Якія каналы росту для электроннай камерцыі? Практычны дапаможнік па чатырох метадах пераўтварэння існуючых кліентаў у новую экасістэму.

Электронная камерцыяЧатыры спосабы росту: панарамны погляд ад эфектыўнасці да экасістэмы

Рост электроннай камерцыі — гэта не стометровы спрынт, а марафон. Той, хто зможа бегчы стабільна, будзе смяяцца апошнім.

У гэтым артыкуле я распавяду вам пра чатыры спосабы дасягнення росту электроннай камерцыі, кожны са сваёй логікай, падводнымі камянямі і магчымасцямі.

Разуменне гэтых метадаў падобна на стратэгічную карту; яна дазваляе выразна бачыць, якім шляхам абраць, замест таго, каб сляпа ісці за натоўпам.

Першы тып: існуючы бізнес — найлепшая гульня аптымізацыі эфектыўнасці

Штодзённыя продажы электронных камерцыйных кампаній па сутнасці праводзяцца па старых каналах.

Эпоха лёгкага росту трафіку даўно мінула. Замест таго, каб шукаць новы трафік паўсюль, лепш максімальна выкарыстоўваць той трафік, які ў вас ужо ёсць.

Галоўнае тут не інавацыі, а эфектыўнасць.

Напрыклад, стварыўшы прыватны дамен, вы можаце прыцягнуць карыстальнікаў у групы WeChat, пастаянна кіраваць імі і паменшыць адток карыстальнікаў.

Напрыклад, вы можаце ўкараніць сістэму членства, выкарыстоўваючы балы і зніжкі, каб утрымліваць карыстальнікаў і заахвочваць іх рабіць пастаянныя пакупкі.

Іншы прыклад — аптымізацыя каэфіцыента канверсіі (CRO), якая прадугледжвае змяненне старонкі з падрабязнай інфармацыяй пра прадукт і карэкціроўку рэкламных механізмаў для атрымання большага прыбытку без змены трафіку.

Падвойныя 11 і 618 па сутнасці тычацца перавышэння існуючай пакупніцкай здольнасці.

У рэшце рэшт, усё зводзіцца да дэталізацыі дадзеных.

Калі вы можаце дакладна прадказаць, калі карыстальнік скончыць сваю дзіцячую сумесь, і адправіць яму тэкставае паведамленне за тры дні да таго, як яна скончыцца, гэта не пераслед, а дакладнае абслугоўванне.

Той, хто можа гэта зрабіць, — самы эфектыўны.

Згодна з даследаваннямі McKinsey, дакладны маркетынг можа палепшыць каэфіцыент канверсіі. 20%-30%Гэта сіла эфектыўнасці (крыніца: McKinsey, Будучыня персаналізацыі).

Другі падыход: продаж новых прадуктаў праз усталяваныя каналы — паўторнае выкарыстанне актываў траста.

Цяпер, калі кліенты вам ужо давяраюць, і вы заплацілі за іх прыцягненне, было б марнатраўствам прадаваць толькі адну рэч.

Логіка заключаецца ў тым, каб паўторна выкарыстоўваць актывы траста і размеркаваць выдаткі на трафік.

Як Anker, якая пачынала з вытворчасці зарадных кабеляў, а пазней вырабляла знешнія акумулятары і дынамікі.

Таму што яго карыстальнікі — гэта група лічбавых гікаў, якім звычайна трэба купляць іншыя лічбавыя аксэсуары пасля куплі кабеля.

Існуе таксама NetEase Yanxuan, якая вызначае, якія катэгорыі прадуктаў добра прадаюцца, і непасрэдна супрацоўнічае з фабрыкамі для рэбрэндынгу і продажу іх сваім карыстальнікам.

Аднак пашырэнне катэгорый прадуктаў не можа адбывацца выпадковым чынам; яно павінна прытрымлівацца тэорыі «канцэнтрычнага кола».

Вы прадаяце турыстычныя чаравікі, таму продаж турыстычных палак для вас не праблема.

Аднак, калі вы пачнеце прадаваць корм для катоў толькі таму, што бачыце, што гэта прыносіць прыбытак, успрыманне карыстальнікамі вашай экспертызы абваліцца.

У часопісе Harvard Business Review адзначаецца, што ўзровень поспеху пашырэння брэнда залежыць ад «рэлевантнасці катэгорыі», прычым пашырэнні маюць больш высокі ўзровень поспеху, чым тыя, што маюць больш высокую рэлевантнасць. 70%Узровень збояў не звязаных пашырэнняў дасягае 80%(Крыніца: Harvard Business Review «Пашырэнне брэнда: добрае, дрэннае і агіднае»).

Трэці падыход: пошук новых каналаў для старых прадуктаў — арбітраж, заснаваны на геаграфіі і логіцы.

Калі вашы тавары перастаюць прадавацца ў адным месцы або прадаюцца занадта добра, і вы хочаце павялічыць продажы, вам трэба змяніць рынак.

Shein і Temu - гэта па сутнасці геаграфічны арбітраж.

Перанос лішкаў айчыннай швейнай прадукцыі за мяжу з'яўляецца перавагай.

Таксама ёсць брэнды Taobao, якія змяняюць свой акцэнт.ДуінаТавары застаюцца тымі ж самымі, проста прадаюцца іншай групай людзей.

Але гэта не так проста, як здаецца.

Шмат людзей тут гіне, бо недаацэньваюць «трэнне канала».

Прадукты, якія добра прадаюцца на Tmall з выкарыстаннем логікі пошуку, могуць не атрымаць праглядаў пры пераходзе на логіку электроннай камерцыі на аснове інтарэсаў Douyin.

Таму што прадукты, неабходныя для новых каналаў, будуць іншымі.

У справаздачы Boston Consulting Group (BCG) гаворыцца, што ўзровень няўдач пры пераключэнні каналаў дасягае [адсутнічае інфармацыя]. 60%Прычына — неразуменне логікі паводзін карыстальнікаў новых каналаў (крыніца: BCG «Omnichannel Strategy in Ret»).aiл》).

Чацвёрты тып: стварэнне новых каналаў і новых прадуктаў — экалагічная выпрабавальная пляцоўка для гігантаў.

Прыкладам гэтага з'яўляецца электронная камерцыя New Oriental з прамымі трансляцыямі.

Аднак, мушу адзначыць, што гэты квадрант з'яўляецца забароненай зонай для большасці сярэдніх кампаній электроннай камерцыі.

Звычайна гэта шлях, які выбіраюць буйныя карпарацыі, калі хочуць пабудаваць экасістэму або калі іх першапачатковы бізнес проста больш нежыццяздольны.

Калі ваш бягучы грашовы паток добры, і ваша каманда таксама добра спраўляецца, не спрабуйце цалкам новыя каналы і новыя прадукты.

Гаворка ідзе не толькі пра змену курсу; звычайна гэта азначае, што вам трэба змяніць свой персанал, ланцужок паставак і светапогляд, што надзвычай цяжка кантраляваць.

Згодна з даследаваннем Deloitte, узровень няўдач праектаў электроннай камерцыі, якія цалкам мяняюць галіны, перавышае [працэнт адсутнічае]. 70%Гісторыі поспеху амаль усе паходзяць ад добра фінансаваных гігантаў (крыніца: Deloitte, Digital Commerce Transformation).

Выснова: Стратэгічны выбар важнейшы за намаганні.

Чатыры спосабы развіцця электроннай камерцыі могуць здацца чатырма квадрантамі, але на самой справе гэта чатыры ключавыя прынцыпы.

1. Існуючы бізнес уяўляе сабой вяршыню эфектыўнасці.
2. Продаж новых прадуктаў праз існуючыя каналы — гэта паўторнае выкарыстанне даверу.
3. Пошук новых каналаў для старых прадуктаў — гэта мудрасць арбітражу.
4. Новыя каналы і новыя прадукты — гэта рызыкоўная авантура для гігантаў галіны.

У бізнэсе не трэба запаўняць усе квадранты.

Зразумейце карты, якія вам раздалі, абярыце найбольш прыдатную стратэгію, і гэтага будзе дастаткова.

Як казаў Пітэр Друкер: «Эфектыўнасць — гэта рабіць справы правільна, а эфектыўнасць — рабіць правільныя рэчы».

Рост электроннай камерцыі залежыць не ад таго, колькі вы робіце, а ад таго, які шлях вы абіраеце.

Таму не гонцеся сляпо за тэндэнцыямі і не фантазуйце пра імгненны поспех.

Сапраўдны майстар ведае, як зрабіць найбольш бяспечны ход у складанай гульні.