغيرة في الدماغ، ذات قدرة محدودة على التذكر. فإذا أنشأت الشركات عددًا كبيرًا من العلامات التجارية، فلن يؤدي ذلك إلا إلى إرباك المستهلكين.

لهذا السبب أيضًا، تُعتبر كوكاكولا المتحدث الرسمي باسم "السعادة"، بينما تُعلن نايكي شعار "فقط افعلها". التركيز الشديد هو النصر.

يبدو هذا مثاليًا، أليس كذلك؟ المشكلة هي أن هذه النظرية من نتاج العصر الصناعي. ففي ذلك الوقت، كان التواصل مع العلامات التجارية يعتمد على الإعلانات التلفزيونية والإعلام المطبوع، وكان من الأنسب للعلامات التجارية اختراق سوق واحدة.

الإنترنت يكسر الحواجز المعرفية

عندما ظهر الإنترنت تغيرت قواعد الإدراك بشكل كامل.

لماذا؟ لأن حركة المرور مُجمّعة والمدخل مُوحّد.

على سبيل المثال: تفتحتاوباويمكنك شراء كل شيء تقريبًا - الملابس، والوجبات الخفيفة، وتذاكر الطيران، والسلع المستعملة. وفقًا لنظرية تحديد المواقع التقليدية، يُعد هذا ببساطة كارثة، لأن كلمة "تاوباو" غامضة في أذهان المستخدمين. هل هي منصة تسوق أم موقع سفر؟

لكن الواقع سحري: المستخدمون لا يرتبكون على الإطلاق.

لماذا؟ لأن شريط البحث موجود هناك. إذا كنت ترغب في تذاكر طيران، فابحث عن "Feizhu"، وإذا كنت ترغب في شراء سلع مستعملة، فابحث عن "Xianyu"، وإذا كنت ترغب في طلب طعام جاهز، فابحث عن "Ele.me" أو "Taobao Flash Sales".

لقد خفّض الإنترنت تكلفة التعريف بالعلامة التجارية بشكل كبير. لم يعد المستخدمون يعتمدون على علامة تجارية واحدة لبناء ذكرياتهم، بل يعتمدون على مداخل المنصات وتوصيات الخوارزميات.

تجربة العلامة التجارية لعلي بابا

لقد آمنت شركة علي بابا بنظرية تحديد المواقع بقوة في ذلك الوقت.

لذلك قاموا بإنشاء Fliggy، وEle.me، وXianyu، وKoubei... مجموعة من العلامات التجارية الفرعية، والتي تبدو وكأنها حديقة حيوانات كاملة.

ولكن إذا نظرنا إلى الوراء الآن، فإن المشكلة تنشأ.

خذ "飞猪" كمثال. عندما يسمع المستخدمون الاسم، يكون رد فعلهم الأول: ما هذا؟ مزرعة خنازير؟ أم طائرة؟

إذا كان اسمه "Taobao Travel"، هل ستفهمه على الفور؟

لنلقِ نظرة على "شيانيو". قد لا يعرف المستخدم الجديد أنها منصة لتجارة السلع المستعملة بمجرد سماع اسمها. ولكن لو كان اسمها "تاوباو هاند"، ألن يفهمها فورًا؟

انضمت شركة علي بابا مؤخرًا إلى منصة Ele.me على تاوباو وأطلقت "عروض تاوباو الفورية". وهذا مؤشر على أنهم بدأوا يدركون أن تشتت العلامات التجارية قد أضعف قيمة تاوباو كمنصة دخول رئيسية.

لقد وصل عصر العلامات التجارية الفائقة

اليوم، يفضل المستخدمون تلبية كافة احتياجاتهم تحت علامة تجارية كبيرة واحدة.

هل لاحظتَ أيضًا؟ لم يعد الناس يقولون "أريد شراء بقالة عبر ميتوان"؛ بل يقولون "ميتوان" فقط. أما في المطاعم وسيارات الأجرة والبقالة، فيستخدمونها جميعًا ميتوان.

وينطبق الأمر نفسه على JD.com، التي توسّع نطاقها من المنتجات الرقمية إلى متاجر السوبر ماركت والأطعمة الطازجة والسفر. ولا يزال الناس يقولون: "سأزور JD.com لأتفقده".

وهذا يوضح حقيقة: في سياق الإنترنت، تعد العلامات التجارية الكبرى هي الأسلحة الأقوى.

علامة تجارية كبيرة مثلكونيمكن للمركبة الفضائية استيعاب وحدات أعمال مختلفة، ولن يشعر المستخدمون بالارتباك على الإطلاق.

لماذا أصبحت نظرية تحديد المواقع قديمة؟

هناك ثلاثة أسباب أساسية:

1. مدخل مستخدم موحد:البحث والتوصية والتطبيق الفائق يجعل الأعمال المعقدة بسيطة ومباشرة.
2. التغيرات في أساليب الاتصالأصبحت المعلومات أكثر مرونة، ولم تعد تعتمد على قصف إعلاني مُركز. بل إن تشتت العلامة التجارية يزيد العبء المعرفي.
3. انخفاض تكاليف الثقة:بمجرد إنشاء علامة تجارية كبيرة، يصبح المستخدمون على استعداد لتجربة المزيد من الشركات داخل نظامها البيئي.

وبعبارة أخرى، لا يحتاج المستخدمون إلى مجموعة من "العلامات التجارية الصغيرة ذات الموقع الواضح"؛ بل يرغبون في "علامة تجارية كبيرة جديرة بالثقة" تسمح لهم بتجنب عناء التفكير.

منطق العلامة التجارية المستقبلية: التكامل والبيئة

تخيل لو تم تغيير اسم "Feizhu" إلى "Taobao Travel"، وأصبح "Xianyu" "Taobao Second-hand"، وتم دمج مدخل "Ele.me" بالكامل في "Taobao Flash Purchase".

هل تشعر أن تاوباو أصبح على الفور عملاقًا قويًا؟生活مدخل؟

هذا هو منطق مستقبل العلامات التجارية على شبكة الإنترنت: التوحيد، والتكامل، والبيئة.

لا يحتاج المستخدمون إلى التمييز بين سبعة أو ثمانية أسماء، بل يحتاجون فقط إلى تذكر رمز واحد كبير.

إنه مثل منطق شركة أبل: آيفون، آيباد، آي كلاود - إنها دائمًا "أبل". أنت لا تشتري منتجًا فحسب؛ بل تشتري نظامًا بيئيًا كاملًا.

الخلاصة: الشكل النهائي للعلامة التجارية

تكمن قيمة نظرية تحديد المواقع في أنها ساعدت الشركات في وقت ما على تعلم كيفية التركيز، ولكن في بيئة الإنترنت اليوم، أصبحت حدودها واضحة بشكل متزايد.

لن تكون المنافسة بين العلامات التجارية في المستقبل حول "كم عدد الأسماء التي لديك الأكثر شهرة؟" ولكن حول من يمكنه استخدام اسم واحد لحمل المزيد من السيناريوهات.

إنها قفزة من "الاختراق بنقطة واحدة" إلى "الحلقة المغلقة البيئية"، وهي أيضًا ثورة نموذجية في الإدراك التجاري.

برأيي الشخصي، نظرية تحديد المواقع لم تندثر، بل تطورت. لم تعد "شركة واحدة، علامة تجارية واحدة"، بل "نظام بيئي واحد، علامة تجارية فائقة".

تماما مثلفلسفةكما يقول المثل: الوجود معقول، ولكن العقلانية يجب أن تتطور مع الزمن أيضًا.

الملخص النهائي

1. كانت نظرية تحديد المواقع فعالة في وقت ما، ولكنها أصبحت الآن نتاج العصر الصناعي.
2. لقد غيّر الإنترنت تمامًا الطريقة التي يتم بها التواصل مع العلامات التجارية وإدراكها، وأصبح المستخدمون يعتمدون بشكل أكبر على البوابات والأنظمة البيئية.
3. وتظهر تجربة العلامة التجارية لشركة علي بابا أن انتشار العلامات التجارية المتعددة يؤدي في الواقع إلى إضعاف القيمة الأساسية.
4. أصبحت العلامات التجارية الكبرى اتجاهًا جديدًا، ويفضل المستخدمون تلبية جميع احتياجاتهم تحت علامة تجارية كبيرة واحدة.
5. إن منطق العلامة التجارية المستقبلية هو التكامل والبيئة، التي يحملها الرمز无限قد.

لذا، إذا كنت لا تزال تستخدم الطريقة القديمة في التفكير لبناء علامة تجارية، فالأمر أشبه باستخدام نوكيا لمحاربة آيفون.متشابكةيجب أن يكون لكل عمل تجاري هوية مستقلة. من الأفضل بناء علامة تجارية مميزة وجعلها المدخل الرئيسي لحياة المستخدم.

هذه هي الطريقة الحقيقية للفوز.