A teoria di u pusizionamentu di marca hè obsoleta? E super marche d'Internet sò a nova tendenza

PusizionamentuA tiuria chì ogni impresa duveria avè a so propria marca hè obsoleta ? A nova logica di u branding internet rivelata !

Credi sempre chì "una impresa, una marca" hè a strada da seguità ? Svegliatevi ! Sta idea hè obsoleta in l'era di l'internet !

A teoria di u pusizionamentu tradiziunale ci dice chì una marca hà bisognu di un unicu puntu di svolta, è ogni impresa deve avè una marca.

Per esempiu, Zhang San vende scarpe, è a so marca si chjama "Run Fast"; Li Si vende acqua, è a so marca si chjama "Qingqingquan".

A logica pare raghjonevule: l'utilizatori anu un cervellu limitatu, è ùn dà li micca spaziu per ricurdà hè equivalente à lascià l'attività à l'altri.

Ma oghje, u modu di funziunamentu di l'internet hà cumpletamente ribaltatu sta regula di ferru. Alibaba hè un esempiu vivu.

L'età d'oru di a teoria di u pusizionamentu

A "Bibbia" di u marketing di u seculu scorsu hà guasi parlatu di una sola verità: occupà a mente di l'utilizatori.

Cusì hè nata a teoria di u pusizziunamentu.

Sta tiuria dice chì a cognizione di l'utente hè cum'è una piccula lavagna in u cervellu, cù una capacità limitata di ricurdà. Sè l'imprese creanu troppu marche, cunfonderanu solu i cunsumatori.

Hè dinò per quessa chì Coca-Cola serve solu cum'è portavoce di a "felicità" è Nike grida solu "Just Do It". A cuncentrazione estrema hè a vittoria.

Sona perfettu, nò ? U prublema hè chì sta tiuria hè un pruduttu di l'era industriale. À quellu tempu, a cumunicazione di marca si basava nantu à publicità televisive è media stampata, è era in effetti più efficace per una marca di penetrà in un mercatu unicu.

L'Internet rompe e barriere cognitive

Quandu hè apparsu Internet, e regule di a cognizione sò cambiate cumpletamente.

Perchè ? Perchè u trafficu hè aggregatu è l'entrata hè unificata.

Per esempiu: ApriTaobao, pudete cumprà tuttu - vestiti, spuntini, biglietti d'aereo, beni di seconda manu. Sicondu a teoria di u pusizionamentu tradiziunale, questu hè simplicemente un disastru, perchè a parola "Taobao" hè vaga in a mente di l'utilizatori. Hè una piattaforma di shopping o un situ web di viaghju ?

Ma a realità hè magica: l'utilizatori ùn sò micca cunfusi per nunda.

Perchè ? Perchè a barra di ricerca hè ghjustu quì. Sè vo vulete biglietti aerei, cercate "Feizhu"; sè vo vulete cumprà articuli usati, cercate "Xianyu"; sè vo vulete manghjà da purtà via, cercate "Ele.me" o "Vendite Flash Taobao".

L'Internet hà riduttu assai u costu di a cuscenza di a marca. L'utilizatori ùn si basanu più nantu à una "unica marca" per custruisce ricordi, ma si basanu invece nantu à l'entrate di e piattaforme è e raccomandazioni di l'algoritmi.

L'esperimentu di marca di Alibaba

Alibaba cridia assai in a teoria di u pusizionamentu à quellu tempu.

Cusì anu creatu Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei... un gruppu di sottomarche, chì parenu un zoo sanu.

Ma avà, à pensà ci bè, u prublema si pone.

Pigliate "飞猪" per esempiu. Quandu l'utilizatori sentenu u nome, a so prima reazione hè: Chì hè questu? Un allevamentu di porchi? O un aereo?

S'ellu si chjamava "Taobao Travel", u capiresti subitu ?

Fighjemu "Xianyu". Un novu utilizatore ùn puderebbe micca sapè ch'ella hè una piattaforma di cummerciu di seconda manu solu à sente u nome. Ma s'ella si chjamava "Taobao Secondhand", ùn capiscerianu micca subitu ?

Alibaba hà recentemente messu l'entrata di Ele.me in Taobao è hà lanciatu "Taobao Flash Sale". Questu hè un signale: anu cuminciatu à capisce chì e marche sparse anu indebulitu u valore di Taobao cum'è una super entrata.

L'era di e super marche hè ghjunta

Oghje, l'utilizatori preferiscenu avè tutti i so bisogni risolti sottu una grande marca.

L'avete rimarcatu ancu voi ? A ghjente ùn dice più "Vogliu cumprà alimentari in Meituan"; dicenu solu "Meituan". Per manghjà, fà taxi è cumprà alimentari, tutti utilizanu Meituan.

U listessu hè veru per JD.com, chì s'hè allargatu da i prudutti digitali à i supermercati, l'alimentu frescu è i viaghji. A ghjente dice sempre: "Andaraghju à JD.com per verificallu".

Questu illustra un fattu: in u cuntestu di l'Internet, e supermarche sò l'arme più putenti.

Una grande marca cum'èuniversuA nave spaziale pò accoglie diversi moduli cummerciale, è l'utilizatori ùn si sentiranu micca cunfusi.

Perchè a teoria di u pusizionamentu hè obsoleta?

Ci sò trè ragioni principali:

1. Entrata unificata di l'utilizatoriA ricerca, a raccomandazione è a super APP rendenu l'affari cumplessi simplici è diretti.
2. Cambiamenti in i metudi di cumunicazioneL'infurmazione hè fluida è ùn si basa più nantu à u bombardamentu publicitariu in un solu puntu. A dispersione di a marca aumenta in realtà u pesu cognitivu.
3. Costi di fiducia ridottiUna volta chì una grande marca hè stabilita, l'utilizatori sò disposti à pruvà più imprese in u so ecosistema.

In altre parolle, l'utilizatori ùn anu micca bisognu di un gruppu di "piccule marche cù un pusizionamentu chjaru"; desideranu una "grande marca affidabile" chì li permette di risparmià si a fatica di pensà.

Logica di marca futura: integrazione è ecologia

Imaginete s'è "Feizhu" hè veramente ribattezzatu "Taobao Travel", "Xianyu" diventa "Taobao Second-hand", è l'entrata "Ele.me" hè cumpletamente integrata in "Taobao Flash Purchase".

Pensate chì Taobao hè diventatu subitu un superpotente?A vitaEntrata ?

Questa hè a logica futura di e marche Internet: unificazione, integrazione è eculugia.

L'utilizatori ùn anu micca bisognu di distingue sette o ottu nomi, basta à ricurdassi di un supersimbulu.

Hè cum'è a logica d'Apple: iPhone, iPad, iCloud - sò sempre "Apple". Ùn cumprate micca solu un pruduttu; cumprate un ecosistema cumpletu.

Cunclusione: A forma definitiva di marca

U valore di a teoria di u pusizionamentu hè chì una volta aiutava l'imprese à amparà à fucalizza, ma in l'ambiente Internet d'oghje, i so limiti diventanu sempre più evidenti.

A futura cumpetizione di marca ùn serà micca nantu à "quanti nomi avete chì sò più famosi?", ma nantu à quale pò aduprà un nome per purtà più scenarii.

Questu hè un saltu da a "scoperta à puntu unicu" à u "circuitu chjusu ecologicu", è ancu una rivoluzione paradigmatica in a cognizione cummerciale.

A mo parè persunale hè chì a tiuria di u pusizziunamentu ùn hè micca sparita, ma hà evolutu. Ùn hè più "una impresa, una marca", ma "un ecosistema, una super marca".

Cum'èFilosofiaCum'è dice u dettu: L'esistenza hè raghjonevule, ma a razionalità deve ancu evoluzione cù u tempu.

Riassuntu finale

1. A teoria di u pusizionamentu era una volta efficace, ma hè un pruduttu di l'era industriale.
2. L'Internet hà cambiatu cumpletamente u modu in cui e marche sò cumunicate è percepite, è l'utilizatori sò più dipendenti da i portali è l'ecosistemi.
3. L'esperimentu di marca di Alibaba mostra chì a dispersione multimarca diluisce in realtà u valore core.
4. E super marche sò diventate una nova tendenza, è l'utilizatori preferiscenu avè tutti i so bisogni soddisfatti sottu una grande marca.
5. A logica di a marca futura hè l'integrazione è l'ecologia, purtata da un simbuluillimitatuMaghju.

Dunque, sè vo aduprate sempre u vechju modu di pensà per custruisce una marca, hè cum'è aduprà Nokia per luttà contr'à l'iPhone.intricatuOgni impresa deve avè una identità indipendente. Hè megliu custruisce una super marca è fà ne l'entrata cumpleta in a vita di l'utilizatore.

Questu hè u veru modu per vince.