Як кампаніі электроннай камерцыі ўсталёўваюць уласныя галіновыя бар'еры?Якія бар'еры для канкурэнцыі?

Арыентацыя на рынак = арыентацыя на кліента + арыентацыя на канкурэнцыю.

• Галіновая канкурэнцыя ёсць网络 营销ключ.
• Проста быць арыентаваным на кліента - гэта раскоша.
• Ніколі нельга казаць аб кліентах без канкурэнтаў.

Майкл Портэр, бацька канкурэнтнай стратэгіі, даў цудоўны адказ:Так званая канкурэнтная стратэгія, самая важная праблема - не дапусціць канкурэнцыі.

• Справа не ў тым, калі вы зрабілі гэта лепш, чым у канкурэнтаў, а ў тым, як зрабіць гэта па-іншаму.
• Такім чынам, ядро ​​конкурсуПазіцыянаваннез'яўляецца дыферэнцыяцыя.

Як дасягнуць найвышэйшай ступені дыферэнцыяцыі?

Гэта стварэнне ўласных галіновых бар'ераў і бар'ераў для канкурэнцыі.

Аднак многія думаюць, што роў - гэта прадукт, менеджмент і г.д., але гэта не так.

Высокая якасць прадукцыі, высокая доля рынку, эфектыўнае выкананне і выдатнае кіраванне - гэта добра, але яны могуць прывесці да дыферэнцыяцыі і канкурэнтаздольнасці бізнесу.

Але, прабачце, гэтыя рэчы не называюцца равамі.

Баффет лічыць, што роў - гэта канкурэнтная структура, нават больш важная, чым генеральны дырэктар.

Такім чынам, як павінен быць спраектаваны роў?

Якія бар'еры існуюць для канкурэнцыі ў галіны?

Цяперашняя мадэль, прынятая прамысловасцю, уключае чатыры памеры:

① Нематэрыяльныя актывы

• Напрыклад, патэнты, брэнды з больш высокімі правамі прэміі і некаторыя ліцэнзіі на франшызу.
• Па сутнасці, канкурэнты не могуць імітаваць або ўваходзіць.

② нізкі кошт вытворчасці

• Існуе унікальны запас рэсурсаў, які можа складаць нізкі кошт.

③ Перавагі сеткі

• Перавага ў маштабах сеткі, напрыклад, аператар увёў ільготную сістэму куплі iPhone, і многія гарачыя сталі яе карыстальнікамі.
• Але яны вельмі незадаволеныя яго абслугоўваннем, але не будуць мяняць яго праз дзесяць гадоў, таму што ўсе кантакты ведаюць ягоНумар тэлефона, што ўяўляе сабой спалучэнне сеткавых пераваг і рова.

④ Высокі кошт пераключэння

• Пераход ад арыгінальнага прадукту і паслугі да іншага мае доўгатэрміновыя выдаткі, уключаючы выдаткі на навучанне і страту рызыкі.
• Яе сутнасць заключаецца ў тым, каб карыстальнікам было цяжка адмовіцца.

На самай справе, мы можам зрабіць адніманне.Я думаю, што самае галоўнае - гэта высокі кошт пераключэння.

Як стварыць уласныя бар'еры для канкурэнцыі ў галіны?

Ёсць тры спосабы ўсталяваць высокія выдаткі на пераўтварэнне:

1. стварыць суперпользователя
2. 锁销
3. прывязка рэсурсаў

Першы трук: стварыць суперпользователя

Апошнім часам многія кажуць пра пулы трафіку. На самай справе пулы трафіку не з'яўляюцца стабільнымі, таму што трафік то ўваходзіць, то выходзіць.Толькі калі ён стане суперкліенцкім пулам, ён стане перашкодай.

Што такое суперкліент?Карыстальнікі, якія гатовыя плаціць за вашы прадукты і паслугі, таксама вядомыя як дакладны трафік.Для бізнесу гэта эквівалентна бесперапыннаму грашовым патоку.

Напрыклад, членства Amazon Prime.

Давайце паглядзім, што менавіта гэта спрыяе?

Вось некаторыя дадзеныя:

• У Злучаных Штатах 10.7% амерыканцаў з'яўляюцца членамі Amazon Prime, а 38% амерыканскіх сем'яў карыстаюцца сэрвісам членства Amazon Prime.
• Кожны ўдзельнік Prime марнуе ў сярэднім 1200 долараў у год.А звычайнаму нечлену каля 400 долараў у год.Паміж імі ёсць патройная розніца.
• Акрамя таго, у 2018 годзе акцыі Amazon выраслі на 30%, у той час як Standard & Poor's упаў на 6.7% за той жа перыяд.
• Такім чынам, Amazon сказаў, што галоўным фактарам нашай стабільнасці з'яўляецца тое, што ў нас XNUMX мільёнаў удзельнікаў.
• Кожны ўдзельнік у асноўным плаціць узнос кожны год, і ўзровень абнаўлення дасягае 90%.

Як гэта робіць Amazon?

Першы крок, адфільтраваць пул кліентаў з зыходных дадзеных аб паводзінах і знайсці некаторых кліентаў з высокай частатой транзакцый.У той жа час знайдзіце болевыя кропкі ў існуючых кліентаў з высокай частатой транзакцый.

Калі ў 2005 годзе Amazon запусціў гэтае членства Prime, было выяўлена, што сетка экспрэс-дастаўкі ў Злучаных Штатах не такая развітая, як у Кітаі, таму што многія людзі жывуць у вельмі разрозненых вёсках, таму яна забяспечвае вельмі асноўную паслугу: бясплатную дастаўку на працягу двух дзён. .

Паколькі гэтая болевая кропка была выяўлена, болевых кропак стала назапашвацца.

Другі крок, пачаў распрацоўваць цэласны дадатковы пакет для суперкарыстальнікаў.

Толькі болевыя кропкі могуць прыцягнуць яго, але не абавязкова ўтрымаць.

Неабходна прадастаўляць паслугі з дабаўленай вартасцю для гэтых членаў у вялікіх колькасцях.уключыцьнеабмежаваныВялікая колькасць музыкі і відэа, неабмежаванае сховішча фатаграфій і 100 мільён электронных кніг Kindle для пазыкі.

Пры перадаплаце таксама дзейнічае зніжка 25%.

трэці крок, ператвараючы даныя кліентаў у актыў для сіндыкацыі з іншымі кампаніямі.Паколькі ў мяне ёсць XNUMX мільёнаў кліентаў, якія захоўваюць дадзеныя ў сетцы, я ведаю іх перавагі.

Amazon аб'ядноўваецца з Moto і Blu, іншым вытворцам тэлефонаў.У мінулым дзве кампаніі прадавалі мабільныя тэлефоны, адна за 99 долараў, а другая за 199 долараў, а кантрактная цана на Amazon была на 50-70 долараў ніжэй.

Чаму Amazon можа гэта зрабіць?Таму што ў яго ёсць кліенцкія актывы для абмену з вамі, стабільныя кліенцкія транзакцыі і даныя.

Такім чынам, гэта азначае, што як толькі вы зарэгіструеце ўдзельніка, вы таксама можаце прадставіць іншых вытворцаў, якія будуць супрацоўнічаць з вамі праз дакладны трафік, каб прадастаўляць дадатковыя паслугі суперчленам.Гэта выкарыстанне актываў кліента.Гэты рэсурс можа быць сфарміраваны ў выглядзе ўласнага капіталу і звязаны з іншымі кампаніямі, што становіцца свайго роду множаннем капіталу.

чацвёрты крок, каб змяніць суперчлена з дадатковага кіравання інтарэсамі на кіраванне ідэнтычнасцю.

7 ліпеня называецца Prime Day, і ў гэты час цэны Amazon для падпісчыкаў самыя нізкія.Увогуле, кожны раз у гэты дзень продажы будуць павялічвацца на 15%, а то і на 90%.

Гэта дысцыплінаваны рух, але па сутнасці гэта дадатковае кіраванне ідэнтычнасцю.

у заключэнне.Многія кітайскія кампаніі, якія з'яўляюцца супер-членамі, у тым ліку JD.com і Ele.me, маюць стратэгіі, якія добра выглядаюць і простыя ў выкарыстанні, але яны не дасягнулі такога ж поспеху, як Amazon, пераймаючы іх.Адным з асноўных элементаў з'яўляецца разуменне патрэб кліентаў.

Каб знайсці яго болевыя кропкі, пул карыстальнікаў будзе сфарміраваны толькі пасля таго, як будзе вырашана колькасць болевых кропак.Пасля гэтага быў сфарміраваны пакет павелічэння ўласнага капіталу, ажыццяўлялася трансгранічнае супрацоўніцтва з іншымі кампаніямі, каб гэты капітал можна было пашырыць.

Іншым вельмі важным элементам з'яўляецца ідэнтыфікацыя асобы, а не проста элемента выгады.Так што я думаю, што суперкарыстальнік можа зрабіць шмат рэчаў у Кітаі.

Другая хітрасць: зафіксуйце шпільку

Што такое штыфт замка?Давайце спачатку паглядзім, як выглядае кампанія, якая будзе зачыненая, гэтая кампанія называецца Starbucks.

星巴克每年一开张，就可以实现1/4的营收。什么意思呢？星巴克发展了很多星享卡的会员，仅2015年就销售了50亿美元，占到它当年销售额的1/4。

Іншымі словамі, грошы, якія гэтыя ўдзельнікі Starbucks Rewards захоўваюць у Starbucks, выкарыстоўваюцца для падтрымання 1/4 гадавога аб'ёму продажаў.Насамрэч, з дапамогай гэтай карты прывілеяў 1/4 магчымасці была загадзя заблакіравана.

У 2017 годзе Starbucks апублікавала дадзеныя аб тым, што наяўныя грошы, якія захоўваюцца на картцы Starbucks Rewards і ў мабільных плацяжах, перавысілі 12 мільярда долараў ЗША.Гэтая сума наяўных грошай перавышае колькасць большасці банкаў у Злучаных Штатах.

Такім чынам, штыфт замка прызначаны для блакіроўкі транзакцыі кліента або магчымасці транзакцыі загадзя на аснове ўяўлення аб цыкле спажывання кліента.

Калі вы хочаце зрабіць каэфіцыент пераўтварэння, штыфт замка - гэта самы высокі ўзровень, які можа дапамагчы вам усталяваць каэфіцыент пераўтварэння.

Таму што ён мае некалькі функцый:

1. Па-першае, знізіць рызыку і збіраць грошы загадзя;
2. Па-другое, за кошт скарачэння маркетынгавых выдаткаў вы можаце сапраўды прадастаўляць кліентам дадатковыя паслугі. Вам не трэба марнаваць гэтыя грошы на распаўсюджванне. Вы рэдка бачыце рэкламу Starbucks;
3. Па-трэцяе, блакуючы канкурэнтаў, мы раней думалі, што сутнасць канкурэнцыі ляжыць у тэрмінале, але праз блакіроўку я атрымліваў грошы наперад, і ў яго менш магчымасцяў купляць рэчы ў канкурэнтаў.

Такім чынам, самы высокі ўзровень блакіроўкі - гэта фінансавы атрыбут. Я спачатку вазьму грошы назад.

Затым вы можаце выкарыстоўваць гэтыя грошы для пашырэння бізнесу або лепшага абслугоўвання правоў і інтарэсаў кліентаў, утвараючы замкнёны цыкл.Добрыя кампаніі могуць сфармаваць замкнёны цыкл і махавік прадукцыйнасці.

Ёсць і вельмі характэрны выпадак, гэта значыць у невялікім горадзе ёсць кампанія Love Fan, якая займаецца кейтэрынгам.Яе мадэль заключаецца ў тым, што кожны раз, калі кліент есць тут, пры ўмове, што ён патраціў 3000 юаняў, гэта паведамляе кліенту, што ён можа заказаць бясплатна сёння - пакуль вы зэканоміце 6000 юаняў, заказ на гэты раз будзе бясплатным.

Гэта эквівалентна зніжцы ў 6000%, інакш можна сказаць.Але многія спажыўцы зэканомілі XNUMX юаняў дзякуючы гэтаму атракцыёну.Гэта таксама тыповае паводзіны блакіроўкі.Такім чынам, пасля таго, як рэстаран у гэтым мястэчку выкарыстоўваў гэты метад на працягу двух месяцаў, было вельмі мала людзей, якія хадзілі есці ў іншыя рэстараны, і ўсе былі зачыненыя ім.Гэта таксама вельмі эфектыўная мадэль для перамогі над канкурэнтамі.

Трэці прыём: прывязка рэсурсаў

Гэты прыём вельмі падыходзіць для прадпрыемстваў B2B.

Што такое прывязка рэсурсаў?Яна заключаецца ў тым, каб ператварыць гэтую паслугу ў рэсурс з высокім коштам канверсіі праз паглыбленае абслугоўванне на аснове арыгінальных кліенцкіх транзакцый.

Многія B2B-кампаніі падвяргаюцца рызыцы, калі яны мяняюць пастаўшчыкоў.

Таму, калі я хачу падкрэсліць гэтую рызыку, неабходна павялічыць ліпкасць кліентаў і ліквідаваць гэтыя рызыкі для кліентаў.Гэта ператварыць гэтыя традыцыйныя транзакцыйныя адносіны ў стратэгічна ўзаемадапаўняльныя адносіны.

Напрыклад, нехта аднойчы пайшоў у Baosteel і ўбачыў, што ў Baosteel ёсць група прадаўцоў для асноўных кліентаў, якія працуюць больш гадзін у кліентаў, чым у Baosteel, таму ў іх ёсць глыбокія адносіны з кліентамі.

робіцьПрасоўванне ў інтэрнэцеУ кансультацыйнай практыцы я сутыкнуўся з вельмі цікавым феноменам.

Гэта значыць, у адзін год Tetra Pak знайшоў пэўную кампанію і сказаў, што я дам вам ганарар за кансультацыю, а вы пракансультуецеся з Mengniu, што прымусіла людзей адчуваць сябе вельмі дзіўна.Паколькі Tetra Pak прадае абсталяванне для Mengniu, Tetra Pak можа дапамагчы з кансультаваннем для Mengniu.Насамрэч, гэта мадэль глыбокай прывязкі рэсурсаў, якая паглыбляе адносіны.

Электронная камерцыяЯк кампаніі могуць усталяваць свае галіновыя бар'еры?

Асноўным пазіцыянаваннем канкурэнцыі з'яўляецца дыферэнцыяцыя, вы можаце працягваць праглядаць наступныя артыкулы пра дыферэнцыяцыю▼

Як дыферэнцаваць і пазіцыянаваць прадукты?Фарміраванне пазіцыянавання дыферэнцыяцыі тавару на рынку

Многія пачаткоўцы прадаўцы не ведаюць, як дыферэнцаваць і пазіцыянаваць сваю прадукцыю?Калі яны прасоўваюць тэхналагічны прадукт, яны задаюцца пытаннем, ці трэба ім рабіць капірайтынг, картаграфаванне і вымярэнне грошай?Ці проста сочыце за грашыма і фатаграфіямі буйных прадаўцоў?Паколькі картаграфаванне і вымярэнне таксама патрабуюць вялікіх грошай,...

Як зрабіць добрую працу па дыферэнцыяцыі прадукту і пазіцыянаванні на рынку?Прыклады маркетынгавай стратэгіі пазіцыянавання

Дыферэнцыяцыя прадукту - гэта першая стратэгія маркетынгавага пазіцыянавання, якую людзі звычайна разглядаюць.Што азначае дыферэнцыяцыя прадукту?Напрыклад, для прадукту, нядаўна створанага камандай электроннай камерцыі, пунктам продажу іх сеткавага маркетынгу напачатку была "функцыя".Аднак гэтая асаблівасць у індустрыі...

Што такое стратэгічнае пазіцыянаванне брэнда?Стратэгічнае пазіцыянаванне Траута. Важнасць 4 дыферэнцыяцый

Што такое стратэгічнае пазіцыянаванне брэнда?Важнасць 4 відаў дыферэнцыяцыі ў стратэгічным пазіцыянаванні Траута Джэк Траут, вядомы амерыканскі эксперт па маркетынгу, адзначыў у сваёй кнізе "Будзь іншым: выжыванне ў эпоху надзвычайнай канкурэнцыі" - Сутыкнуўшыся з канкурэнтамі, кампаніі павінны знайсці...