Comment les entreprises de commerce électronique établissent-elles leurs propres barrières sectorielles ?Quels sont les obstacles à la concurrence ?

Orientation marché = orientation client + orientation concurrence.

• La concurrence de l'industrie estMarketing en ligneclé.
• Le simple fait d'être centré sur le client est un luxe.
• Vous ne pouvez jamais parler de clients sans concurrents.

Michael Porter, le père de la stratégie compétitive, a donné une merveilleuse réponse :La soi-disant stratégie concurrentielle, le problème le plus critique est de vous tenir à l'écart de la concurrence.

• Il ne s'agit pas de savoir quand vous l'avez fait mieux que la concurrence, il s'agit de savoir comment le faire différemment.
• Par conséquent, le cœur de la compétitionPositionnementest la différenciation.

Comment atteindre le plus haut degré de différenciation ?

Il s'agit d'établir leurs propres barrières et douves à la concurrence de l'industrie.

Cependant, beaucoup de gens pensent qu'un fossé est un produit, une gestion, etc., mais ce n'est pas le cas.

Des produits de haute qualité, une part de marché élevée, une exécution efficace et une excellente gestion sont bons, mais ils peuvent conduire à la différenciation et à la compétitivité d'une entreprise.

Mais désolé, ces choses ne s'appellent pas des douves.

Buffett estime que la douve est une structure compétitive, encore plus importante que le PDG.

Alors, comment les douves devraient-elles être conçues?

Quels sont les obstacles à la concurrence dans l'industrie?

Le modèle actuellement accepté par l'industrie comprend quatre dimensions :

① Immobilisations incorporelles

• Par exemple, les brevets, les marques avec des droits premium plus élevés et certaines licences de franchise.
• Son noyau est que les concurrents ne peuvent pas imiter ou entrer.

② faible coût de production

• Il existe une dotation en ressources unique qui peut constituer un faible coût.

③ Avantages réseau

• Les avantages de l'échelle du réseau, par exemple, l'opérateur a introduit un système préférentiel pour l'achat d'iPhone, de nombreux chauds sont devenus ses utilisateurs.
• Mais ils sont très mécontents de son service, mais ne le changeront pas dans dix ans car tous les contacts connaissent son号码, qui est une combinaison des avantages du réseau et d'un fossé.

④ Coût de commutation élevé

• Passer du produit et du service d'origine à un autre entraîne des coûts à long terme, notamment des coûts d'apprentissage et une perte de risque.
• Son cœur est de rendre difficile pour les utilisateurs d'abandonner.

En fait, on peut faire une soustraction.Je pense que la chose la plus importante est le coût de changement élevé.

Comment construire vos propres barrières à la concurrence industrielle ?

Il existe trois façons de définir des coûts de conversion élevés :

1. créer un superutilisateur
2. goupille de verrouillage
3. liaison de ressource

La première astuce : créer un super utilisateur

Ces derniers temps, de nombreuses personnes parlent de pools de trafic. En fait, les pools de trafic ne sont pas stables, car le trafic entre et sort.Ce n'est que lorsqu'il deviendra un super bassin de clients qu'il deviendra un obstacle.

Qu'est-ce qu'un super client ?Les utilisateurs qui sont prêts à payer pour vos produits et services, également appelés trafic de précision.Pour une entreprise, cela équivaut à un flux de trésorerie continu.

Par exemple, l'adhésion Prime d'Amazon.

Voyons, à quoi cela contribue-t-il exactement ?

Voici quelques données :

• Aux États-Unis, 10.7 % des Américains sont membres d'Amazon Prime et 38 % des foyers américains utilisent le service d'adhésion Prime d'Amazon.
• Chaque membre Prime dépense en moyenne 1200 400 $ par an.Et un non-membre ordinaire, environ XNUMX $ par année.Il y a une triple différence entre les deux.
• De plus, en 2018, l'action d'Amazon a augmenté de 30 %, tandis que Standard & Poor's a chuté de 6.7 % sur la même période.
• Amazon a donc déclaré que l'élément central de la raison pour laquelle nous sommes si stables est que nous avons XNUMX millions de membres.
• Chaque membre paie essentiellement une cotisation chaque année, et le taux de renouvellement atteint 90 %.

Comment Amazon fait-il ?

premier pas, filtrez le groupe de clients à partir des données de comportement d'origine et trouvez des clients avec une fréquence de transaction élevée.En même temps, trouvez les points faibles des clients existants avec une fréquence de transaction élevée.

Lorsqu'Amazon a lancé cette adhésion Prime en 2005, il a constaté que le réseau de livraison express aux États-Unis n'était pas aussi mature que la Chine, car de nombreuses personnes vivent dans des villages très dispersés, il fournit donc un service très essentiel : la livraison gratuite en deux jours. .

Depuis que ce point douloureux a été détecté, d'autres points douloureux ont commencé à s'accumuler.

Deuxième étape, a commencé à concevoir un package holistique à valeur ajoutée pour les superutilisateurs.

Seuls les points douloureux peuvent l'attirer, mais pas forcément le retenir.

Un grand nombre de services à valeur ajoutée devraient être fournis à ces membres.comprendre无限Une grande quantité de musique et de vidéos, un stockage de photos illimité et 100 million de livres électroniques Kindle à emprunter.

Il y a aussi une réduction de 25 % si vous payez à l'avance.

troisième étape, transformant les données clients en un atout à syndiquer avec d'autres entreprises.Parce que j'ai XNUMX millions de clients qui conservent des données sur le réseau, je connais leurs préférences.

Amazon s'associe à Moto et Blu, un autre fabricant de téléphones.Dans le passé, les deux sociétés vendaient des téléphones mobiles, l'un pour 99 $ et l'autre pour 199 $, et le prix du contrat sur Amazon était inférieur de 50 à 70 $.

Pourquoi Amazon peut-il faire cela ?Parce qu'il a des actifs clients à échanger avec vous, des transactions de base de clients stables et des données.

Cela signifie donc qu'une fois que vous avez créé un membre, vous pouvez également proposer à d'autres fabricants de coopérer avec vous grâce à un trafic précis afin de fournir des services à plus grande valeur ajoutée aux super membres.Il s'agit d'une utilisation des actifs du client.Il est possible de transformer cette ressource en une sorte de capital et de la lier à d'autres entreprises, ce qui devient une sorte de multiplication du capital.

la quatrième étape, pour faire passer le super membre de la gestion à valeur ajoutée des intérêts à la gestion de l'identité.

Le 7 juillet est appelé Prime Day, et à ce moment, les prix d'Amazon pour les membres sont au plus bas.De manière générale, à chaque fois ce jour-là, les ventes augmenteront de 15% voire 90%.

C'est un mouvement discipliné, mais c'est essentiellement une gestion à valeur ajoutée de l'identité.

en conclusion.De nombreuses entreprises chinoises super-membres, dont JD.com et Ele.me, ont des stratégies qui ont l'air bien et sont faciles à utiliser, mais elles n'ont pas obtenu le même succès qu'Amazon en les imitant.L'un des éléments essentiels est la compréhension des besoins des clients.

Pour trouver ses points douloureux, un pool d'utilisateurs ne sera formé qu'après la résolution de plusieurs points douloureux.Après cela, un programme d'augmentation de capital a été formé et une coopération transfrontalière avec d'autres sociétés a été mise en place, afin que ce capital puisse être élargi.

Un autre élément très important est l'identification de l'identité, et pas seulement un simple élément d'avantage.Je pense donc qu'il y a beaucoup de choses qu'un super utilisateur peut faire en Chine.

Deuxième astuce : verrouiller la goupille

Qu'est-ce qu'une goupille de verrouillage ?Voyons d'abord à quoi ressemble une entreprise qui peut verrouiller, cette entreprise s'appelle Starbucks.

星巴克每年一开张，就可以实现1/4的营收。什么意思呢？星巴克发展了很多星享卡的会员，仅2015年就销售了50亿美元，占到它当年销售额的1/4。

En d'autres termes, l'argent stocké dans Starbucks par ces membres Starbucks Rewards sert à soutenir 1/4 de ses ventes annuelles.En fait, grâce à cette carte privilège, 1/4 de l'opportunité a été bloquée à l'avance.

En 2017, Starbucks a publié des données indiquant que l'argent stocké dans la carte Starbucks Rewards et dans le paiement mobile a dépassé 12 milliard de dollars américains.Ce montant d'encaisse dépasse celui de la plupart des banques aux États-Unis.

Par conséquent, la goupille de verrouillage est basée sur la connaissance du cycle de consommation du client, pour verrouiller la transaction du client ou la possibilité de la transaction à l'avance.

Si vous voulez faire le taux de conversion, la goupille de verrouillage est le niveau le plus élevé qui peut vous aider à définir le taux de conversion.

Parce qu'il a plusieurs fonctions :

1. Tout d'abord, réduisez le risque et collectez l'argent à l'avance ;
2. Deuxièmement, en réduisant les coûts de marketing, vous pouvez fournir avec précision aux clients des services à plus grande valeur ajoutée. Vous n'avez pas besoin de dépenser cet argent pour la diffusion. Vous voyez rarement des publicités Starbucks ;
3. Troisièmement, en bloquant les concurrents, nous avions l'habitude de penser que le cœur de la concurrence se trouvait dans le terminal, mais grâce au verrouillage, j'ai reçu l'argent à l'avance, et il a moins d'occasions d'acheter des choses à des concurrents.

Par conséquent, le niveau de blocage le plus élevé est l'attribut financier. Je vais récupérer l'argent en premier.

Ensuite, vous pouvez utiliser cet argent pour développer davantage d'activités ou pour mieux servir les droits et les intérêts des clients, en formant une boucle fermée.Les bonnes entreprises peuvent former une boucle fermée et un volant de performance.

Il y a aussi un cas très typique, c'est que dans une petite ville, il y a une entreprise qui s'appelle Love Fan, qui fait de la restauration.Son modèle est que chaque fois qu'un client mange ici, en supposant qu'il dépense 3000 6000 yuans, il indique au client que la commande peut être annulée aujourd'hui - tant que vous économisez XNUMX XNUMX yuans, la commande sera gratuite cette fois.

Cela équivaut à une remise de 6000%, juste une autre façon de le dire.Mais de nombreux consommateurs ont économisé XNUMX XNUMX yuans grâce à cette attraction.Il s'agit également d'un comportement de verrouillage typique.Par conséquent, après que le restaurant de cette petite ville ait utilisé cette méthode pendant deux mois, très peu de gens sont allés manger dans d'autres restaurants, et tous ont été enfermés par elle.C'est aussi un modèle très efficace pour battre les concurrents.

La troisième astuce : la liaison de ressources

Cette astuce convient très bien aux entreprises B2B.

Qu'est-ce que la liaison de ressources ?Il s'agit de faire de ce service une ressource à fort coût de conversion grâce à un service en profondeur sur la base des transactions clients originales.

De nombreuses entreprises B2B courent un risque si elles changent de fournisseur.

Donc, si je veux mettre l'accent sur ce risque, il est nécessaire d'augmenter l'adhérence des clients et d'éliminer ces risques pour les clients.Il s'agit de transformer cette relation transactionnelle traditionnelle en une relation stratégiquement complémentaire.

Par exemple, quelqu'un est allé chez Baosteel une année et a vu que Baosteel avait un groupe de vendeurs pour les gros clients.Ils travaillent plus d'heures chez les clients que chez Baosteel, ils ont donc une relation profondément liée avec les clients.

FairePromotion WebEn consultant la pratique, j'ai rencontré un phénomène des plus intéressants.

C'est-à-dire qu'un an, Tetra Pak a trouvé une entreprise et a dit que je vous donnerais des honoraires de consultation et que vous consulteriez Mengniu, ce qui a rendu les gens très étranges.Étant donné que Tetra Pak vend des équipements à Mengniu, Tetra Pak peut aider à consulter Mengniu. En fait, il s'agit d'un modèle de liaison profonde des ressources, qui approfondit la relation.

E-commerceComment les entreprises peuvent-elles construire leurs propres barrières sectorielles ?

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