Брендті орналастыру теориясы ескірген бе? Интернеттегі супер брендтер - бұл жаңа тренд

ОрналасуӘрбір бизнестің өз бренді болуы керек деген теория ескірген ме? Интернет-брендингтің жаңа логикасы анықталды!

Әлі де «бір бизнес, бір бренд» баратын жол деп сенесіз бе? Оян! Интернет дәуірінде бұл идея ескірген!

Дәстүрлі позициялау теориясы бізге брендтің бір серпінді нүктесі болуы керек екенін және әрбір бизнестің бренді болуы керек екенін айтады.

Мысалы, Чжан Сан аяқ киім сатады, ал оның бренді «Fast Run» деп аталады; Ли Си суды сатады, ал оның бренді «Цинцинцюань» деп аталады.

Логика ақылға қонымды болып көрінеді: пайдаланушылардың миы шектеулі және оларға есте сақтау үшін орын бермеу бизнесті басқаларға берумен бірдей.

Бірақ бүгінде интернеттің жұмыс істеу тәсілі бұл темір ережені толығымен жойды. Alibaba - тірі үлгі.

Позициялау теориясының алтын ғасыры

Өткен ғасырдағы маркетингтің «Библиясында» барлығы дерлік бір шындық туралы айтты: пайдаланушылардың санасын жаулау.

Осылайша, позициялау теориясы пайда болды.

Бұл теория қолданушы танымының есте сақтау қабілеті шектеулі мидағы шағын тақта сияқты екенін айтады. Егер компаниялар тым көп брендтер жасаса, бұл тұтынушыларды шатастырады.

Сондықтан Coca-Cola тек «бақыттың» өкілі қызметін атқарады, ал Nike тек «Тек мұны істе» деп айғайлайды. Ең басты назар – жеңіс.

Керемет естіледі, солай ма? Мәселе мынада, бұл теория индустриялық дәуірдің өнімі. Ол кезде бренд байланысы теледидарлық жарнамалар мен баспа БАҚ-қа сүйенді және брендтің бір нарыққа енуі шынымен де тиімдірек болды.

Интернет когнитивтік кедергілерді жояды

Интернет пайда болған кезде таным ережелері мүлде өзгерді.

Неліктен? Өйткені көлік қозғалысы жинақталып, кіреберіс біртұтас.

Мысалы: Сіз ашасызТаобао, сіз шынымен бәрін сатып ала аласыз - киім-кешек, жеңіл тағамдар, ұшақ билеттері, пайдаланылған тауарлар. Дәстүрлі позициялау теориясына сәйкес, бұл жай ғана апат, өйткені «Таобао» сөзі пайдаланушылардың санасында бұлыңғыр. Бұл сауда алаңы ма, әлде туристік веб-сайт па?

Бірақ шындық сиқырлы: пайдаланушылар мүлдем шатастырмайды.

Неліктен? Өйткені іздеу жолағы дәл сол жерде. Әуе билеттерін алғыңыз келсе, «Фэйжу» деп іздейсіз; егер сіз пайдаланылған заттарды сатып алғыңыз келсе, «Xianyu» деп іздейсіз; егер алып кеткіңіз келсе, "Ele.me" немесе "Taobao Flash сатылымдары" деп іздейсіз.

Интернет бренд туралы хабардар болу құнын айтарлықтай төмендетті. Пайдаланушылар енді естеліктерді құру үшін «бір брендке» сенбейді, оның орнына платформаға кірулер мен алгоритм ұсыныстарына сенеді.

Alibaba брендінің тәжірибесі

Alibaba сол кезде позициялау теориясына қатты сенді.

Осылайша олар Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei... тұтас хайуанаттар бағына ұқсайтын суббрендтердің шоғырын жасады.

Бірақ қазір артқа қарасақ, мәселе туындайды.

Мысалы, «飞猪» сөзін алайық. Пайдаланушылар атауды естігенде, олардың бірінші реакциясы: Бұл не? Шошқа фермасы? Әлде ұшақ па?

Егер ол «Таобао саяхаты» деп аталса, оны бірден түсінер ме едіңіз?

«Сяньюйге» назар аударайық. Жаңа пайдаланушы оның атын естігеннен кейін оның екінші сауда платформасы екенін білмеуі мүмкін. Бірақ егер ол «Таобао Secondhand» деп аталса, олар бірден түсінбейді ме?

Жақында Alibaba Ele.me-ге Taobao-ға кірді және «Taobao Flash Sale» іске қосты. Бұл сигнал: олар шашыраңқы брендтер Taobao-ның супер кіреберіс ретінде құндылығын әлсіреткенін түсіне бастады.

Супер брендтердің дәуірі келді

Бүгінде пайдаланушылар өздерінің барлық қажеттіліктерін бір үлкен брендтің астында шешуді қалайды.

Сіз де байқадыңыз ба? Адамдар енді «Мейтуаннан азық-түлік алғым келеді» демейді; олар жай ғана «Мейтуан» дейді. Асхана, такси және азық-түлік үшін олардың барлығы Meituan пайдаланады.

Сандық өнімдерден супермаркеттерге, жаңа тағамға және саяхатқа дейін кеңейген JD.com үшін де солай. Адамдар әлі де: «Мен JD.com сайтына барып тексеремін» дейді.

Бұл фактіні көрсетеді: Интернет контекстінде супер брендтер ең күшті қару болып табылады.

Үлкен бренд сияқтығаламҒарыш кемесі әртүрлі бизнес модульдерді сыйдыра алады және пайдаланушылар мүлде шатастырмайды.

Неліктен позициялау теориясы ескірген?

Үш негізгі себеп бар:

1. Бірыңғай пайдаланушы кіруі: Іздеу, ұсыныс және супер APP күрделі бизнесті қарапайым және тікелей етеді.
2. Қарым-қатынас әдістерінің өзгеруі: Ақпарат сұйық және енді бір нүктелі жарнамалық бомбалауларға сүйенбейді. Бренд дисперсиясы шын мәнінде когнитивті жүктемені арттырады.
3. Сенімге байланысты шығындарды азайту: Үлкен бренд құрылғаннан кейін, пайдаланушылар оның экожүйесінде көбірек бизнесті сынауға дайын.

Басқаша айтқанда, пайдаланушыларға «айқын орналасуы бар шағын брендтер» қажет емес; олар өздерін ойлау қиындықтарынан құтқаруға мүмкіндік беретін «сенімді үлкен брендті» қалайды.

Болашақ бренд логикасы: интеграция және экология

Елестетіп көріңізші, егер «Feizhu» шынымен «Taobao Travel» деп өзгертілсе, «Xianyu» «Taobao Second-hand» болады және «Ele.me» кіреберісі «Taobao Flash Purchase» бағдарламасына толығымен біріктірілген.

Сіз Таобао бірден құдіретті суперге айналды деп ойлайсыз ба?ӨмірКіру?

Бұл интернет-брендтердің болашақ логикасы: бірігу, интеграция және экология.

Пайдаланушыларға жеті немесе сегіз атауды ажыратудың қажеті жоқ, олар бір супер таңбаны есте сақтауы керек.

Бұл Apple логикасы сияқты: iPhone, iPad, iCloud — олар әрқашан «Apple». Сіз тек өнімді сатып алмайсыз; сіз толық экожүйені сатып алып жатырсыз.

Қорытынды: Брендтің соңғы формасы

Позициялау теориясының құндылығы мынада: ол бір кездері компанияларға назар аударуды үйренуге көмектесті, бірақ бүгінгі Интернет ортасында оның шектеулері барған сайын айқын бола бастады.

Болашақ бренд бәсекесі «сізде атақтырақ қанша есім бар?» туралы болмайды. бірақ көп сценарийлерді тасымалдау үшін бір атауды кім пайдалана алатыны туралы.

Бұл «бір нүктелік серпілістен» «экологиялық тұйық циклге» секіріс, сонымен қатар іскерлік танымдағы парадигмалық революция.

Менің жеке пікірім, позициялау теориясы жойылған жоқ, бірақ дамыды. Бұл енді «бір бизнес, бір бренд» емес, «бір экожүйе, бір супер бренд».

СияқтыФилософия«Тіршілік ақылға қонымды, бірақ парасаттылық та заман ағымына қарай дамуы керек» дегендей.

Қорытынды қорытынды

1. Позициялау теориясы бір кездері тиімді болды, бірақ ол индустриялық дәуірдің өнімі.
2. Интернет брендтерді жеткізу және қабылдау тәсілін толығымен өзгертті, ал пайдаланушылар порталдар мен экожүйелерге көбірек тәуелді.
3. Alibaba брендінің тәжірибесі мульти-брендтік дисперсия шын мәнінде негізгі құндылықты азайтатынын көрсетеді.
4. Супер брендтер жаңа трендке айналды және пайдаланушылар өздерінің барлық қажеттіліктерін бір үлкен бренд астында қанағаттандыруды қалайды.
5. Болашақ бренд логикасы символ арқылы жүзеге асырылатын интеграция және экологияшектеусізмүмкін.

Сонымен, егер сіз әлі де бренд құру үшін ескі ойлау әдісін қолданып жатсаңыз, бұл Nokia-ны iPhone-ға қарсы күресумен бірдей.ШатастырылғанӘрбір бизнестің тәуелсіз жеке тұлғасы болуы керек. Супер бренд жасап, оны пайдаланушы өміріне толық кіреберіс жасаған дұрыс.

Бұл жеңіске жетудің нақты жолы.