Is de teory fan merkposysjonearring ferâldere? Ynternet-supermerken binne de nije trend

PositioningIs de teory dat elk bedriuw syn eigen merk hawwe moat ferâldere? De nije logika fan ynternetbranding ûntbleate!

Leauwe jo noch altyd dat "ien bedriuw, ien merk" de manier is om te gean? Word wekker! Dit idee is ferâldere yn it ynternettiidrek!

Tradisjonele posysjonearringsteory fertelt ús dat in merk ien trochbraakpunt hawwe moat, en elk bedriuw moat in merk hawwe.

Bygelyks, Zhang San ferkeapet skuon, en syn merk hjit "Run Fast"; Li Si ferkeapet wetter, en syn merk hjit "Qingqingquan".

De logika klinkt ridlik: brûkers hawwe beheinde harsens, en har gjin romte jaan om te ûnthâlden is lykweardich oan it oerdragen fan it bedriuw oan oaren.

Mar hjoed de dei hat de manier wêrop it ynternet wurket dizze izeren regel folslein omkeard. Alibaba is in libbend foarbyld.

De Gouden Iuw fan Posysjonearringsteory

De "Bibel" fan marketing yn 'e foarige ieu spruts hast allegear oer ien wierheid: de geasten fan brûkers besette.

Sa ûntstie de posysjonearringsteory.

Dizze teory stelt dat brûkerskognysje is as in lyts swartboerd yn 'e harsens, mei in beheinde kapasiteit om te ûnthâlden. As bedriuwen tefolle merken meitsje, sil it konsuminten allinich mar betize.

Dit is ek wêrom't Coca-Cola allinnich tsjinnet as wurdfierder foar "lok" en Nike allinnich ropt "Just Do It". Ekstreme fokus is oerwinning.

Klinkt perfekt, toch? It probleem is dat dizze teory in produkt is fan it yndustriële tiidrek. Doetiids wie merkkommunikaasje ôfhinklik fan televyzjereklames en printe media, en it wie yndie effektiver foar in merk om in inkele merk te penetrearjen.

It ynternet brekt kognitive barriêres ôf

Doe't it ynternet ferskynde, feroaren de regels fan kognysje folslein.

Wêrom? Omdat it ferkear gearfoege wurdt en de yngong ferienige is.

Bygelyks: Jo iepenjeTaobao, kinne jo eins alles keapje - klean, snacks, fleantúchkaartsjes, twaddehâns guod. Neffens tradisjonele posysjonearringsteory is dit gewoan in ramp, om't it wurd "Taobao" ûndúdlik is yn 'e gedachten fan brûkers. Is it in winkelplatfoarm of in reiswebside?

Mar de realiteit is magysk: brûkers binne hielendal net yn 'e war.

Wêrom? Omdat de sykbalke dêr krekt stiet. As jo ​​fleankaartsjes wolle, sykje jo nei "Feizhu"; as jo brûkte items keapje wolle, sykje jo nei "Xianyu"; as jo ôfhelje wolle, sykje jo nei "Ele.me" of "Taobao Flash Sales".

It ynternet hat de kosten fan merkbewustwêzen sterk fermindere. Brûkers fertrouwe net langer op ien "merk" om oantinkens op te bouwen, mar fertrouwe ynstee op platfoarmyngongen en algoritme-oanbefellings.

Alibaba's merkeksperimint

Alibaba leaude doetiids tige yn posysjonearringsteory.

Dat se makken Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei... in boskje submerken, dat liket op in hiele bistetún.

Mar as wy no werom sjogge, ûntstiet it probleem.

Nim bygelyks "飞猪". As brûkers de namme hearre, is harren earste reaksje: Wat is dit? In bargepleats? Of in fleantúch?

As it "Taobao Travel" hjitte soe, soene jo it dan fuortendaliks begripe?

Litte wy ris nei "Xianyu" sjen. In nije brûker wit miskien net dat it in twaddehâns hannelsplatfoarm is troch allinnich de namme te hearren. Mar as it "Taobao Secondhand" hjitte soe, soene se it dan net daliks begripe?

Alibaba hat koartlyn de yngong fan Ele.me yn Taobao pleatst en "Taobao Flash Sale" lansearre. Dit is in sinjaal: se binne begûn te beseffen dat fersprate merken de wearde fan Taobao as superyngong ferswakke hawwe.

It tiidrek fan supermerken is oankaam

Tsjintwurdich wolle brûkers leaver al har behoeften ûnder ien grut merk oplost hawwe.

Hawwe jo it ek opmurken? Minsken sizze net mear "Ik wol boadskippen dwaan op Meituan"; se sizze gewoan "Meituan". Foar iten, taksy's en boadskippen brûke se allegear Meituan.

Itselde jildt foar JD.com, dat útwreide is fan digitale produkten nei supermerken, farske iten en reizen. Minsken sizze noch altyd: "Ik sil nei JD.com gean om it te besjen."

Dit yllustrearret in feit: yn 'e kontekst fan it ynternet binne supermerken de machtichste wapens.

In grut merk lykashielalRomteskip kin ferskate bedriuwsmodules ûnderbringe, en brûkers sille har hielendal net betize fiele.

Wêrom is posysjonearringsteory ferâldere?

Der binne trije kearnredenen:

1. Unifoarme brûkersyngongSykje, oanbefelling en super-APP meitsje komplekse saken ienfâldich en direkt.
2. Feroarings yn kommunikaasjemetoadenYnformaasje is floeiber en is net langer ôfhinklik fan ienpunts reklamebombardemint. Merkfersprieding fergruttet eins de kognitive lêst.
3. Ferlege fertrouwenskostenAs in grut merk ienris fêstige is, binne brûkers ree om mear bedriuwen binnen syn ekosysteem te besykjen.

Mei oare wurden, brûkers hawwe gjin boskje "lytse merken mei dúdlike posysjonearring" nedich; se winskje in "betrouber grut merk" dat har tastean minder te tinken.

Takomstige merklogika: yntegraasje en ekology

Stel jo foar dat "Feizhu" echt omneamd wurdt ta "Taobao Travel", "Xianyu" wurdt ta "Taobao Second-hand", en de yngong "Ele.me" folslein yntegrearre is yn "Taobao Flash Purchase".

Fielst dat Taobao daliks in almachtige super wurden isLibbenYngong?

Dit is de takomstige logika fan ynternetmerken: ienwurding, yntegraasje en ekology.

Brûkers hoege gjin sân of acht nammen te ûnderskieden, se hoege allinich ien supersymboal te ûnthâlden.

It is lykas de logika fan Apple: iPhone, iPad, iCloud - se binne altyd "Apple." Jo keapje net allinich in produkt; jo keapje in folslein ekosysteem.

Konklúzje: De ultime foarm fan merk

De wearde fan posysjonearringsteory is dat it eartiids bedriuwen holp om te learen fokusjen, mar yn 'e hjoeddeiske ynternetomjouwing wurde de beheiningen dêrfan hieltyd dúdliker.

De takomstige merkkompetysje sil net gean oer "hoefolle nammen hawwe jo dy't ferneamder binne?", mar oer wa't ien namme brûke kin om mear senario's te dragen.

Dit is in sprong fan "trochbraak op ien punt" nei "ekologyske sletten lus", en ek in paradigma-revolúsje yn bedriuwskognysje.

Myn persoanlike miening is dat posysjonearringsteory net útstoarn is, mar evoluearre is. It is net langer "ien bedriuw, ien merk", mar "ien ekosysteem, ien supermerk".

Krekt asFilosofyLykas it sprekwurd seit: It bestean is ridlik, mar rasjonaliteit moat ek mei de tiid mei evoluearje.

Finale gearfetting

1. Posysjonearringsteory wie eartiids effektyf, mar it is in produkt fan it yndustriële tiidrek.
2. It ynternet hat de manier wêrop merken kommunisearre en waarnommen wurde folslein feroare, en brûkers binne mear ôfhinklik fan portalen en ekosystemen.
3. It merkeksperimint fan Alibaba lit sjen dat fersprieding fan meardere merken eins de kearnwearde ferdunet.
4. Supermerken binne in nije trend wurden, en brûkers wolle leaver dat al har behoeften ûnder ien grut merk foldien wurde.
5. De takomstige merklogika is yntegraasje en ekology, droegen troch in symboalûnbeheindmooglik.

Dus, as jo noch altyd de âlde manier fan tinken brûke om in merk op te bouwen, is it as Nokia brûke om tsjin de iPhone te fjochtsjen.FerwûneElk bedriuw moat in ûnôfhinklike identiteit hawwe. It is better om in supermerk te bouwen en it de folsleine yngong ta it libben fan 'e brûker te meitsjen.

Dit is de echte manier om te winnen.