It-teorija tal-pożizzjonament tal-marka hija skaduta? Is-supermarkits tal-internet huma t-tendenza l-ġdida

pożizzjoniHija t-teorija li kull negozju għandu jkollu l-marka tiegħu stess skaduta? Il-loġika l-ġdida tal-branding tal-internet żvelata!

Għadek temmen li "negozju wieħed, marka waħda" hija s-soluzzjoni? Stenbaħ! Din l-idea hija antikwata fl-era tal-internet!

It-teorija tradizzjonali tal-pożizzjonament tgħidilna li marka jeħtieġ li jkollha punt wieħed ta' avvanz, u kull negozju jrid ikollu marka.

Pereżempju, Zhang San ibigħ żraben, u l-marka tiegħu tissejjaħ "Run Fast"; Li Si ibigħ l-ilma, u l-marka tiegħu tissejjaħ "Qingqingquan".

Il-loġika tinstema' raġonevoli: l-utenti għandhom imħuħ limitati, u li ma jingħatawx spazju biex jiftakru huwa ekwivalenti għal li tgħaddi n-negozju lil ħaddieħor.

Iżda llum, il-mod kif jaħdem l-internet biddel kompletament din ir-regola tal-ħadid. Alibaba huwa eżempju ħaj.

L-Età tad-Deheb tat-Teorija tal-Pożizzjonament

Il-"Bibbja" tal-marketing fis-seklu li għadda kważi kollha tkellmet dwar verità waħda: li tokkupa l-imħuħ tal-utenti.

Għalhekk, inħolqot it-teorija tal-pożizzjonament.

Din it-teorija tgħid li l-konjizzjoni tal-utent hija bħal lavagna żgħira fil-moħħ, b'kapaċità limitata li jiftakar. Jekk il-kumpaniji joħolqu wisq marki, dan se jħawwad biss lill-konsumaturi.

Din hija wkoll ir-raġuni għaliex Coca-Cola sservi biss bħala l-kelliem għall-"ferħ" u Nike tgħajjat ​​biss "Just Do It". Fokus estrem huwa rebħa.

Jinstema’ perfett, hux? Il-problema hi li din it-teorija hija prodott tal-era industrijali. Dak iż-żmien, il-komunikazzjoni tal-marka kienet tiddependi fuq reklami fuq it-televiżjoni u l-midja stampata, u kien tabilħaqq aktar effettiv għal marka li tippenetra suq wieħed.

L-Internet ikisser l-ostakli konjittivi

Meta deher l-Internet, ir-regoli tal-konjizzjoni nbidlu kompletament.

Għaliex? Għax it-traffiku huwa aggregat u d-daħla hija unifikata.

Pereżempju: Inti tiftaħTaobao, fil-fatt tista' tixtri kollox - ħwejjeġ, snacks, biljetti tal-ajruplan, oġġetti użati. Skont it-teorija tradizzjonali tal-pożizzjonament, dan huwa sempliċement diżastru, għaliex il-kelma "Taobao" hija vaga f'moħħ l-utenti. Hija pjattaforma tax-xiri jew websajt tal-ivvjaġġar?

Imma r-realtà hija maġika: l-utenti mhumiex konfużi xejn.

Għaliex? Għax il-bar tat-tiftix qiegħed hemmhekk. Jekk trid biljetti tal-ajru, tfittex għal "Feizhu"; jekk trid tixtri oġġetti użati, tfittex għal "Xianyu"; jekk trid takeaway, tfittex għal "Ele.me" jew "Taobao Flash Sales."

L-Internet naqqas ħafna l-ispiża tal-għarfien dwar il-marka. L-utenti m'għadhomx jiddependu fuq "marka waħda" biex jibnu memorji, iżda minflok jiddependu fuq id-dħul fil-pjattaformi u r-rakkomandazzjonijiet tal-algoritmi.

L-esperiment tal-marka ta' Alibaba

Alibaba kienet temmen ħafna fit-teorija tal-pożizzjonament dak iż-żmien.

Għalhekk ħolqu Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei... grupp ta' sotto-marki, li jidhru qishom żoo sħiħ.

Imma meta nħarsu lura issa, il-problema tqum.

Ħu "飞猪" pereżempju. Meta l-utenti jisimgħu l-isem, l-ewwel reazzjoni tagħhom hija: X'inhu dan? Razzett tal-ħnieżer? Jew ajruplan?

Kieku kien jismu "Taobao Travel", kont tifhmu mill-ewwel?

Ejja nagħtu ħarsa lejn "Xianyu." Utent ġdid jista' ma jkunx jaf li hija pjattaforma ta' kummerċ użata sempliċement billi jisma' l-isem. Imma kieku kienet tissejjaħ "Taobao Secondhand," ma jifhmux mill-ewwel?

Alibaba dan l-aħħar daħħlet lil Ele.me f'Taobao u nediet "Taobao Flash Sale". Dan huwa sinjal: bdew jirrealizzaw li marki mxerrda dgħajfu l-valur ta' Taobao bħala super daħla.

Waslet l-era tas-supermarkits

Illum, l-utenti jippreferu li l-bżonnijiet kollha tagħhom jiġu solvuti taħt marka waħda kbira.

Innotajt int ukoll? In-nies ma jgħidux aktar "Irrid nixtri l-grocerijiet minn Meituan"; jgħidu biss "Meituan." Għar-ristoranti, it-taxis, u l-grocerijiet, kollha jużaw Meituan.

L-istess jgħodd għal JD.com, li espandiet minn prodotti diġitali għal supermarkets, ikel frisk, u vjaġġar. In-nies għadhom jgħidu, "Se mmur fuq JD.com biex nara x'hemm."

Dan juri fatt: fil-kuntest tal-Internet, is-supermarkits huma l-aktar armi qawwija.

Marka kbira bħaluniversIl-vettura spazjali tista' takkomoda diversi moduli tan-negozju, u l-utenti mhux se jħossuhom konfużi xejn.

Għaliex it-teorija tal-pożizzjonament hija skaduta?

Hemm tliet raġunijiet ewlenin:

1. Dħul unifikat tal-utentIt-tiftix, ir-rakkomandazzjoni, u s-super APP jagħmlu n-negozju kumpless sempliċi u dirett.
2. Bidliet fil-metodi ta' komunikazzjoniL-informazzjoni hija fluwida u m'għadhiex tiddependi fuq bumbardament ta' reklamar f'punt wieħed. It-tixrid tal-marka fil-fatt iżid il-piż konjittiv.
3. Spejjeż imnaqqsa tal-fiduċjaLadarba tkun stabbilita marka kbira, l-utenti jkunu lesti li jippruvaw aktar negozji fl-ekosistema tagħha.

Fi kliem ieħor, l-utenti m’għandhomx bżonn grupp ta’ “marki żgħar b’pożizzjonament ċar”; jixtiequ “marka kbira ta’ min jafdaha” li tippermettilhom jiffrankaw lilhom infushom mill-inkwiet li jaħsbu.

Loġika futura tal-marka: integrazzjoni u ekoloġija

Immaġina kieku "Feizhu" verament ingħata isem ġdid għal "Taobao Travel", "Xianyu" isir "Taobao Second-hand", u d-daħla ta' "Ele.me" tkun integrata kompletament f'"Taobao Flash Purchase".

Tħoss li Taobao immedjatament sar super omnipotenti?ĦajjaDħul?

Din hija l-loġika futura tal-marki tal-Internet: unifikazzjoni, integrazzjoni, u ekoloġija.

L-utenti m'għandhomx għalfejn jiddistingwu seba' jew tmien ismijiet, jeħtieġ biss li jiftakru super simbolu wieħed.

Huwa bħall-loġika ta' Apple: iPhone, iPad, iCloud—dejjem huma "Apple." Mhux biss qed tixtri prodott; qed tixtri ekosistema sħiħa.

Konklużjoni: L-Aħħari Forma ta' Brand

Il-valur tat-teorija tal-pożizzjonament huwa li darba kienet tgħin lill-kumpaniji jitgħallmu jiffokaw, iżda fl-ambjent tal-Internet tal-lum, il-limitazzjonijiet tagħha qed isiru dejjem aktar apparenti.

Il-kompetizzjoni futura tal-marki mhux se tkun dwar "kemm għandek ismijiet li huma aktar famużi?" iżda dwar min jista' juża isem wieħed biex iġorr aktar xenarji.

Dan huwa qabża minn "avvanz f'punt wieħed" għal "ċiklu ekoloġiku magħluq", u wkoll rivoluzzjoni paradigmatika fil-konjizzjoni tan-negozju.

L-opinjoni personali tiegħi hija li t-teorija tal-pożizzjonament ma mietetx, iżda evolviet. M'għadhiex "negozju wieħed, marka waħda", iżda "ekosistema waħda, super marka waħda".

Eżatt bħalFilosofijaKif jgħid il-qawl: L-eżistenza hija raġonevoli, iżda r-razzjonalità trid tevolvi wkoll maż-żminijiet.

Sommarju finali

1. It-teorija tal-pożizzjonament darba kienet effettiva, iżda hija prodott tal-era industrijali.
2. L-Internet biddel kompletament il-mod kif il-marki jiġu kkomunikati u perċepiti, u l-utenti huma aktar dipendenti fuq il-portali u l-ekosistemi.
3. L-esperiment tal-marka ta' Alibaba juri li t-tixrid ta' marki multipli fil-fatt iddilwixxi l-valur ewlieni.
4. Is-supermarkits saru xejra ġdida, u l-utenti jippreferu li l-bżonnijiet kollha tagħhom jiġu ssodisfati taħt marka waħda kbira.
5. Il-loġika tal-marka futura hija l-integrazzjoni u l-ekoloġija, imwettqa minn simboluillimitatjista '.

Għalhekk, jekk għadek tuża l-mod ta' ħsieb antik biex tibni marka, huwa bħallikieku qed tuża Nokia biex tiġġieled kontra l-iPhone.ImħabbelKull negozju jrid ikollu identità indipendenti. Huwa aħjar li tibni super brand u tagħmilha d-daħla kollha fil-ħajja tal-utent.

Dan huwa l-mod veru kif tirbaħ.