Je teorie positioningu značky zastaralá? Internetové superznačky jsou novým trendem.

PolohováníJe teorie, že každá firma by měla mít svou vlastní značku, zastaralá? Odhalena nová logika internetového brandingu!

Stále věříte, že „jedna firma, jedna značka“ je ta správná cesta? Probuďte se! Tato myšlenka je v internetové době zastaralá!

Tradiční teorie positioningu nám říká, že značka potřebuje mít jeden bod průlomu a každý podnik musí mít značku.

Například Zhang San prodává boty a jeho značka se jmenuje „Run Fast“; Li Si prodává vodu a jeho značka se jmenuje „Qingqingquan“.

Logika zní rozumně: uživatelé mají omezené mozky a nedat jim prostor k zapamatování je ekvivalentní předání podnikání jiným.

Ale dnešní způsob fungování internetu toto železné pravidlo zcela převrátil. Alibaba je toho živoucím příkladem.

Zlatý věk teorie polohování

„Bible“ marketingu v minulém století téměř celá hovořila o jedné pravdě: zaměstnávat mysl uživatelů.

Tak vznikla teorie polohování.

Tato teorie tvrdí, že uživatelské poznávání je jako malá tabule v mozku s omezenou schopností pamatovat si. Pokud firmy vytvoří příliš mnoho značek, bude to spotřebitele jen matout.

Proto také Coca-Cola slouží pouze jako mluvčí „štěstí“ a Nike křičí pouze „Just Do It“. Extrémní soustředění je vítězství.

Zní to perfektně, že? Problém je, že tato teorie je produktem průmyslového věku. Tehdy se komunikace značek spoléhala na televizní reklamy a tištěná média a pro značku bylo skutečně efektivnější proniknout na jeden trh.

Internet boří kognitivní bariéry

S příchodem internetu se pravidla poznávání zcela změnila.

Proč? Protože je provoz agregovaný a vchod je sjednocený.

Například: OtevřeteTaobao, můžete si koupit vlastně všechno - oblečení, svačiny, letenky, použité zboží. Podle tradiční teorie pozičního plánování je to prostě katastrofa, protože slovo „Taobao“ je v mysli uživatele vágní. Je to nákupní platforma nebo cestovní web?

Realita je ale kouzelná: uživatelé nejsou vůbec zmatení.

Proč? Protože vyhledávací lišta je přímo tam. Pokud chcete letenky, hledáte „Feizhu“; pokud chcete koupit použité zboží, hledáte „Xianyu“; pokud chcete jídlo s sebou, hledáte „Ele.me“ nebo „Taobao Flash Sales“.

Internet výrazně snížil náklady na budování povědomí o značce. Uživatelé se již nespoléhají na „jedinou značku“, aby si vybudovali vzpomínky, ale místo toho se spoléhají na vstupy na platformy a doporučení algoritmů.

Experiment se značkou Alibaba

Alibaba tehdy velmi věřila v teorii pozičního řízení.

Takže vytvořili Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei... spoustu subznaček, které vypadají jako celá zoologická zahrada.

Ale když se teď ohlédneme zpět, nastává problém.

Vezměte si například „飞猪“. Když uživatelé slyší toto jméno, jejich první reakce je: Co to je? Prasečí farma? Nebo letadlo?

Kdyby se to jmenovalo „Taobao Travel“, pochopili byste to hned?

Podívejme se na „Xianyu“. Nový uživatel si možná na základě názvu neuvědomí, že se jedná o platformu pro obchodování s použitým zbožím. Ale kdyby se jmenovala „Taobao Secondhand“, nepochopil by to hned?

Alibaba nedávno zpřístupnila Ele.me na Taobao a spustila „Taobao Flash Sale“. To je signál: začínají si uvědomovat, že rozptýlené značky oslabily hodnotu Taobao jako super vstupní brány.

Nastala éra superznaček

Dnes uživatelé dávají přednost tomu, aby všechny jejich potřeby byly vyřešeny pod jednou velkou značkou.

Všimli jste si taky? Lidé už neříkají „Chci si koupit potraviny na Meituanu“; říkají prostě „Meituan“. Pro stravování, taxi a potraviny používají všichni Meituan.

Totéž platí pro JD.com, který se rozšířil z digitálních produktů na supermarkety, čerstvé potraviny a cestování. Lidé stále říkají: „Půjdu se na JD.com podívat.“

To ilustruje fakt: v kontextu internetu jsou superznačky nejsilnějšími zbraněmi.

Velká značka jakovesmírVesmírná loď dokáže pojmout různé obchodní moduly a uživatelé se tak vůbec nebudou cítit zmateni.

Proč je teorie pozicování zastaralá?

Existují tři hlavní důvody:

1. Sjednocený uživatelský vstupVyhledávání, doporučení a super aplikace zjednodušují a zefektivňují složité podnikání.
2. Změny v komunikačních metodáchInformace jsou proměnlivé a již se nespoléhají na cílené reklamní bombardování. Rozptýlenost značek ve skutečnosti zvyšuje kognitivní zátěž.
3. Snížené náklady na důvěruJakmile je velká značka etablována, uživatelé jsou ochotni vyzkoušet více podniků v rámci jejího ekosystému.

Jinými slovy, uživatelé nepotřebují spoustu „malých značek s jasným postavením na trhu“; touží po „důvěryhodné velké značce“, která jim ušetří práci s přemýšlením.

Logika budoucí značky: integrace a ekologie

Představte si, že by se „Feizhu“ skutečně přejmenovalo na „Taobao Travel“, „Xianyu“ se stalo „Taobao Second-hand“ a vstup „Ele.me“ by byl kompletně integrován do „Taobao Flash Purchase“.

Máte pocit, že se Taobao okamžitě stalo všemocným supermajitelem?ŽivotVjezd?

Toto je budoucí logika internetových značek: sjednocení, integrace a ekologie.

Uživatelé nemusí rozlišovat sedm nebo osm jmen, stačí si zapamatovat jeden supersymbol.

Je to jako logika Applu: iPhone, iPad, iCloud – to je vždycky „Apple“. Nekupujete si jen produkt, kupujete si kompletní ekosystém.

Závěr: Ultimátní forma značky

Hodnota teorie pozičního plánování spočívá v tom, že kdysi pomáhala firmám naučit se soustředit, ale v dnešním internetovém prostředí jsou její omezení stále zřetelnější.

Budoucí soutěž značek se nebude točit o tom, „kolik máte slavnějších jmen?“, ale o to, kdo dokáže pod jedním jménem nést více scénářů.

Toto je skok od „průlomu v jednom bodě“ k „ekologické uzavřené smyčce“ a také paradigmatická revoluce v obchodním poznávání.

Můj osobní názor je, že teorie positioningu nezanikla, ale vyvinula se. Už to není „jeden podnik, jedna značka“, ale „jeden ekosystém, jedna superznačka“.

Stejně jakoFilozofieJak se říká: Existence je rozumná, ale i racionalita se musí vyvíjet s dobou.

Závěrečné shrnutí

1. Teorie pozičního plánování byla kdysi účinná, ale je produktem průmyslového věku.
2. Internet zcela změnil způsob, jakým jsou značky komunikovány a vnímány, a uživatelé jsou více závislí na portálech a ekosystémech.
3. Experiment se značkami Alibaby ukazuje, že rozptýlení více značek ve skutečnosti oslabuje základní hodnotu.
4. Superznačky se staly novým trendem a uživatelé dávají přednost tomu, aby všechny jejich potřeby byly uspokojeny pod jednou velkou značkou.
5. Logikou budoucí značky je integrace a ekologie, nesená symbolemneomezený可能.

Takže pokud stále používáte starý způsob myšlení k budování značky, je to jako používat Nokii k boji proti iPhonu.SpletenýKaždá firma musí mít nezávislou identitu. Je lepší vybudovat si superznačku a učinit z ní celý vstup do života uživatele.

Tohle je skutečná cesta k vítězství.