Ist die Markenpositionierungstheorie überholt? Internet-Supermarken sind der neue Trend

PositionierungIst die Theorie, dass jedes Unternehmen eine eigene Marke haben sollte, überholt? Die neue Logik des Internet-Brandings enthüllt!

Glauben Sie immer noch, dass „ein Unternehmen, eine Marke“ der richtige Weg ist? Wachen Sie auf! Diese Idee ist im Internetzeitalter überholt!

Die traditionelle Positionierungstheorie besagt, dass eine Marke einen einzigen Durchbruchspunkt haben muss und jedes Unternehmen eine Marke haben muss.

Beispielsweise verkauft Zhang San Schuhe und seine Marke heißt „Run Fast“, Li Si verkauft Wasser und seine Marke heißt „Qingqingquan“.

Die Logik klingt vernünftig: Das Gehirn der Benutzer ist begrenzt, und ihnen keinen Raum zum Erinnern zu geben, ist gleichbedeutend damit, die Aufgabe anderen zu überlassen.

Doch heute hat die Funktionsweise des Internets diese eiserne Regel völlig außer Kraft gesetzt. Alibaba ist ein lebendiges Beispiel dafür.

Das goldene Zeitalter der Positionierungstheorie

In der „Bibel“ des Marketings des letzten Jahrhunderts ging es fast ausschließlich um eine Wahrheit: die Gedanken der Benutzer zu beschäftigen.

So entstand die Positionierungstheorie.

Diese Theorie besagt, dass die Wahrnehmung des Benutzers wie eine kleine Tafel im Gehirn ist, die nur über eine begrenzte Erinnerungskapazität verfügt. Wenn Unternehmen zu viele Marken schaffen, verwirrt dies die Verbraucher nur.

Aus diesem Grund fungiert Coca-Cola auch nur als Sprecher für „Glück“ und Nike ruft nur „Just Do It“. Extreme Konzentration ist der Sieg.

Klingt perfekt, oder? Das Problem ist, dass diese Theorie ein Produkt des Industriezeitalters ist. Damals basierte die Markenkommunikation auf Fernsehwerbung und Printmedien, und es war für eine Marke tatsächlich effektiver, einen einzelnen Markt zu durchdringen.

Das Internet baut kognitive Barrieren ab

Mit dem Aufkommen des Internets änderten sich die Regeln der Erkenntnis völlig.

Warum? Weil der Verkehr aggregiert und der Eingang vereinheitlicht wird.

Zum Beispiel: Sie öffnenTaobaoMan kann dort eigentlich alles kaufen – Kleidung, Snacks, Flugtickets, Second-Hand-Waren. Nach der traditionellen Positionierungstheorie ist das schlichtweg eine Katastrophe, denn das Wort „Taobao“ ist in den Köpfen der Nutzer vage. Handelt es sich dabei um eine Shopping-Plattform oder eine Reise-Website?

Aber die Realität ist magisch: Die Benutzer sind überhaupt nicht verwirrt.

Warum? Weil die Suchleiste direkt da ist. Wenn Sie Flugtickets suchen, suchen Sie nach „Feizhu“, wenn Sie gebrauchte Artikel kaufen möchten, suchen Sie nach „Xianyu“, wenn Sie etwas zum Mitnehmen möchten, suchen Sie nach „Ele.me“ oder „Taobao Flash Sales“.

Das Internet hat die Kosten für die Markenbekanntheit erheblich gesenkt. Benutzer verlassen sich nicht mehr auf eine „einzelne Marke“, um Erinnerungen aufzubauen, sondern verlassen sich stattdessen auf Plattformeingänge und Algorithmusempfehlungen.

Alibabas Markenexperiment

Alibaba glaubte damals sehr stark an die Positionierungstheorie.

Also haben sie Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei geschaffen … eine Reihe von Untermarken, die wie ein ganzer Zoo aussehen.

Doch wenn man jetzt zurückblickt, stellt sich das Problem.

Nehmen wir zum Beispiel „飞猪“. Wenn Benutzer den Namen hören, ist ihre erste Reaktion: Was ist das? Eine Schweinefarm? Oder ein Flugzeug?

Wenn es „Taobao Travel“ hieße, würden Sie es sofort verstehen?

Schauen wir uns „Xianyu“ an. Ein neuer Nutzer erkennt vielleicht nicht sofort, dass es sich um eine Secondhand-Handelsplattform handelt, wenn er nur den Namen hört. Aber wenn sie „Taobao Secondhand“ hieße, würde er es nicht sofort verstehen?

Alibaba hat kürzlich den Einstieg von Ele.me in Taobao ermöglicht und den „Taobao Flash Sale“ gestartet. Dies ist ein Signal: Sie haben begonnen zu erkennen, dass verstreute Marken den Wert von Taobao als Super-Einstieg geschwächt haben.

Die Ära der Supermarken ist angebrochen

Heutzutage bevorzugen Benutzer es, alle ihre Anforderungen unter einer großen Marke zu erfüllen.

Ist Ihnen das auch aufgefallen? Die Leute sagen nicht mehr „Ich möchte auf Meituan Lebensmittel kaufen“, sondern einfach „Meituan“. Zum Essen, für Taxis und Lebensmitteleinkäufe nutzen sie alle Meituan.

Dasselbe gilt für JD.com, dessen Angebot sich von digitalen Produkten auf Supermärkte, frische Lebensmittel und Reisen ausgeweitet hat. Die Leute sagen immer noch: „Ich gehe zu JD.com, um es mir anzusehen.“

Dies verdeutlicht eine Tatsache: Im Kontext des Internets sind Supermarken die mächtigsten Waffen.

Eine große Marke wie宇宙Spaceship kann verschiedene Geschäftsmodule aufnehmen und die Benutzer werden sich überhaupt nicht verwirrt fühlen.

Warum ist die Positionierungstheorie veraltet?

Dafür gibt es drei Hauptgründe:

1. Einheitlicher Benutzerzugang: Suche, Empfehlung und Super-APP machen komplexe Geschäfte einfach und direkt.
2. Änderungen in den Kommunikationsmethoden: Informationen sind fließend und beruhen nicht mehr auf einer punktuellen Werbebombardierung. Die Markenstreuung erhöht tatsächlich die kognitive Belastung.
3. Reduzierte Treuhandkosten: Sobald eine große Marke etabliert ist, sind Benutzer bereit, weitere Unternehmen innerhalb ihres Ökosystems auszuprobieren.

Mit anderen Worten: Die Nutzer brauchen nicht viele „kleine Marken mit klarer Positionierung“, sondern eine „vertrauenswürdige große Marke“, die ihnen das Nachdenken erspart.

Zukünftige Markenlogik: Integration und Ökologie

Stellen Sie sich vor, „Feizhu“ würde tatsächlich in „Taobao Travel“ umbenannt, „Xianyu“ würde zu „Taobao Second-hand“ und der „Ele.me“-Eingang wäre vollständig in „Taobao Flash Purchase“ integriert.

Haben Sie das Gefühl, dass Taobao sofort zu einem allmächtigen Superhelden geworden ist?LebenEingang?

Dies ist die zukünftige Logik von Internetmarken: Vereinheitlichung, Integration und Ökologie.

Benutzer müssen nicht sieben oder acht Namen unterscheiden, sie müssen sich nur ein Supersymbol merken.

Es ist wie bei Apple: iPhone, iPad, iCloud – sie sind immer „Apple“. Sie kaufen nicht nur ein Produkt, sondern ein komplettes Ökosystem.

Fazit: Die ultimative Form der Marke

Der Wert der Positionierungstheorie liegt darin, dass sie Unternehmen einst dabei half, sich zu konzentrieren. In der heutigen Internetumgebung werden ihre Grenzen jedoch immer deutlicher.

Beim Markenwettbewerb der Zukunft wird es nicht darum gehen, „wie viele bekanntere Namen Sie haben“, sondern darum, wer mit einem Namen mehr Szenarien transportieren kann.

Dies ist ein Sprung vom „Einzelpunktdurchbruch“ zum „ökologischen geschlossenen Kreislauf“ und zugleich eine Paradigmenrevolution in der Geschäftserkenntnis.

Meiner persönlichen Meinung nach ist die Positionierungstheorie nicht ausgestorben, sondern hat sich weiterentwickelt. Es heißt nicht mehr „ein Unternehmen, eine Marke“, sondern „ein Ökosystem, eine Supermarke“.

So wiePhilosophieWie heißt es so schön: Das Dasein ist vernünftig, aber auch die Rationalität muss sich mit der Zeit weiterentwickeln.

Abschließende Zusammenfassung

1. Die Positionierungstheorie war einst wirksam, ist jedoch ein Produkt des Industriezeitalters.
2. Das Internet hat die Art und Weise, wie Marken kommuniziert und wahrgenommen werden, völlig verändert und die Benutzer sind stärker von Portalen und Ökosystemen abhängig.
3. Das Markenexperiment von Alibaba zeigt, dass die Streuung mehrerer Marken den Kernwert tatsächlich verwässert.
4. Supermarken sind zu einem neuen Trend geworden und die Benutzer möchten alle ihre Bedürfnisse unter einer großen Marke decken.
5. Die zukünftige Markenlogik ist Integration und Ökologie, getragen von einem Symbol无限kann.

Wenn Sie also beim Aufbau einer Marke immer noch auf die alte Denkweise setzen, ist das, als würden Sie mit Nokia gegen das iPhone kämpfen.VerheddertJedes Unternehmen muss eine eigenständige Identität haben. Es ist besser, eine Supermarke aufzubauen und sie zum zentralen Bestandteil des Lebens des Benutzers zu machen.

Dies ist der wahre Weg zum Sieg.