Adakah teori kedudukan jenama sudah lapuk? Jenama super Internet ialah trend baharu

KedudukanAdakah teori bahawa setiap perniagaan harus mempunyai jenama sendiri sudah lapuk? Logik baharu penjenamaan internet didedahkan!

Masih percaya bahawa "satu perniagaan, satu jenama" adalah cara untuk pergi? bangun! Idea ini sudah lapuk di zaman internet!

Teori kedudukan tradisional memberitahu kita bahawa jenama perlu mempunyai satu titik terobosan, dan setiap perniagaan mesti mempunyai jenama.

Sebagai contoh, Zhang San menjual kasut, dan jenamanya dipanggil "Run Fast"; Li Si menjual air, dan jenamanya dipanggil "Qingqingquan".

Logiknya terdengar munasabah: pengguna mempunyai otak yang terhad, dan tidak memberi mereka ruang untuk mengingati adalah sama dengan menyerahkan perniagaan kepada orang lain.

Tetapi hari ini, cara internet berfungsi telah membatalkan sepenuhnya peraturan besi ini. Alibaba adalah contoh hidup.

Zaman Keemasan Teori Kedudukan

"Bible" pemasaran pada abad yang lalu hampir semua bercakap tentang satu kebenaran: untuk menduduki fikiran pengguna.

Oleh itu, teori kedudukan wujud.

Teori ini menyatakan bahawa kognisi pengguna adalah seperti papan hitam kecil di dalam otak, dengan kapasiti terhad untuk mengingat. Jika syarikat mencipta terlalu banyak jenama, ia hanya akan mengelirukan pengguna.

Inilah sebabnya mengapa Coca-Cola hanya bertindak sebagai jurucakap untuk "kebahagiaan" dan Nike hanya menjerit "Just Do It". Fokus yang melampau adalah kemenangan.

Bunyi sempurna, bukan? Masalahnya, teori ini adalah produk zaman perindustrian. Pada masa itu, komunikasi jenama bergantung pada iklan televisyen dan media cetak, dan sememangnya lebih berkesan bagi jenama untuk menembusi satu pasaran.

Internet memecahkan halangan kognitif

Apabila Internet muncul, peraturan kognisi berubah sepenuhnya.

kenapa? Kerana lalu lintas diagregatkan dan pintu masuk adalah bersatu.

Contohnya: Anda buka淘 宝, anda sebenarnya boleh membeli segala-galanya - pakaian, makanan ringan, tiket kapal terbang, barangan terpakai. Menurut teori penentududukan tradisional, ini hanyalah bencana, kerana perkataan "Taobao" tidak jelas dalam fikiran pengguna. Adakah ia platform membeli-belah atau laman web pelancongan?

Tetapi realitinya ajaib: pengguna tidak keliru sama sekali.

kenapa? Kerana bar carian ada di sana. Jika anda mahukan tiket penerbangan, anda mencari "Feizhu"; jika anda ingin membeli barangan terpakai, anda mencari "Xianyu"; jika anda mahu bawa pulang, anda mencari "Ele.me" atau "Jualan Kilat Taobao."

Internet telah banyak mengurangkan kos kesedaran jenama. Pengguna tidak lagi bergantung pada "jenama tunggal" untuk membina kenangan, sebaliknya bergantung pada pintu masuk platform dan cadangan algoritma.

Percubaan jenama Alibaba

Alibaba sangat percaya pada teori kedudukan ketika itu.

Jadi mereka mencipta Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei... sekumpulan sub-jenama, yang kelihatan seperti seluruh zoo.

Tetapi melihat kembali sekarang, masalah timbul.

Ambil "飞猪" sebagai contoh. Apabila pengguna mendengar nama itu, reaksi pertama mereka ialah: Apakah ini? Ladang babi? Atau pesawat?

Jika ia dipanggil "Taobao Travel", adakah anda akan memahaminya dengan segera?

Mari lihat "Xianyu." Pengguna baharu mungkin tidak tahu ia adalah platform dagangan terpakai hanya dengan mendengar namanya. Tetapi jika ia dipanggil "Taobao Secondhand," tidakkah mereka akan segera faham?

Alibaba baru-baru ini meletakkan kemasukan Ele.me ke dalam Taobao dan melancarkan "Jualan Kilat Taobao". Ini adalah isyarat: mereka telah mula menyedari bahawa jenama yang bertaburan telah melemahkan nilai Taobao sebagai pintu masuk super.

Era jenama super telah tiba

Hari ini, pengguna lebih suka menyelesaikan semua keperluan mereka di bawah satu jenama besar.

Adakah anda juga perasan? Orang tidak berkata "Saya mahu membeli barangan runcit di Meituan" lagi; mereka hanya berkata "Meituan." Untuk makan, teksi dan barangan runcit, semuanya menggunakan Meituan.

Perkara yang sama berlaku untuk JD.com, yang telah berkembang daripada produk digital kepada pasar raya, makanan segar dan perjalanan. Orang masih berkata, "Saya akan pergi ke JD.com untuk menyemaknya."

Ini menggambarkan fakta: dalam konteks Internet, jenama super adalah senjata paling berkuasa.

Jenama besar sepertiAlam semestaKapal angkasa boleh memuatkan pelbagai modul perniagaan, dan pengguna tidak akan berasa keliru sama sekali.

Mengapa teori kedudukan sudah lapuk?

Terdapat tiga sebab utama:

1. Kemasukan pengguna bersatu: Carian, pengesyoran dan APP super menjadikan perniagaan yang kompleks menjadi mudah dan langsung.
2. Perubahan dalam kaedah komunikasi: Maklumat adalah cair dan tidak lagi bergantung pada pengeboman pengiklanan satu titik. Penyebaran jenama sebenarnya meningkatkan beban kognitif.
3. Mengurangkan kos amanah: Setelah jenama besar ditubuhkan, pengguna bersedia untuk mencuba lebih banyak perniagaan dalam ekosistemnya.

Dengan kata lain, pengguna tidak memerlukan sekumpulan "jenama kecil dengan kedudukan yang jelas"; mereka inginkan "jenama besar yang boleh dipercayai" yang membolehkan mereka menyelamatkan diri daripada masalah pemikiran.

Logik jenama masa depan: integrasi dan ekologi

Bayangkan jika "Feizhu" benar-benar dinamakan semula sebagai "Taobao Travel", "Xianyu" menjadi "Taobao Second-hand", dan pintu masuk "Ele.me" disepadukan sepenuhnya ke dalam "Taobao Flash Purchase".

Adakah anda merasakan bahawa Taobao telah menjadi super berkuasaHidupPintu masuk?

Inilah logik masa depan jenama Internet: penyatuan, penyepaduan dan ekologi.

Pengguna tidak perlu membezakan tujuh atau lapan nama, mereka hanya perlu mengingati satu simbol super.

Ia seperti logik Apple: iPhone, iPad, iCloud—ia sentiasa "Apple." Anda bukan sekadar membeli produk; anda sedang membeli ekosistem yang lengkap.

Kesimpulan: Bentuk Jenama Terunggul

Nilai teori penentududukan ialah ia pernah membantu syarikat belajar untuk fokus, tetapi dalam persekitaran Internet hari ini, batasannya semakin ketara.

Persaingan jenama masa depan bukan tentang "berapa banyak nama yang anda ada yang lebih terkenal?" tetapi tentang siapa yang boleh menggunakan satu nama untuk membawa lebih banyak senario.

Ini adalah lonjakan daripada "penembusan titik tunggal" kepada "gelung tertutup ekologi", dan juga revolusi paradigma dalam kognisi perniagaan.

Pendapat peribadi saya ialah teori kedudukan tidak pupus, tetapi telah berkembang. Ia bukan lagi "satu perniagaan, satu jenama", tetapi "satu ekosistem, satu jenama hebat".

SepertiFalsafahBak kata pepatah: Kewujudan itu munasabah, tetapi rasional juga mesti berkembang mengikut peredaran zaman.

Ringkasan akhir

1. Teori penentududukan pernah berkesan, tetapi ia adalah produk zaman perindustrian.
2. Internet telah mengubah sepenuhnya cara jenama dikomunikasikan dan dilihat, dan pengguna lebih bergantung kepada portal dan ekosistem.
3. Percubaan jenama Alibaba menunjukkan bahawa penyebaran berbilang jenama sebenarnya mencairkan nilai teras.
4. Jenama hebat telah menjadi trend baharu dan pengguna lebih suka memenuhi semua keperluan mereka di bawah satu jenama besar.
5. Logik jenama masa depan ialah integrasi dan ekologi, dibawa oleh simboltidak terhadmungkin.

Jadi, jika anda masih menggunakan cara pemikiran lama untuk membina jenama, ia seperti menggunakan Nokia untuk melawan iPhone.kusutSetiap perniagaan mesti mempunyai identiti bebas. Adalah lebih baik untuk membina jenama super dan menjadikannya sebagai pintu masuk keseluruhan kehidupan pengguna.

Ini adalah cara sebenar untuk menang.