苹果公司是怎么做市场营销策划?苹果广告策略案例分析

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某位从事淘宝电商培训的朋友,看了这段乔布斯在苹果公司内部的演讲视频后,说道:

“每次刷到都会看一遍,每一句都是金句。每段时间看,我的理解也不是一样。”

  • 他让自己的电商培训学员,去参加他上次去学的18万人民币的网络营销品牌定位课程。
  • 然后问:收获如何?
  • 对方说:“产品具有性价比,不是好的市场营销策略”。
  • 这个背后的逻辑是,通过网络推广的产品要尽量有差异化,然后卖高价,性价比的产品在市场上反而会活得很累。

 

🍎苹果公司是怎么做市场营销策划?

苹果公司是怎么做市场营销策划?苹果广告策略案例分析

To me,marketing is about values.Steve Jobs

“营销,谈的是价值”

 

  • “我们必须很清楚地传达,想要消费者记住我们的是什么,而最重要的关键,就是品牌的核心价值”
  • “品牌卖的不是产品规格、不是你跟对手比有多好,而是核心价值,例如:Nike卖的是鞋,但从来不在广告中提到产品规格,而只推崇伟大的运动员”
  • “要找出品牌的核心价值,先得知道你的品牌是谁?代表什么?占有什么位置?”

🍎乔布斯苹果公司广告营销战略视频进程提示

  • 00:00-01:27 谈建设重塑苹果品牌的意义

  • 01:27-02:19 关于牛奶行业销售和Nike的例子

  • 02:20-04:05 苹果品牌的核心价值

  • 04:06-05:56 Think Different 广告创意的创作

  • 06:00-07:00 Think Different 广告视频

Think Different, 苹果在1997年发布的这支广告可能很多人都曾经看过。在广告中没有展示或提及任何的苹果产品,只是向爱因斯坦、马丁·路德·金、毕加索等一系列具有反叛和革新精神的天才和伟人致敬。而这支广告发布后影响力巨大,成为苹果公司重新崛起的转折点。

这个视频是在乔布斯去世两年后,即2013年才被公布出来的。视频记录了1997年9月23号乔布斯在苹果内部的演讲,当时他刚刚重回苹果大概8-10周左右,在着手精简苹果的产品线,并重新带领苹果聚焦于创造伟大产品的事业上来。

视频中,乔布斯阐述了他如何看待品牌建设的意义,苹果品牌的核心价值是什么,以及关于创作Think Different 这支广告的背景。

🍎乔布斯苹果公司内部演讲稿

“对我来说,营销学讲的是价值观。世界非常复杂,也非常嘈杂,我们没有机会让大众牢牢记住我们,没有一家公司能做到这一点,因此,我们必须把想让别人记住的事说清楚,讲明白。

幸运的是,苹果如今已成为全球五大品牌之一,紧跟在耐克、迪斯尼、可口可乐、索尼后面;苹果是巨头中的巨头,不只在美国是这样,在世界范围内都是这样。即便如此,如果一个伟大的品牌想保持自己的领军地位和活力,就需要对品牌进行投资和呵护。在过去的几年里,苹果对这方面的疏忽让品牌受到了影响。我们需要找回失去的东西。

现在不是谈论速度和反馈的时候,不是谈论MIPS架构和兆赫的时候,也不是说我们为什么优于Windows系统的时候。

乳品行业用了二十年来说服大众牛奶对人有好处。尽管这是个谎言,但他们还是试过。(观众大笑)牛奶销量是这样(拇指向下的动作)的时候,他们试着推出了著名的“来杯牛奶”广告;销量因此变成了这样(竖起手臂向上),“来杯牛奶”这则广告甚至不谈价格——事实上,商家并不打算把价格定为焦点。

然而,最好的例子当属耐克,耐克可以称得上是营销界史无前例的最强者,请记住,耐克卖的是商品,是鞋。然而,当你想起耐克时,你会觉得它与其它鞋业公司有所不同。人们都知道耐克的广告从来不提及价格。他们永远不会告诉你耐克的气垫里隐藏着些什么秘密,为什么它比锐步的好。那么,耐克的广告究竟是在宣传什么呢?它们宣传的是尊重伟大的运动员和竞技体育,这就是耐克,这就是它关注的内容。

苹果在广告上砸了重金,这一点你们永远不会知道……当我来到这里时,苹果(刚刚)解雇了御用广告公司,在23家公司的候选名单中整整挑了4年,并最终确定了一家,我们欣喜若狂地聘用了李岱艾广告公司,能与李岱艾合作,我觉得三生有幸,就在几年前,李岱艾的作品获得了若干殊荣,其中之一是由专业广告人士评出的1984年以来最佳广告奖。

就这样,我们再次开始与李岱艾合作,苹果对它提出的问题是,我们的用户想知道:“苹果是什么?它的立场如何?在全球处于什么地位?”苹果要做的不只是帮助人类完成工作的机器——尽管在这方面它已经做到了尽善尽美,在某些情况下,甚至做到了最好——但苹果远不止这点本事,苹果的核心价值观在于,相信富有激情的人能让世界变得更美好,这就是我们的信仰……我们疯狂地认为,能付诸实践的人,才是能改变世界的人。

因此,苹果打算在近几年内开展第一次品牌营销活动,让公司回归核心价值观。很多事情都改变了,如今的市场与10年前完全不同,苹果是崭新的,苹果的地位亦是如此……但苹果的价值观和核心价值观不能变,苹果核心价值观认定的东西,就是如今苹果所坚持的东西。

我们希望找到一种沟通方式,我为苹果拥有的一切而感动。苹果尊敬那些改变世界的人,其中一些尚且在世,另一些人已离我们而去。但如你所知,那些离世的人中,但凡使用过电脑的,一般都是苹果电脑。广告的主题是“不同凡想”,目的是向不同凡想的,推动世界进步的人们致以崇高敬意。这就是苹果要做的事,这触及了苹果公司的灵魂……我希望你们能和我一样,与之产生共鸣。

乔布斯指责盖茨,盖茨以牙还牙🦷

有次乔布斯冲进微软的办公室,跟盖茨大吵了一架。他指着盖茨的鼻子说:“我如此信任你,你却偷走我的东西。”乔布斯非常激动,差点哭出声来。

那时候,微软公司只是苹果公司的一家服务商,帮助苹果公司开发操作系统和应用软件。没想到盖茨“背叛”了乔布斯,宣布跟IBM合作,还盗用了苹果公司系统的界面。

面对乔布斯的指责,盖茨毫不示弱:“我们有个有钱的邻居,叫施乐。我闯进他们家准备偷电视机的时候,发现你已经把它搬走了。”

这一段话怼的乔布斯哑口无言,因为苹果公司的界面也不是原创,而是用了施乐公司的创意。

💪🏼垄断市场才是有效的壁垒

技术封锁从来不是有效的壁垒:

  • 很多人说,如果苹果公司的操作系统愿意兼容别人的机器,那就没有微软了,世界上也就少了一家市值万亿美金的伟大公司。
  • 所以,在资本眼里,技术封锁从来不是有效的壁垒,垄断市场才是。

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