La théorie du positionnement de marque est-elle dépassée ? Les supermarques en ligne sont la nouvelle tendance.

PositionnementLa théorie selon laquelle chaque entreprise devrait avoir sa propre marque est-elle dépassée ? La nouvelle logique du branding sur Internet révélée !

Vous croyez encore qu'« une entreprise, une marque » est la solution ? Réveillez-vous ! À l'ère d'Internet, cette idée est dépassée !

La théorie traditionnelle du positionnement nous dit qu’une marque doit avoir un point de rupture unique et que chaque entreprise doit avoir une marque.

Par exemple, Zhang San vend des chaussures et sa marque s'appelle « Run Fast » ; Li Si vend de l'eau et sa marque s'appelle « Qingqingquan ».

La logique semble raisonnable : les utilisateurs ont un cerveau limité, et ne pas leur donner l’espace nécessaire pour se souvenir équivaut à confier l’entreprise à d’autres.

Mais aujourd'hui, le fonctionnement d'Internet a complètement bouleversé cette règle d'or. Alibaba en est un exemple vivant.

L'âge d'or de la théorie du positionnement

La « Bible » du marketing du siècle dernier parlait presque entièrement d’une seule vérité : occuper l’esprit des utilisateurs.

C’est ainsi qu’est née la théorie du positionnement.

Cette théorie affirme que la cognition de l'utilisateur est comparable à un petit tableau noir dans le cerveau, avec une capacité de mémorisation limitée. Si les entreprises créent trop de marques, cela ne fera que semer la confusion chez les consommateurs.

C'est aussi pourquoi Coca-Cola n'est que le porte-parole du « bonheur » et Nike ne crie que « Just Do It ». La concentration extrême est synonyme de victoire.

Cela semble parfait, non ? Le problème, c'est que cette théorie est un produit de l'ère industrielle. À l'époque, la communication des marques reposait sur les publicités télévisées et la presse écrite, et il était effectivement plus efficace pour une marque de pénétrer un marché unique.

Internet fait tomber les barrières cognitives

Avec l’apparition d’Internet, les règles de la cognition ont complètement changé.

Pourquoi ? Parce que le trafic est agrégé et l'entrée est unifiée.

Par exemple : vous ouvrez淘 宝On peut tout acheter : vêtements, snacks, billets d'avion, articles d'occasion. Selon la théorie du positionnement traditionnel, c'est tout simplement catastrophique, car le mot « Taobao » est vague dans l'esprit de l'utilisateur. S'agit-il d'une plateforme d'achat ou d'un site de voyage ?

Mais la réalité est magique : les utilisateurs ne sont pas du tout confus.

Pourquoi ? Parce que la barre de recherche est juste là. Pour acheter des billets d'avion, tapez « Feizhu » ; pour acheter des articles d'occasion, tapez « Xianyu » ; pour commander à emporter, tapez « Ele.me » ou « Taobao Flash Sales ».

Internet a considérablement réduit le coût de la notoriété d'une marque. Les utilisateurs ne se fient plus à une seule marque pour se forger des souvenirs, mais s'appuient désormais sur les entrées de la plateforme et les recommandations des algorithmes.

L'expérience de marque d'Alibaba

À l’époque, Alibaba croyait beaucoup à la théorie du positionnement.

Ils ont donc créé Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei... un tas de sous-marques, qui ressemblent à un zoo entier.

Mais avec le recul, le problème se pose.

Prenons l'exemple de « 飞猪 ». Lorsque les utilisateurs entendent ce nom, leur première réaction est : « Qu'est-ce que c'est ? Une porcherie ? Ou un avion ? »

Si cela s'appelait « Taobao Travel », le comprendriez-vous immédiatement ?

Prenons l'exemple de « Xianyu ». Un nouvel utilisateur ne devinerait peut-être pas qu'il s'agit d'une plateforme de vente d'occasion rien qu'en entendant son nom. Mais si on l'appelait « Taobao Secondhand », ne comprendrait-il pas immédiatement ?

Alibaba a récemment intégré Ele.me à Taobao et lancé les « Ventes Flash Taobao ». C'est un signal : l'entreprise commence à prendre conscience que la dispersion des marques affaiblit la valeur de Taobao en tant que plateforme d'entrée privilégiée.

L'ère des super marques est arrivée

Aujourd’hui, les utilisateurs préfèrent que tous leurs besoins soient résolus sous une seule grande marque.

Avez-vous remarqué ? Les gens ne disent plus « Je veux faire mes courses sur Meituan » ; ils disent simplement « Meituan ». Pour les restaurants, les taxis et les courses, tout le monde utilise Meituan.

Il en va de même pour JD.com, qui a étendu ses activités aux supermarchés, aux produits frais et aux voyages, et qui est passé des produits numériques aux produits de luxe. Les gens continuent de dire : « Je vais aller sur JD.com pour voir. »

Cela illustre un fait : dans le contexte d’Internet, les super marques sont les armes les plus puissantes.

Une grande marque comme宇宙Le vaisseau spatial peut accueillir divers modules commerciaux et les utilisateurs ne se sentiront pas du tout confus.

Pourquoi la théorie du positionnement est-elle obsolète ?

Il y a trois raisons principales :

1. Entrée utilisateur unifiée:La recherche, la recommandation et la super APP rendent les affaires complexes simples et directes.
2. Changements dans les méthodes de communicationL'information est fluide et ne dépend plus d'un bombardement publicitaire ponctuel. La dispersion des marques accroît en réalité la charge cognitive.
3. Réduction des coûts de confiance:Une fois qu’une grande marque est établie, les utilisateurs sont prêts à essayer davantage d’entreprises au sein de son écosystème.

En d’autres termes, les utilisateurs n’ont pas besoin d’un ensemble de « petites marques avec un positionnement clair » ; ils désirent une « grande marque digne de confiance » qui leur permet de s’épargner la peine de réfléchir.

Logique de marque future : intégration et écologie

Imaginez si « Feizhu » était vraiment renommé « Taobao Travel », « Xianyu » devenait « Taobao Second-hand » et que l'entrée « Ele.me » était complètement intégrée à « Taobao Flash Purchase ».

Pensez-vous que Taobao est immédiatement devenu un super marché omnipotent ?生活Entrée?

C’est la logique future des marques Internet : unification, intégration et écologie.

Les utilisateurs n’ont pas besoin de distinguer sept ou huit noms, ils ont juste besoin de se souvenir d’un super symbole.

C'est la logique d'Apple : iPhone, iPad, iCloud, c'est toujours « Apple ». Vous n'achetez pas seulement un produit, vous achetez un écosystème complet.

Conclusion : la forme ultime de la marque

L’intérêt de la théorie du positionnement réside dans le fait qu’elle a autrefois aidé les entreprises à apprendre à se concentrer, mais dans l’environnement Internet actuel, ses limites deviennent de plus en plus apparentes.

La future compétition entre les marques ne se résumera pas à « combien de noms avez-vous de plus célèbres ? » mais à savoir qui peut utiliser un nom pour réaliser plus de scénarios.

Il s’agit d’un bond en avant depuis la « percée ponctuelle » jusqu’à la « boucle fermée écologique », et également d’une révolution paradigmatique dans la cognition des entreprises.

Personnellement, je pense que la théorie du positionnement n'a pas disparu, mais a évolué. On ne parle plus d'« une entreprise, une marque », mais d'« un écosystème, une super marque ».

Juste commeLa philosophieComme le dit le proverbe : l’existence est raisonnable, mais la rationalité doit aussi évoluer avec le temps.

Résumé final

1. La théorie du positionnement était autrefois efficace, mais elle est un produit de l’ère industrielle.
2. Internet a complètement changé la façon dont les marques sont communiquées et perçues, et les utilisateurs dépendent davantage des portails et des écosystèmes.
3. L’expérience de marque d’Alibaba montre que la dispersion multimarque dilue en réalité la valeur fondamentale.
4. Les super marques sont devenues une nouvelle tendance et les utilisateurs préfèrent que tous leurs besoins soient satisfaits sous une seule grande marque.
5. La logique de la marque du futur est l'intégration et l'écologie, portées par un symbole无限mai.

Donc, si vous utilisez toujours l’ancienne façon de penser pour construire une marque, c’est comme utiliser Nokia pour lutter contre l’iPhone.emmêléChaque entreprise doit avoir une identité propre. Il est préférable de créer une marque phare et d'en faire le point d'entrée incontournable dans la vie de l'utilisateur.

C'est la vraie façon de gagner.