Er kenningin um vörumerkjastaðsetningu úrelt? Netvörumerki eru nýja tískubylgjan

StaðsetningEr kenningin um að hvert fyrirtæki ætti að hafa sitt eigið vörumerki úrelt? Ný rökfræði netvörumerkja afhjúpuð!

Trúirðu enn að „eitt fyrirtæki, eitt vörumerki“ sé leiðin? Vaknið! Þessi hugmynd er úrelt á tímum internetsins!

Hefðbundin staðsetningarkenning segir okkur að vörumerki þurfi að hafa einn byltingarpunkt og hvert fyrirtæki verður að hafa vörumerki.

Til dæmis selur Zhang San skó og vörumerkið hans heitir „Run Fast“; Li Si selur vatn og vörumerkið hans heitir „Qingqingquan“.

Rökfræðin hljómar skynsamleg: notendur hafa takmarkaða heila og að gefa þeim ekki svigrúm til að muna jafngildir því að afhenda öðrum viðskiptin.

En í dag hefur internetið, eins og það virkar, algjörlega kollvarpað þessari járnreglu. Alibaba er lifandi dæmi um það.

Gullöld staðsetningarkenningarinnar

„Biblían“ um markaðssetningu á síðustu öld fjallaði næstum öll um einn sannleika: að fanga hugi notenda.

Þannig varð staðsetningarkenningin til.

Þessi kenning segir að hugræn starfsemi notenda sé eins og lítil tafla í heilanum, með takmarkaða getu til að muna. Ef fyrirtæki búa til of mörg vörumerki mun það aðeins rugla neytendur.

Þetta er líka ástæðan fyrir því að Coca-Cola er aðeins talsmaður „hamingju“ og Nike hrópar aðeins „Gerðu það bara“. Mikil áhersla er á sigur.

Hljómar fullkomlega, ekki satt? Vandamálið er að þessi kenning er afleiðing iðnaldarinnar. Á þeim tíma byggðist vörumerkjasamskipti á sjónvarpsauglýsingum og prentmiðlum og það var sannarlega árangursríkara fyrir vörumerki að komast inn á einn markað.

Internetið brýtur niður hugrænar hindranir

Þegar internetið kom til sögunnar breyttust reglur hugrænnar hugsunar algjörlega.

Af hverju? Vegna þess að umferðin er sameinuð og inngangurinn er sameinaður.

Til dæmis: Þú opnarTaobao, þú getur í raun keypt allt - föt, snarl, flugmiða, notaðar vörur. Samkvæmt hefðbundinni staðsetningarkenningu er þetta einfaldlega hörmung, því orðið „Taobao“ er óljóst í huga notenda. Er þetta verslunarvettvangur eða ferðavefsíða?

En veruleikinn er töfrandi: notendur eru alls ekki ruglaðir.

Af hverju? Vegna þess að leitarreiturinn er þarna. Ef þú vilt flugmiða leitarðu að „Feizhu“; ef þú vilt kaupa notaða hluti leitarðu að „Xianyu“; ef þú vilt taka með þér leitarðu að „Ele.me“ eða „Taobao Flash Sales“.

Internetið hefur dregið verulega úr kostnaði við vörumerkjavitund. Notendur treysta ekki lengur á „eitt vörumerki“ til að byggja upp minningar, heldur treysta þeir á aðgang að vettvangi og tillögur að reikniriti.

Vörumerkjatilraun Alibaba

Alibaba trúði mjög á staðsetningarkenninguna þá.

Svo þeir stofnuðu Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei ... fullt af undirvörumerkjum, sem lítur út eins og heill dýragarður.

En þegar litið er til baka núna, þá kemur vandamálið upp.

Tökum sem dæmi „飞猪“. Þegar notendur heyra nafnið er fyrsta viðbrögð þeirra: Hvað er þetta? Svínabýli? Eða flugvél?

Ef það hét „Taobao Travel“, myndirðu skilja það strax?

Skoðum „Xianyu“. Nýr notandi veit kannski ekki að þetta er vettvangur fyrir notaða hluti bara með því að heyra nafnið. En ef það héti „Taobao Secondhand“, myndu þeir þá ekki strax skilja það?

Alibaba setti nýlega Ele.me inn á Taobao og hleypti af stokkunum „Taobao Flash Sale“. Þetta er merki: þeir hafa byrjað að átta sig á því að dreifð vörumerki hafa veikt gildi Taobao sem stórinngangs.

Tímabil stórmerkja er komið

Í dag kjósa notendur að fá allar þarfir sínar leystar undir einu stóru vörumerki.

Hefur þú líka tekið eftir því? Fólk segir ekki lengur „ég vil kaupa matvörur á Meituan“; það segir bara „Meituan“. Þegar kemur að veitingastöðum, leigubílum og matvöruverslunum nota þau öll Meituan.

Það sama á við um JD.com, sem hefur stækkað frá stafrænum vörum yfir í stórmarkaði, ferskan mat og ferðalög. Fólk segir enn: „Ég fer á JD.com til að kíkja á það.“

Þetta sýnir fram á staðreynd: í samhengi internetsins eru stórmerki öflugustu vopnin.

Stórt vörumerki eins ogalheimsinsGeimskip getur hýst ýmsar viðskiptaeiningar og notendur munu alls ekki ruglast.

Hvers vegna er staðsetningarkenningin úrelt?

Það eru þrjár meginástæður:

1. Sameinaður notendaaðgangurLeit, ráðleggingar og ofurforrit gera flókin viðskipti einföld og bein.
2. Breytingar á samskiptaaðferðumUpplýsingar eru fljótandi og byggja ekki lengur á einum punkti auglýsingaárása. Dreifing vörumerkja eykur í raun hugræna byrði.
3. Minnkuð kostnaður við traustÞegar stórt vörumerki er komið á fót eru notendur tilbúnir að prófa fleiri fyrirtæki innan vistkerfis þess.

Með öðrum orðum, notendur þurfa ekki fullt af „litlum vörumerkjum með skýra staðsetningu“; þeir þrá „traust stórt vörumerki“ sem gerir þeim kleift að spara sér fyrirhöfnina við að hugsa.

Vörumerkjarökfræði framtíðarinnar: samþætting og vistfræði

Ímyndaðu þér ef „Feizhu“ yrði í raun endurnefnt „Taobao Travel“, „Xianyu“ yrði „Taobao Second-hand“ og inngangurinn „Ele.me“ yrði fullkomlega samþættur „Taobao Flash Purchase“.

Finnst þér Taobao hafa strax orðið almáttugur ofurmaðurLífiðInngangur?

Þetta er framtíðarrökfræði netvörumerkja: sameining, samþætting og vistfræði.

Notendur þurfa ekki að greina á milli sjö eða átta nöfna, þeir þurfa bara að muna eitt ofurtákn.

Þetta er eins og rökfræði Apple: iPhone, iPad, iCloud – þau eru alltaf „Apple“. Þú ert ekki bara að kaupa vöru; þú ert að kaupa heilt vistkerfi.

Niðurstaða: Hin fullkomna tegund vörumerkis

Gildi staðsetningarkenningarinnar felst í því að hún hjálpaði fyrirtækjum eitt sinn að læra að einbeita sér, en í nútímaumhverfi internetsins eru takmarkanir hennar sífellt að koma í ljós.

Framtíðarsamkeppnin um vörumerki mun ekki snúast um „hversu mörg nöfn hafið þið sem eru frægari?“ heldur um hverjir geta notað eitt nafn til að bera fleiri sviðsmyndir.

Þetta er stökk frá „einn punkts byltingu“ yfir í „vistfræðilega lokaða hringrás“ og einnig bylting í viðskiptahugsun.

Persónuleg skoðun mín er sú að staðsetningarkenningin hafi ekki dáið út, heldur þróast. Hún er ekki lengur „eitt fyrirtæki, eitt vörumerki“ heldur „eitt vistkerfi, eitt ofurvörumerki“.

Bara eins ogHeimspekiEins og máltækið segir: Tilvistin er skynsamleg, en skynsemin verður líka að þróast með tímanum.

Lokasamantekt

1. Staðsetningarkenningin var einu sinni áhrifarík en hún er afurð iðnaldar.
2. Internetið hefur gjörbreytt því hvernig vörumerkjum er miðlað og þau skynjuð og notendur eru háðari vefgáttum og vistkerfum.
3. Vörumerkjatilraun Alibaba sýnir að dreifing margra vörumerkja þynnir í raun út kjarnavirði.
4. Ofurmerki eru orðin ný tískubylgja og notendur kjósa að fá allar þarfir sínar uppfylltar undir einu stóru vörumerki.
5. Vörumerkjarökfræði framtíðarinnar er samþætting og vistfræði, borin uppi af tákniótakmarkaðmögulegt.

Svo ef þú ert enn að nota gamla hugsunarháttinn til að byggja upp vörumerki, þá er það eins og að nota Nokia til að berjast gegn iPhone.FlækturSérhvert fyrirtæki verður að hafa sjálfstæða sjálfsmynd. Það er betra að byggja upp ofurvörumerki og gera það að heildarinngangi að lífi notandans.

Þetta er hin raunverulega leið til sigurs.