Está a teoría do posicionamento de marca desfasada? As supermarcas de Internet son a nova tendencia

PosicionamentoEstá desfasada a teoría de que cada negocio debería ter a súa propia marca? A nova lóxica da creación de marcas en internet revelada!

Aínda cres que "un negocio, unha marca" é o camiño a seguir? Desperta! Esta idea está desfasada na era de internet!

A teoría tradicional do posicionamento dinos que unha marca necesita ter un único punto de inflexión e cada empresa debe ter unha marca.

Por exemplo, Zhang San vende zapatos e a súa marca chámase "Corre rápido"; Li Si vende auga e a súa marca chámase "Qingqingquan".

A lóxica parece razoable: os usuarios teñen cerebros limitados e non darlles espazo para lembrar equivale a entregar o negocio a outros.

Pero hoxe, o xeito en que funciona internet anulou por completo esta regra férrea. Alibaba é un exemplo vivo.

A Idade de Ouro da Teoría do Posicionamento

A "Biblia" do márketing do século pasado falaba case por completo dunha verdade: ocupar as mentes dos usuarios.

Así xurdiu a teoría do posicionamento.

Esta teoría afirma que a cognición do usuario é coma unha pequena pizarra no cerebro, cunha capacidade limitada para lembrar. Se as empresas crean demasiadas marcas, só confundirán os consumidores.

Esta é tamén a razón pola que Coca-Cola só serve como portavoz da "felicidade" e Nike só berra "Simplemente faino". A concentración extrema é a vitoria.

Parece perfecto, non si? O problema é que esta teoría é produto da era industrial. Naquel entón, a comunicación de marca dependía dos anuncios de televisión e dos medios impresos, e de feito era máis eficaz para unha marca penetrar nun único mercado.

Internet rompe barreiras cognitivas

Cando apareceu Internet, as regras da cognición cambiaron por completo.

Por que? Porque o tráfico está agregado e a entrada está unificada.

Por exemplo: AbresTaobao, podes mercar de todo: roupa, aperitivos, billetes de avión, artigos de segunda man. Segundo a teoría tradicional do posicionamento, isto é simplemente un desastre, porque a palabra "Taobao" é vaga na mente dos usuarios. É unha plataforma de compras ou un sitio web de viaxes?

Pero a realidade é máxica: os usuarios non están confusos en absoluto.

Por que? Porque a barra de busca está aí mesmo. Se queres billetes de avión, busca "Feizhu"; se queres mercar artigos usados, busca "Xianyu"; se queres comida para levar, busca "Ele.me" ou "Vendas Flash de Taobao".

Internet reduciu moito o custo do recoñecemento da marca. Os usuarios xa non dependen dunha "única marca" para crear recordos, senón que se basean nas entradas das plataformas e nas recomendacións dos algoritmos.

O experimento de marca de Alibaba

Alibaba cría moito na teoría do posicionamento naquel entón.

Así que crearon Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei... un feixe de submarcas, que parecen todo un zoolóxico.

Pero mirando cara atrás agora, o problema xorde.

Tomemos como exemplo "飞猪". Cando os usuarios escoitan o nome, a súa primeira reacción é: Que é isto? Unha granxa de porcos? Ou un avión?

Se se chamase "Viaxes de Taobao", entenderíaso inmediatamente?

Vexamos "Xianyu". Un novo usuario pode non saber que é unha plataforma de comercio de segunda man só con escoitar o nome. Pero se se chamase "Taobao Secondhand", non o entendería inmediatamente?

Alibaba puxo recentemente en marcha a entrada de Ele.me en Taobao e lanzou as "Vendas Flash de Taobao". Isto é un sinal: comezaron a darse conta de que as marcas dispersas debilitaron o valor de Taobao como unha superentrada.

Chegou a era das supermarcas

Hoxe en día, os usuarios prefiren ter todas as súas necesidades resoltas baixo unha gran marca.

Décheste conta ti tamén? A xente xa non di "Quero mercar comestibles en Meituan"; simplemente di "Meituan". Para cear, ir en taxi e mercar comestibles, todos usan Meituan.

O mesmo ocorre con JD.com, que se expandiu desde produtos dixitais a supermercados, alimentos frescos e viaxes. A xente aínda di: "Irei a JD.com para botarlle unha ollada".

Isto ilustra un feito: no contexto de Internet, as supermarcas son as armas máis poderosas.

Unha gran marca comouniversoA nave espacial pode acomodar varios módulos empresariais e os usuarios non se sentirán confusos en absoluto.

Por que está desactualizada a teoría do posicionamento?

Hai tres razóns principais:

1. Entrada de usuario unificadaA busca, a recomendación e a superaplicación fan que os negocios complexos sexan sinxelos e directos.
2. Cambios nos métodos de comunicaciónA información é fluída e xa non depende do bombardeo publicitario nun só punto. A dispersión da marca en realidade aumenta a carga cognitiva.
3. Custos de confianza reducidosUnha vez establecida unha gran marca, os usuarios están dispostos a probar máis negocios dentro do seu ecosistema.

Noutras palabras, os usuarios non precisan un feixe de «marcas pequenas con posicionamento claro»; desexan unha «marca grande de confianza» que lles permita aforrarse o traballo de pensar.

Lóxica de marca futura: integración e ecoloxía

Imaxina que "Feizhu" pasase a chamarse "Taobao Travel", "Xianyu" pasase a ser "Taobao Second-hand" e a entrada "Ele.me" se integrase completamente en "Taobao Flash Purchase".

Sentes que Taobao se converteu inmediatamente nun superomnipotente?A vidaEntrada?

Esta é a lóxica futura das marcas de Internet: unificación, integración e ecoloxía.

Os usuarios non precisan distinguir sete ou oito nomes, só precisan lembrar un supersímbolo.

É coma a lóxica de Apple: iPhone, iPad, iCloud... sempre son "Apple". Non só estás a mercar un produto; estás a mercar un ecosistema completo.

Conclusión: A forma definitiva de marca

O valor da teoría do posicionamento reside en que outrora axudou ás empresas a aprender a concentrarse, pero no entorno actual de Internet, as súas limitacións son cada vez máis evidentes.

A futura competición de marcas non xirará en torno a "cantos nomes tes que sexan máis famosos?", senón en quen pode usar un nome para representar máis escenarios.

Este é un salto dun "avance puntual" a un "circuito pechado ecolóxico", e tamén unha revolución paradigmática na cognición empresarial.

A miña opinión persoal é que a teoría do posicionamento non desapareceu, senón que evolucionou. Xa non se trata de "un negocio, unha marca", senón de "un ecosistema, unha supermarca".

Igual queFilosofíaComo di o refrán: a existencia é razoable, pero a racionalidade tamén debe evolucionar cos tempos.

Resumo final

1. A teoría do posicionamento foi eficaz noutro tempo, pero é un produto da era industrial.
2. Internet cambiou por completo a forma en que se comunican e perciben as marcas, e os usuarios dependen máis de portais e ecosistemas.
3. O experimento de marca de Alibaba demostra que a dispersión multimarca en realidade dilúe o valor central.
4. As supermarcas convertéronse nunha nova tendencia e os usuarios prefiren que todas as súas necesidades se satisfagan baixo unha gran marca.
5. A lóxica de marca futura é a integración e a ecoloxía, transmitidas por un símboloilimitadomaio.

Entón, se aínda estás a usar a antiga forma de pensar para construír unha marca, é como usar Nokia para loitar contra o iPhone.EnredadoTodo negocio debe ter unha identidade independente. É mellor construír unha supermarca e convertela na entrada completa á vida do usuario.

Este é o verdadeiro xeito de gañar.