Brend yerləşdirmə nəzəriyyəsi köhnəlmişdir? İnternet super brendləri yeni trenddir

YerləşdirməHər bir biznesin öz brendinə sahib olması nəzəriyyəsi köhnəlibmi? İnternet brendinqinin yeni məntiqi ortaya çıxdı!

Hələ də "bir biznes, bir marka"nın getməli yol olduğuna inanırsınız? Oyan! Bu fikir internet əsrində köhnəlib!

Ənənəvi yerləşdirmə nəzəriyyəsi bizə deyir ki, bir markanın tək bir sıçrayış nöqtəsi olmalıdır və hər bir biznesin bir markası olmalıdır.

Məsələn, Zhang San ayaqqabı satır və onun brendi "Run Fast" adlanır; Li Si su satır və onun brendi "Qingqingquan" adlanır.

Məntiq ağlabatan səslənir: istifadəçilərin beyni məhduddur və onlara yadda saxlamaq üçün yer verməmək biznesi başqalarına təhvil verməyə bərabərdir.

Amma bu gün internetin işləmə tərzi bu dəmir qaydanı tamamilə alt-üst etdi. Alibaba canlı nümunədir.

Mövqeləşdirmə Nəzəriyyəsinin Qızıl Dövrü

Keçən əsrdə marketinqin "Müqəddəs Kitabı" demək olar ki, hamısı bir həqiqətdən danışırdı: istifadəçilərin şüurunu zəbt etmək.

Beləliklə, yerləşdirmə nəzəriyyəsi meydana gəldi.

Bu nəzəriyyə bildirir ki, istifadəçi idrak beyindəki kiçik bir yazı lövhəsi kimidir, yadda saxlamaq qabiliyyəti məhduddur. Şirkətlər həddən artıq çox brend yaratsa, bu, yalnız istehlakçıları çaşdırar.

Coca-Cola yalnız "xoşbəxtliyin" sözçüsü kimi xidmət edir və Nike yalnız "Just Do It" qışqırır. Həddindən artıq diqqət qələbədir.

Mükəmməl səslənir, elə deyilmi? Problem ondadır ki, bu nəzəriyyə sənaye dövrünün məhsuludur. O vaxtlar brend kommunikasiyası televiziya reklamlarına və çap mediasına əsaslanırdı və brendin vahid bazara nüfuz etməsi həqiqətən də daha effektiv idi.

İnternet koqnitiv maneələri qırır

İnternet yarananda idrak qaydaları tamamilə dəyişdi.

Niyə? Çünki trafik yığılıb və giriş vahiddir.

Məsələn: AçırsınızTaobao, əslində hər şeyi ala bilərsiniz - paltarlar, qəlyanaltılar, təyyarə biletləri, ikinci əl mallar. Ənənəvi yerləşdirmə nəzəriyyəsinə görə, bu, sadəcə olaraq, fəlakətdir, çünki “Taobao” sözü istifadəçilərin şüurunda qeyri-müəyyəndir. Bu, alış-veriş platformasıdır, yoxsa səyahət saytıdır?

Ancaq reallıq sehrlidir: istifadəçilər heç də çaşqın deyillər.

Niyə? Çünki axtarış çubuğu elə oradadır. Təyyarə biletləri istəyirsinizsə, "Feizhu" üçün axtarış edin; işlənmiş əşyalar almaq istəyirsinizsə, "Xianyu" üçün axtarış edirsiniz; götürmək istəyirsinizsə, "Ele.me" və ya "Taobao Flash Sales" üçün axtarış edirsiniz.

İnternet brendin tanınması xərclərini xeyli azaldıb. İstifadəçilər artıq xatirələr yaratmaq üçün “vahid brendə” etibar etmirlər, əksinə platforma girişlərinə və alqoritm tövsiyələrinə etibar edirlər.

Alibaba brendinin təcrübəsi

Alibaba o zamanlar yerləşdirmə nəzəriyyəsinə çox inanırdı.

Beləliklə, onlar Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei... bütöv bir zooparka bənzəyən bir dəstə sub-brend yaratdılar.

Amma indi geriyə baxanda problem yaranır.

Məsələn, "飞猪" götürək. İstifadəçilər adı eşidəndə ilk reaksiyaları belə olur: Bu nədir? Donuz ferması? Yoxsa təyyarə?

Əgər "Taobao Travel" adlansaydı, dərhal başa düşərdinizmi?

Gəlin "Xianyu"ya baxaq. Yeni istifadəçi adını eşidəndə bunun ikinci əl ticarət platforması olduğunu bilməyə bilər. Ancaq "Taobao Secondhand" adlansaydı, dərhal başa düşməyəcəklərmi?

Alibaba bu yaxınlarda Ele.me-nin girişini Taobao-ya qoydu və "Taobao Flaş Satışını" başlatdı. Bu bir siqnaldır: onlar səpələnmiş brendlərin Taobaonun super giriş kimi dəyərini zəiflətdiyini anlamağa başlayıblar.

Super brendlər dövrü gəlib çatdı

Bu gün istifadəçilər bütün ehtiyaclarını bir böyük brend altında həll etməyə üstünlük verirlər.

Siz də fikir vermisiniz? İnsanlar artıq “Meituandan ərzaq almaq istəyirəm” demirlər; onlar sadəcə "Meituan" deyirlər. Yemək, taksi və ərzaq məhsulları üçün hamısı Meituandan istifadə edirlər.

Eyni şey rəqəmsal məhsullardan supermarketlərə, təzə yeməklərə və səyahətlərə qədər genişlənmiş JD.com üçün də keçərlidir. İnsanlar hələ də deyirlər: "Mən JD.com-a gedəcəyəm ki, onu yoxlayacam".

Bu bir faktı göstərir: İnternet kontekstində super brendlər ən güclü silahlardır.

Böyük bir marka kimikainatKosmik gəmi müxtəlif biznes modullarını yerləşdirə bilər və istifadəçilər heç də çaşqınlıq hiss etməyəcəklər.

Niyə yerləşdirmə nəzəriyyəsi köhnəlmişdir?

Üç əsas səbəb var:

1. Vahid istifadəçi girişi: Axtarış, tövsiyə və super APP mürəkkəb işi sadə və birbaşa edir.
2. Ünsiyyət üsullarında dəyişikliklər: Məlumat axıcıdır və artıq tək nöqtəli reklam bombardmanına əsaslanmır. Brendin yayılması əslində idrak yükünü artırır.
3. Azaldılmış etibar xərcləri: Böyük bir brend qurulduqdan sonra istifadəçilər onun ekosistemində daha çox biznesi sınamağa hazır olurlar.

Başqa sözlə, istifadəçilərin bir dəstə "aydın yerləşdirmə ilə kiçik markalara" ehtiyacı yoxdur; özlərini düşünmək problemindən xilas etməyə imkan verən “etibarlı böyük brend” arzulayırlar.

Gələcək brend məntiqi: inteqrasiya və ekologiya

Təsəvvür edin ki, "Feizhu" həqiqətən "Taobao Travel" adlandırılıbsa, "Xianyu" "Taobao Second-hand" olur və "Ele.me" girişi "Taobao Flash Purchase"-ə tamamilə inteqrasiya olunub.

Hiss edirsiniz ki, Taobao dərhal hər şeyə qadir super olduHəyatGiriş?

Bu, İnternet brendlərinin gələcək məntiqidir: birləşmə, inteqrasiya və ekologiya.

İstifadəçilərə yeddi və ya səkkiz adı ayırmağa ehtiyac yoxdur, sadəcə bir super simvolu yadda saxlamalıdırlar.

Bu, Apple-ın məntiqinə bənzəyir: iPhone, iPad, iCloud—onlar həmişə “Apple”dır. Siz sadəcə bir məhsul almırsınız; tam bir ekosistemi satın alırsınız.

Nəticə: Brendin son forması

Mövqeləşdirmə nəzəriyyəsinin dəyəri ondan ibarətdir ki, bir vaxtlar şirkətlərə diqqəti cəmləməyi öyrənməyə kömək etdi, lakin bugünkü İnternet mühitində onun məhdudiyyətləri getdikcə daha aydın görünür.

Gələcək brend rəqabəti “sizdə daha məşhur olan neçə ad var?” mövzusunda olmayacaq. lakin kimin daha çox ssenari daşımaq üçün bir addan istifadə edə biləcəyi haqqında.

Bu, "tək nöqtəli sıçrayış"dan "ekoloji qapalı dövrəyə" sıçrayışdır, həmçinin biznes idrakında paradiqma inqilabıdır.

Mənim şəxsi fikrim budur ki, mövqeləşdirmə nəzəriyyəsi ölməyib, əksinə inkişaf edib. Artıq “bir biznes, bir brend” deyil, “bir ekosistem, bir super brend”dir.

EynənFəlsəfəNecə deyərlər: Varlıq ağlabatandır, lakin rasionallıq da zamanla təkamül etməlidir.

Yekun xülasə

1. Mövqeləşdirmə nəzəriyyəsi bir zamanlar təsirli idi, lakin sənaye dövrünün məhsuludur.
2. İnternet brendlərin ünsiyyət və qavranılma tərzini tamamilə dəyişib və istifadəçilər portallardan və ekosistemlərdən daha çox asılıdırlar.
3. Alibaba-nın brend təcrübəsi göstərir ki, çox markalı dispersiya əslində əsas dəyəri azaldır.
4. Super brendlər yeni trendə çevrilib və istifadəçilər bütün ehtiyaclarını bir böyük brend altında qarşılamağa üstünlük verirlər.
5. Gələcək brend məntiqi simvolun daşıdığı inteqrasiya və ekologiyadırLimitsizmümkündür.

Beləliklə, əgər siz hələ də brend yaratmaq üçün köhnə düşüncə tərzindən istifadə edirsinizsə, bu, Nokia-dan iPhone-a qarşı mübarizə aparmaq kimi bir şeydir.DolaşıqHər bir biznesin müstəqil şəxsiyyəti olmalıdır. Super brend qurmaq və onu istifadəçinin həyatına bütün giriş etmək daha yaxşıdır.

Qalib gəlməyin əsl yolu budur.