Da li je teorija pozicioniranja brenda zastarjela? Internet superbrendovi su novi trend.

PozicioniranjeDa li je teorija da svako preduzeće treba da ima svoj brend zastarjela? Otkrivena nova logika internet brendiranja!

Još uvijek vjerujete da je "jedan posao, jedan brend" pravi put? Probudite se! Ova ideja je zastarjela u doba interneta!

Tradicionalna teorija pozicioniranja nam govori da brend mora imati jednu tačku proboja, a svako preduzeće mora imati brend.

Na primjer, Zhang San prodaje cipele, a njegov brend se zove "Run Fast"; Li Si prodaje vodu, a njegov brend se zove "Qingqingquan".

Logika zvuči razumno: korisnici imaju ograničene mozgove, a ne dati im prostora za pamćenje je jednako prepuštanju posla drugima.

Ali danas, način na koji internet funkcioniše potpuno je preokrenuo ovo gvozdeno pravilo. Alibaba je živi primjer.

Zlatno doba teorije pozicioniranja

"Biblija" marketinga u prošlom stoljeću gotovo je u cijelosti govorila o jednoj istini: zaokupljati umove korisnika.

Tako je nastala teorija pozicioniranja.

Ova teorija tvrdi da je korisnička spoznaja poput male ploče u mozgu, s ograničenim kapacitetom pamćenja. Ako kompanije stvore previše brendova, to će samo zbuniti potrošače.

Zato je Coca-Cola samo glasnogovornik "sreće", a Nike samo viče "Samo uradi to". Ekstremna koncentracija je pobjeda.

Zvuči savršeno, zar ne? Problem je što je ova teorija proizvod industrijskog doba. U to vrijeme, komunikacija brenda oslanjala se na televizijske reklame i štampane medije, i zaista je bilo efikasnije za brend da prodre na jedno tržište.

Internet ruši kognitivne barijere

Kada se pojavio internet, pravila spoznaje su se potpuno promijenila.

Zašto? Zato što je promet agregiran i ulaz je ujedinjen.

Na primjer: OtvoriteTaobao, zapravo možete kupiti sve - odjeću, grickalice, avionske karte, polovnu robu. Prema tradicionalnoj teoriji pozicioniranja, ovo je jednostavno katastrofa, jer je riječ "Taobao" nejasna u svijesti korisnika. Da li je to platforma za kupovinu ili web stranica za putovanja?

Ali stvarnost je magična: korisnici uopšte nisu zbunjeni.

Zašto? Zato što je traka za pretragu odmah tu. Ako želite avionske karte, tražite "Feizhu"; ako želite kupiti polovne stvari, tražite "Xianyu"; ako želite hranu za ponijeti, tražite "Ele.me" ili "Taobao Flash Sales".

Internet je uveliko smanjio troškove prepoznatljivosti brenda. Korisnici se više ne oslanjaju na "jedan brend" za izgradnju uspomena, već se oslanjaju na ulaske na platformu i preporuke algoritama.

Alibabin eksperiment s brendom

Alibaba je tada veoma vjerovala u teoriju pozicioniranja.

Tako su stvorili Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei... gomilu podbrendova, što izgleda kao cijeli zoološki vrt.

Ali gledajući sada unazad, problem nastaje.

Uzmimo za primjer "飞猪". Kada korisnici čuju ime, njihova prva reakcija je: Šta je ovo? Farma svinja? Ili avion?

Da li biste odmah razumjeli da se zove "Taobao Travel"?

Pogledajmo "Xianyu". Novi korisnik možda neće znati da je to platforma za trgovinu polovnom robom samo čuvši ime. Ali ako bi se zvala "Taobao Secondhand", zar ne bi odmah shvatio?

Alibaba je nedavno omogućila pristup Ele.me na Taobao platformi i pokrenula "Taobao Flash Sale". Ovo je signal: počeli su shvatati da su raspršeni brendovi oslabili vrijednost Taobao platforme kao super ulaza.

Era superbrendova je stigla

Danas korisnici preferiraju da sve njihove potrebe budu riješene pod jednim velikim brendom.

Jeste li i vi primijetili? Ljudi više ne kažu "Želim kupiti namirnice na Meituanu"; samo kažu "Meituan". Za objedovanje, taksije i namirnice, svi koriste Meituan.

Isto važi i za JD.com, koji se proširio sa digitalnih proizvoda na supermarkete, svježu hranu i putovanja. Ljudi i dalje kažu: "Otići ću na JD.com da to provjerim."

Ovo ilustruje činjenicu: u kontekstu interneta, superbrendovi su najmoćnije oružje.

Veliki brend poputsvemirSvemirski brod može da primi različite poslovne module, a korisnici se uopće neće osjećati zbunjeno.

Zašto je teorija pozicioniranja zastarjela?

Postoje tri osnovna razloga:

1. Ujedinjeni korisnički ulazPretraga, preporuke i super aplikacija čine složeno poslovanje jednostavnim i direktnim.
2. Promjene u metodama komunikacijeInformacije su fluidne i više se ne oslanjaju na bombardovanje reklamama usmjereno na jednu tačku. Disperzija brenda zapravo povećava kognitivno opterećenje.
3. Smanjeni troškovi povjerenjaNakon što se uspostavi veliki brend, korisnici su spremni isprobati više poslova unutar njegovog ekosistema.

Drugim riječima, korisnicima ne treba gomila „malih brendova s ​​jasnim pozicioniranjem“; oni žele „pouzdan veliki brend“ koji im omogućava da se oslobode muke razmišljanja.

Logika budućeg brenda: integracija i ekologija

Zamislite da se "Feizhu" zaista preimenuje u "Taobao Travel", "Xianyu" postane "Taobao Second-hand", a ulaz "Ele.me" bude potpuno integriran u "Taobao Flash Purchase".

Da li mislite da je Taobao odmah postao svemoćni superŽivotUlaz?

Ovo je buduća logika internet brendova: ujedinjenje, integracija i ekologija.

Korisnici ne moraju razlikovati sedam ili osam imena, već samo trebaju zapamtiti jedan super simbol.

To je kao Appleova logika: iPhone, iPad, iCloud - oni su uvijek "Apple". Ne kupujete samo proizvod; kupujete kompletan ekosistem.

Zaključak: Ultimativni oblik brenda

Vrijednost teorije pozicioniranja leži u tome što je nekada pomagala kompanijama da nauče fokusirati se, ali u današnjem internet okruženju njena ograničenja postaju sve očiglednija.

Buduće takmičenje brendova neće se ticati toga „koliko imena imate koja su poznatija?“, već ko može koristiti jedno ime za više scenarija.

Ovo je skok od "proboja u jednoj tački" do "ekološke zatvorene petlje", a ujedno i paradigmatska revolucija u poslovnoj spoznaji.

Moje lično mišljenje je da teorija pozicioniranja nije izumrla, već se razvila. Više nije "jedan posao, jedan brend", već "jedan ekosistem, jedan superbrend".

Baš kaoFilozofijaKao što se kaže: Postojanje je razumno, ali i racionalnost se mora razvijati s vremenom.

Konačni sažetak

1. Teorija pozicioniranja je nekada bila efikasna, ali je proizvod industrijskog doba.
2. Internet je potpuno promijenio način na koji se brendovi komuniciraju i percipiraju, a korisnici su više zavisni od portala i ekosistema.
3. Alibabin eksperiment s brendovima pokazuje da disperzija više brendova zapravo razvodnjava osnovnu vrijednost.
4. Superbrendovi su postali novi trend, a korisnici preferiraju da sve njihove potrebe budu zadovoljene pod jednim velikim brendom.
5. Logika budućeg brenda je integracija i ekologija, nošena simbolomneograničenomoguće.

Dakle, ako i dalje koristite stari način razmišljanja za izgradnju brenda, to je kao da koristite Nokiju za borbu protiv iPhonea.zapletenSvaki posao mora imati nezavisan identitet. Bolje je izgraditi superbrend i učiniti ga cijelim ulazom u život korisnika.

Ovo je pravi način za pobjedu.