Is de theorie van merkpositionering achterhaald? Internet-supermerken zijn de nieuwe trend.

PositioneringIs de theorie dat elk bedrijf zijn eigen merk moet hebben achterhaald? De nieuwe logica van internetbranding onthuld!

Gelooft u nog steeds dat "één bedrijf, één merk" de toekomst is? Word wakker! Dit idee is achterhaald in het internettijdperk!

Volgens de traditionele positioneringstheorie moet een merk één doorbraakpunt hebben en moet elk bedrijf een merk hebben.

Zhang San verkoopt bijvoorbeeld schoenen en zijn merk heet "Run Fast". Li Si verkoopt water en zijn merk heet "Qingqingquan".

De redenatie klinkt logisch: gebruikers hebben een beperkt brein en als je ze geen ruimte geeft om te onthouden, dan laat je de zaak gewoon aan anderen over.

Maar de manier waarop het internet tegenwoordig werkt, heeft deze ijzeren regel volledig omvergeworpen. Alibaba is daar een levend voorbeeld van.

De gouden eeuw van de positioneringstheorie

De 'bijbel' van marketing uit de vorige eeuw had het vrijwel uitsluitend over één waarheid: het bezighouden van de geest van de gebruikers.

Zo ontstond de positioneringstheorie.

Deze theorie stelt dat de cognitie van gebruikers te vergelijken is met een klein schoolbord in de hersenen, met een beperkt geheugen. Als bedrijven te veel merken creëren, leidt dat alleen maar tot verwarring bij consumenten.

Daarom is Coca-Cola alleen de woordvoerder van "geluk" en roept Nike alleen "Just Do It". Extreme focus is overwinning.

Klinkt perfect, toch? Het probleem is dat deze theorie voortkomt uit het industriële tijdperk. Destijds was merkcommunicatie afhankelijk van televisiereclames en gedrukte media, en het was inderdaad effectiever voor een merk om een ​​enkele markt te penetreren.

Het internet doorbreekt cognitieve barrières

Toen het internet verscheen, veranderden de regels van het denkvermogen volledig.

Waarom? Omdat het verkeer wordt samengevoegd en de ingang één geheel vormt.

Bijvoorbeeld: Je opentTaobaoJe kunt er eigenlijk alles kopen: kleding, snacks, vliegtickets, tweedehands goederen. Volgens de traditionele positioneringstheorie is dit ronduit een ramp, omdat het woord "Taobao" vaag is in de hoofden van de gebruiker. Is het een winkelplatform of een reiswebsite?

Maar de werkelijkheid is magisch: gebruikers raken helemaal niet in de war.

Waarom? Omdat de zoekbalk er gewoon is. Als je vliegtickets zoekt, zoek je naar "Feizhu"; als je tweedehands artikelen wilt kopen, zoek je naar "Xianyu"; als je eten wilt afhalen, zoek je naar "Ele.me" of "Taobao Flash Sales".

Internet heeft de kosten voor merkbekendheid aanzienlijk verlaagd. Gebruikers vertrouwen niet langer op één merk om herinneringen op te bouwen, maar op platformtoegangen en algoritmeaanbevelingen.

Alibaba's merkexperiment

Alibaba geloofde destijds sterk in de positioneringstheorie.

Dus creëerden ze Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei... een heleboel submerken, het leek wel een hele dierentuin.

Maar als we er nu op terugkijken, ontstaat er een probleem.

Neem bijvoorbeeld "飞猪". Gebruikers die de naam horen, denken meteen: wat is dit? Een varkensboerderij? Of een vliegtuig?

Zou u het meteen begrijpen als het "Taobao Travel" zou heten?

Laten we eens kijken naar "Xianyu". Een nieuwe gebruiker weet misschien niet dat het een tweedehands handelsplatform is, alleen al door de naam. Maar als het "Taobao Secondhand" zou heten, zouden ze het dan niet meteen begrijpen?

Alibaba heeft onlangs de ingang van Ele.me in Taobao geopend en de "Taobao Flash Sale" gelanceerd. Dit is een signaal: ze beginnen te beseffen dat verspreide merken de waarde van Taobao als superingang hebben verzwakt.

Het tijdperk van supermerken is aangebroken

Tegenwoordig willen gebruikers dat al hun behoeften onder één groot merk vallen.

Is het je ook opgevallen? Mensen zeggen niet meer "Ik wil boodschappen doen op Meituan"; ze zeggen gewoon "Meituan". Voor etentjes, taxi's en boodschappen gebruiken ze allemaal Meituan.

Hetzelfde geldt voor JD.com, dat zich heeft uitgebreid van digitale producten naar supermarkten, verse levensmiddelen en reizen. Mensen zeggen nog steeds: "Ik ga even naar JD.com om het te bekijken."

Dit illustreert een feit: in de context van internet zijn supermerken de machtigste wapens.

Een groot merk alsuniversumSpaceship biedt ruimte aan verschillende bedrijfsmodules, zodat gebruikers zich helemaal niet in de war voelen.

Waarom is de positioneringstheorie achterhaald?

Er zijn drie hoofdredenen:

1. Uniforme gebruikersingang:Zoeken, aanbevelingen en een super-APP maken complexe zaken eenvoudig en direct.
2. Veranderingen in communicatiemethoden:Informatie is flexibel en is niet langer afhankelijk van reclamebombardementen op één punt. Merkverspreiding verhoogt de cognitieve belasting zelfs.
3. Lagere trustkosten:Zodra een groot merk is gevestigd, zijn gebruikers bereid om meer bedrijven binnen het ecosysteem te proberen.

Met andere woorden: gebruikers hebben geen behoefte aan een stel ‘kleine merken met een duidelijke positionering’; ze verlangen naar een ‘betrouwbaar groot merk’ waarmee ze zichzelf de moeite van het nadenken kunnen besparen.

Toekomstige merklogica: integratie en ecologie

Stel je voor dat "Feizhu" in werkelijkheid "Taobao Travel" zou worden, dat "Xianyu" "Taobao Second-hand" zou worden en dat de ingang "Ele.me" volledig zou worden geïntegreerd in "Taobao Flash Purchase".

Heb je het gevoel dat Taobao meteen een almachtige superheld is geworden?levenIngang?

Dit is de toekomstige logica van internetmerken: unificatie, integratie en ecologie.

Gebruikers hoeven niet zeven of acht namen te onderscheiden; ze hoeven alleen maar één supersymbool te onthouden.

Het is net als de logica van Apple: iPhone, iPad, iCloud – ze zijn altijd 'Apple'. Je koopt niet zomaar een product; je koopt een compleet ecosysteem.

Conclusie: de ultieme vorm van merk

De waarde van de positioneringstheorie is dat het bedrijven ooit hielp te leren focussen. Maar in de huidige internetomgeving worden de beperkingen ervan steeds duidelijker.

De toekomstige merkencompetitie zal niet meer gaan over de vraag “hoeveel bekende namen heb je?”, maar over wie met één naam meer scenario’s kan overbrengen.

Dit is een sprong van een 'doorbraak op één punt' naar een 'ecologische gesloten kringloop' en tevens een paradigmatische revolutie in de bedrijfscognitie.

Mijn persoonlijke mening is dat de positioneringstheorie niet is uitgestorven, maar geëvolueerd. Het is niet langer "één bedrijf, één merk", maar "één ecosysteem, één supermerk".

Net alsFilosofieZoals het gezegde luidt: Het bestaan ​​is redelijk, maar rationaliteit moet ook met de tijd evolueren.

Laatste samenvatting

1. De positioneringstheorie was ooit effectief, maar is een product van het industriële tijdperk.
2. Het internet heeft de manier waarop merken worden gecommuniceerd en waargenomen compleet veranderd. Gebruikers zijn nu afhankelijker van portals en ecosystemen.
3. Uit het merkexperiment van Alibaba blijkt dat de spreiding van meerdere merken de kernwaarde juist doet verwateren.
4. Supermerken zijn de nieuwe trend geworden en gebruikers geven er de voorkeur aan om in al hun behoeften te voorzien onder één groot merk.
5. De toekomstige merklogica is integratie en ecologie, gedragen door een symboolonbeperktmei.

Als je dus nog steeds de oude manier van denken gebruikt om een ​​merk op te bouwen, is het alsof je Nokia gebruikt om de strijd aan te gaan met de iPhone.verwardElk bedrijf moet een onafhankelijke identiteit hebben. Het is beter om een ​​supermerk te bouwen en dat als de volledige ingang tot het leven van de gebruiker te beschouwen.

Dit is de echte manier om te winnen.