Kas brändi positsioneerimise teooria on aegunud? Interneti superbrändid on uus trend

PositsioneerimineKas teooria, et igal ettevõttel peaks olema oma bränd, on aegunud? Internetibrändingu uus loogika on avalikustatud!

Ikka veel usud, et "üks ettevõte, üks bränd" on õige tee? Ärka üles! See idee on internetiajastul aegunud!

Traditsiooniline positsioneerimisteooria ütleb meile, et brändil peab olema üks läbimurdepunkt ja igal ettevõttel peab olema bränd.

Näiteks Zhang San müüb jalatseid ja tema brändi nimi on "Run Fast"; Li Si müüb vett ja tema brändi nimi on "Qingqingquan".

Loogika kõlab mõistlikult: kasutajatel on piiratud aju ja neile meeldejätmiseks ruumi andmata jätmine on samaväärne ettevõtte teistele üleandmisega.

Kuid tänapäeval on interneti toimimisviis selle raudreegli täielikult ümber lükanud. Alibaba on elav näide.

Positsioneerimisteooria kuldajastu

Eelmise sajandi turunduse "Piibel" rääkis peaaegu kõik ühest tõest: hõivata kasutajate mõtteid.

Nii tekkiski positsioneerimisteooria.

See teooria väidab, et kasutaja kognitiivne võimekus on nagu väike tahvel ajus, millel on piiratud mäluvõime. Kui ettevõtted loovad liiga palju brände, ajab see tarbijaid ainult segadusse.

See on ka põhjus, miks Coca-Cola on vaid "õnne" eestkõneleja ja Nike hüüab vaid "Lihtsalt tee seda". Äärmuslik keskendumine on võit.

Kõlab ideaalselt, eks? Probleem on selles, et see teooria on tööstusajastu produkt. Tol ajal tugines brändikommunikatsioon telereklaamidele ja trükimeediale ning brändil oli tõepoolest tõhusam tungida ühele turule.

Internet murrab kognitiivseid barjääre

Interneti ilmumisega muutusid tunnetusreeglid täielikult.

Miks? Sest liiklus koondatakse ja sissepääs on ühtne.

Näiteks: Sa avadTaobao, saate tegelikult osta kõike – riideid, suupisteid, lennupileteid, kasutatud kaupu. Traditsioonilise positsioneerimisteooria kohaselt on see lihtsalt katastroof, sest sõna "Taobao" on kasutajate meelest ebamäärane. Kas see on ostuplatvorm või reisiveebisait?

Kuid reaalsus on maagiline: kasutajad pole üldse segaduses.

Miks? Sest otsinguriba on sealsamas. Kui soovid lennupileteid, otsi "Feizhu"; kui tahad osta kasutatud esemeid, otsi "Xianyu"; kui soovid kaasa osta, otsi "Ele.me" või "Taobao Flash Sales".

Internet on bränditeadlikkuse maksumust oluliselt vähendanud. Kasutajad ei loota mälestuste loomisel enam ühele brändile, vaid platvormidele sisenemise ja algoritmide soovituste põhjal.

Alibaba brändieksperiment

Alibaba uskus tollal väga positsioneerimisteooriasse.

Seega lõid nad Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei... hunniku alambrände, mis näeb välja nagu terve loomaaed.

Aga nüüd tagasi vaadates tekib probleem.

Võtame näiteks "飞猪". Kui kasutajad nime kuulevad, on nende esimene reaktsioon: Mis see on? Seafarm? Või lennuk?

Kui seda nimetataks "Taobao reisiks", kas sa saaksid sellest kohe aru?

Vaatame platvormi „Xianyu“. Uus kasutaja ei pruugi pelgalt nime kuuldes aru saada, et tegemist on järelturu kauplemisplatvormiga. Aga kui seda kutsutaks „Taobao Secondhand“, kas nad ei saaks sellest kohe aru?

Alibaba avas hiljuti Ele.me Taobaosse ja käivitas "Taobao Flash Sale'i". See on signaal: nad on hakanud mõistma, et hajutatud kaubamärgid on nõrgestanud Taobao väärtust supersissepääsuna.

Superbrändide ajastu on saabunud

Tänapäeval eelistavad kasutajad, et kõik nende vajadused oleksid lahendatud ühe suure kaubamärgi all.

Kas sina oled ka märganud? Inimesed ei ütle enam "Ma tahan Meituanist toidukaupu osta", vaid ütlevad lihtsalt "Meituan". Söögikohtade, taksode ja toidukaupade ostmiseks kasutavad nad kõik Meituani.

Sama kehtib ka JD.com-i kohta, mis on laienenud digitaalsetelt toodetelt supermarketite, värske toidu ja reisimiseni. Inimesed ütlevad ikka veel: "Ma lähen JD.com-i ja vaatan seda lähemalt."

See illustreerib fakti: interneti kontekstis on superbrändid kõige võimsamad relvad.

Suur bränd nagu宇宙Kosmoselaev mahutab mitmesuguseid ärimooduleid ja kasutajad ei tunne end üldse segaduses.

Miks on positsioneerimisteooria aegunud?

Sellel on kolm peamist põhjust:

1. Ühtne kasutaja sissepääsOtsing, soovitused ja superrakendus muudavad keerulise äri lihtsaks ja otseseks.
2. Suhtlusmeetodite muutusedInformatsioon on voolav ega tugine enam ühepunktilisele reklaamipommitamisele. Brändi hajumine suurendab tegelikult kognitiivset koormust.
3. Väiksemad usalduskuludKui suur bränd on loodud, on kasutajad valmis proovima rohkem ettevõtteid selle ökosüsteemis.

Teisisõnu, kasutajad ei vaja hunnikut „selge positsioneeringuga väikeseid brände“; nad soovivad „usaldusväärset suurt brändi“, mis võimaldab neil säästa end mõtlemisvaevadest.

Tuleviku brändiloogika: integratsioon ja ökoloogia

Kujutage ette, kui "Feizhu" nimetatakse tõesti ümber "Taobao Traveliks", "Xianyust" saab "Taobao Second-hand" ja "Ele.me" sissepääs integreeritakse täielikult "Taobao Flash Purchase'i".

Kas sulle tundub, et Taobaost on koheselt saanud kõikvõimas superkangelaseEluSissepääs?

See on internetibrändide tulevikuloogika: ühendamine, integratsioon ja ökoloogia.

Kasutajad ei pea eristama seitset või kaheksat nime, nad peavad lihtsalt meeles pidama ühte supersümbolit.

See on nagu Apple'i loogika: iPhone, iPad, iCloud – need on alati „Apple“. Sa ei osta lihtsalt toodet; sa ostad terve ökosüsteemi.

Kokkuvõte: brändi ülim vorm

Positsioneerimisteooria väärtus seisneb selles, et see aitas kunagi ettevõtetel õppida keskenduma, kuid tänapäeva internetikeskkonnas muutuvad selle piirangud üha ilmsemaks.

Tulevane brändikonkurents ei seisne mitte selles, et „mitu kuulsamat nime sul on?“, vaid selles, kes suudab ühe nime abil rohkem stsenaariume ellu viia.

See on hüpe „ühepunktilisest läbimurdest“ „ökoloogilise suletud ahela“ poole ja ühtlasi paradigma revolutsioon äritunnetuses.

Minu isiklik arvamus on, et positsioneerimisteooria pole välja surnud, vaid on arenenud. See ei ole enam "üks ettevõte, üks bränd", vaid "üks ökosüsteem, üks superbränd".

Just naguFilosoofiaNagu öeldakse: eksistents on mõistlik, aga ka ratsionaalsus peab ajaga kaasas käima.

Lõplik kokkuvõte

1. Positsioneerimisteooria oli kunagi efektiivne, kuid see on tööstusajastu produkt.
2. Internet on täielikult muutnud brändide kommunikatsiooni ja tajumise viisi ning kasutajad on portaalidest ja ökosüsteemidest rohkem sõltuvad.
3. Alibaba brändikatse näitab, et mitme brändi hajumine tegelikult lahjendab põhiväärtust.
4. Superbrändidest on saanud uus trend ning kasutajad eelistavad, et kõik nende vajadused oleksid rahuldatud ühe suure brändi all.
5. Tuleviku brändiloogika on integratsioon ja ökoloogia, mida kannab sümbolpiiramatumai.

Seega, kui brändi loomisel ikka veel vana mõtteviisi kasutatakse, on see nagu Nokia kasutamine võitluses iPhone'i vastu.SassisIgal ettevõttel peab olema iseseisev identiteet. Parem on luua superbränd ja muuta see kasutaja elu täielikuks sissepääsuks.

See on tõeline viis võita.