A teoria do posicionamento de marca está ultrapassada? As supermarcas da internet são a nova tendência

PosicionamentoA teoria de que cada empresa deve ter sua própria marca está ultrapassada? A nova lógica do branding na internet revelada!

Ainda acredita que "um negócio, uma marca" é o caminho certo? Acorde! Essa ideia está ultrapassada na era da internet!

A teoria do posicionamento tradicional nos diz que uma marca precisa ter um único ponto de ruptura, e cada empresa deve ter uma marca.

Por exemplo, Zhang San vende sapatos e sua marca é chamada "Run Fast"; Li Si vende água e sua marca é chamada "Qingqingquan".

A lógica parece razoável: os usuários têm cérebros limitados, e não dar a eles espaço para lembrar é equivalente a entregar o negócio a outros.

Mas hoje, o funcionamento da internet derrubou completamente essa regra de ferro. O Alibaba é um exemplo vivo disso.

A Era de Ouro da Teoria do Posicionamento

A "Bíblia" do marketing do século passado falava quase toda sobre uma verdade: ocupar a mente dos usuários.

Assim, surgiu a teoria do posicionamento.

Essa teoria afirma que a cognição do usuário é como um pequeno quadro-negro no cérebro, com capacidade limitada de memorização. Se as empresas criarem muitas marcas, isso só confundirá os consumidores.

É também por isso que a Coca-Cola serve apenas como porta-voz da "felicidade" e a Nike apenas grita "Just Do It". Foco extremo é vitória.

Parece perfeito, não é? O problema é que essa teoria é um produto da era industrial. Naquela época, a comunicação da marca dependia de anúncios de televisão e mídia impressa, e era de fato mais eficaz para uma marca penetrar em um único mercado.

A Internet quebra barreiras cognitivas

Quando a Internet apareceu, as regras de cognição mudaram completamente.

Por quê? Porque o tráfego é agregado e a entrada é unificada.

Por exemplo: Você abreTaobao, você pode comprar de tudo — roupas, lanches, passagens aéreas, artigos de segunda mão. De acordo com a teoria tradicional de posicionamento, isso é simplesmente um desastre, porque a palavra "Taobao" é vaga na mente dos usuários. É uma plataforma de compras ou um site de viagens?

Mas a realidade é mágica: os usuários não ficam nada confusos.

Por quê? Porque a barra de pesquisa está logo ali. Se você quer passagens aéreas, pesquise por "Feizhu"; se quiser comprar itens usados, pesquise por "Xianyu"; se quiser comida para viagem, pesquise por "Ele.me" ou "Taobao Flash Sale".

A internet reduziu significativamente o custo do reconhecimento de marca. Os usuários não dependem mais de uma "marca única" para construir memórias, mas sim de entradas em plataformas e recomendações de algoritmos.

O experimento da marca Alibaba

O Alibaba acreditava muito na teoria de posicionamento naquela época.

Então eles criaram Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei... um monte de submarcas, que parece um zoológico inteiro.

Mas olhando para trás agora, o problema surge.

Tomemos como exemplo "飞猪". Quando os usuários ouvem o nome, a primeira reação é: O que é isso? Uma fazenda de porcos? Ou um avião?

Se fosse chamado de "Taobao Travel", você entenderia imediatamente?

Vamos dar uma olhada em "Xianyu". Um novo usuário pode não saber que se trata de uma plataforma de negociação de produtos usados ​​só de ouvir o nome. Mas se fosse chamado de "Taobao Secondhand", não entenderia imediatamente?

O Alibaba recentemente introduziu o Ele.me no Taobao e lançou a "Taobao Flash Sale". Isso é um sinal: eles começaram a perceber que marcas dispersas enfraqueceram o valor do Taobao como uma super entrada.

A era das super marcas chegou

Hoje em dia, os usuários preferem ter todas as suas necessidades resolvidas em uma grande marca.

Você também notou? As pessoas não dizem mais "Quero comprar mantimentos na Meituan"; elas simplesmente dizem "Meituan". Para restaurantes, táxis e compras, todas usam a Meituan.

O mesmo vale para a JD.com, que expandiu de produtos digitais para supermercados, alimentos frescos e viagens. As pessoas ainda dizem: "Vou entrar na JD.com para conferir".

Isso ilustra um fato: no contexto da Internet, as supermarcas são as armas mais poderosas.

Uma grande marca comoEspaçoO Spaceship pode acomodar vários módulos de negócios, e os usuários não ficarão confusos.

Por que a teoria do posicionamento está ultrapassada?

Existem três razões principais:

1. Entrada unificada do usuário: Busca, recomendação e super APP tornam negócios complexos simples e diretos.
2. Mudanças nos métodos de comunicação: A informação é fluida e não depende mais do bombardeio publicitário de um único ponto. A dispersão da marca, na verdade, aumenta a carga cognitiva.
3. Custos de confiança reduzidos:Quando uma grande marca é estabelecida, os usuários ficam dispostos a experimentar mais negócios dentro de seu ecossistema.

Em outras palavras, os usuários não precisam de um monte de “pequenas marcas com posicionamento claro”; eles desejam uma “grande marca confiável” que lhes permita evitar o trabalho de pensar.

Lógica da marca futura: integração e ecologia

Imagine se "Feizhu" fosse realmente renomeado para "Taobao Travel", "Xianyu" se tornasse "Taobao Second-hand" e a entrada "Ele.me" fosse completamente integrada à "Taobao Flash Purchase".

Você sente que o Taobao se tornou imediatamente um superpoderosoVidaEntrada?

Essa é a lógica futura das marcas da Internet: unificação, integração e ecologia.

Os usuários não precisam distinguir sete ou oito nomes, eles só precisam se lembrar de um supersímbolo.

É como a lógica da Apple: iPhone, iPad, iCloud — eles são sempre "Apple". Você não está comprando apenas um produto; você está comprando um ecossistema completo.

Conclusão: A Forma Definitiva de Marca

O valor da teoria do posicionamento é que ela já ajudou as empresas a aprenderem a focar, mas no ambiente atual da Internet, suas limitações estão se tornando cada vez mais aparentes.

A futura competição de marcas não será sobre "quantos nomes você tem que são mais famosos?", mas sobre quem pode usar um nome para representar mais cenários.

Este é um salto de "avanço de ponto único" para "ciclo fechado ecológico" e também uma revolução de paradigma na cognição empresarial.

Minha opinião pessoal é que a teoria do posicionamento não morreu, mas evoluiu. Não se trata mais de "um negócio, uma marca", mas de "um ecossistema, uma supermarca".

Assim comoFilosofiaComo diz o ditado: A existência é razoável, mas a racionalidade também deve evoluir com o tempo.

Resumo final

1. A teoria do posicionamento já foi eficaz, mas é um produto da era industrial.
2. A Internet mudou completamente a maneira como as marcas são comunicadas e percebidas, e os usuários estão mais dependentes de portais e ecossistemas.
3. O experimento de marca do Alibaba mostra que a dispersão multimarcas na verdade dilui o valor principal.
4. Supermarcas se tornaram uma nova tendência, e os usuários preferem ter todas as suas necessidades atendidas em uma grande marca.
5. A lógica da marca do futuro é a integração e a ecologia, transmitidas por um símbolo无限possível.

Então, se você ainda usa a velha maneira de pensar para construir uma marca, é como usar a Nokia para lutar contra o iPhone.EmaranhadoTodo negócio precisa ter uma identidade própria. É melhor construir uma supermarca e torná-la a porta de entrada para a vida do usuário.

Esta é a verdadeira maneira de vencer.