Este teoria poziționării mărcii depășită? Superbrandurile de pe internet sunt noua tendință

poziţieEste depășită teoria conform căreia fiecare afacere ar trebui să aibă propriul brand? Noua logică a brandingului pe internet dezvăluită!

Încă mai crezi că „o afacere, un brand” este calea de urmat? Trezește-te! Această idee este depășită în era internetului!

Teoria tradițională a poziționării ne spune că un brand trebuie să aibă un singur punct de inovație și că fiecare afacere trebuie să aibă un brand.

De exemplu, Zhang San vinde pantofi, iar marca sa se numește „Alergă repede”; Li Si vinde apă, iar marca sa se numește „Qingqingquan”.

Logica sună rezonabilă: utilizatorii au creiere limitate, iar a nu le oferi spațiu pentru a-și aminti este echivalent cu a preda afacerea altora.

Dar astăzi, modul în care funcționează internetul a răsturnat complet această regulă de fier. Alibaba este un exemplu viu.

Epoca de aur a teoriei poziționării

„Biblia” marketingului din secolul trecut vorbea aproape în întregime despre un singur adevăr: să ocupe mintea utilizatorilor.

Astfel, a apărut teoria poziționării.

Această teorie afirmă că funcția cognitivă a utilizatorului este ca o mică tablă neagră în creier, cu o capacitate limitată de memorare. Dacă companiile creează prea multe mărci, acest lucru nu va face decât să-i deruteze pe consumatori.

Acesta este și motivul pentru care Coca-Cola este doar purtătorul de cuvânt al „fericirii”, iar Nike strigă doar „Just Do It” (Fă-o). Concentrarea extremă este victoria.

Sună perfect, nu-i așa? Problema este că această teorie este un produs al erei industriale. Pe atunci, comunicarea de brand se baza pe reclame televizate și presa tipărită și era într-adevăr mai eficient pentru un brand să pătrundă pe o singură piață.

Internetul dărâmă barierele cognitive

Când a apărut internetul, regulile cunoașterii s-au schimbat complet.

De ce? Deoarece traficul este agregat, iar intrarea este unificată.

De exemplu: DeschiziTaobao, poți cumpăra de fapt orice - haine, gustări, bilete de avion, bunuri second-hand. Conform teoriei tradiționale de poziționare, acesta este pur și simplu un dezastru, deoarece cuvântul „Taobao” este vag în mintea utilizatorilor. Este o platformă de cumpărături sau un site web de călătorii?

Dar realitatea este magică: utilizatorii nu sunt deloc confuzi.

De ce? Pentru că bara de căutare este chiar acolo. Dacă vrei bilete de avion, cauți „Feizhu”; dacă vrei să cumperi articole folosite, cauți „Xianyu”; dacă vrei mâncare la pachet, cauți „Ele.me” sau „Vânzări Flash Taobao”.

Internetul a redus considerabil costul notorietății mărcii. Utilizatorii nu se mai bazează pe o „unică marcă” pentru a-și construi amintiri, ci se bazează în schimb pe intrările pe platforme și pe recomandările algoritmilor.

Experimentul de brand al Alibaba

Alibaba credea foarte mult în teoria poziționării pe atunci.

Așa că au creat Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei... o grămadă de sub-branduri, care arată ca o întreagă grădină zoologică.

Dar privind în urmă acum, problema apare.

Luați, de exemplu, „飞猪”. Când utilizatorii aud numele, prima lor reacție este: Ce este asta? O fermă de porci? Sau o aeronavă?

Dacă s-ar numi „Taobao Travel”, ai înțelege-o imediat?

Să ne uităm la „Xianyu”. Un utilizator nou s-ar putea să nu știe că este o platformă de tranzacționare la mâna a doua doar auzind numele. Dar dacă s-ar numi „Taobao Secondhand”, nu ar înțelege imediat?

Alibaba a introdus recent Ele.me pe piața Taobao și a lansat „Taobao Flash Sale”. Acesta este un semnal: au început să realizeze că brandurile dispersate au slăbit valoarea Taobao ca o super-intrare pe piață.

A sosit era superbrandurilor

Astăzi, utilizatorii preferă ca toate nevoile lor să fie rezolvate sub un singur brand mare.

Ai observat și tu? Oamenii nu mai spun „Vreau să cumpăr alimente pe Meituan”; spun doar „Meituan”. Pentru restaurante, taxiuri și cumpărături, toți folosesc Meituan.

Același lucru este valabil și pentru JD.com, care s-a extins de la produse digitale la supermarketuri, alimente proaspete și călătorii. Oamenii încă spun: „Voi merge pe JD.com să verific.”

Aceasta ilustrează un fapt: în contextul internetului, superbrandurile sunt cele mai puternice arme.

Un brand mare, precumuniversSpaceship poate găzdui diverse module de business, iar utilizatorii nu se vor simți deloc confuzi.

De ce este depășită teoria poziționării?

Există trei motive principale:

1. Intrare unificată pentru utilizatoriCăutarea, recomandarea și super-aplicația fac afacerile complexe simple și directe.
2. Schimbări în metodele de comunicareInformația este fluidă și nu se mai bazează pe bombardamentul publicitar concentrat pe un singur punct. Dispersia mărcilor crește, de fapt, povara cognitivă.
3. Costuri reduse de încredereOdată ce un brand important este stabilit, utilizatorii sunt dispuși să încerce mai multe afaceri din ecosistemul său.

Cu alte cuvinte, utilizatorii nu au nevoie de o grămadă de „mărci mici cu o poziționare clară”; ei își doresc o „marcă mare, de încredere” care să le permită să se scutească de efortul de a gândi.

Logica viitoare a mărcii: integrare și ecologie

Imaginați-vă dacă „Feizhu” ar fi redenumit „Taobao Travel”, „Xianyu” ar deveni „Taobao Second-hand”, iar intrarea „Ele.me” ar fi complet integrată în „Taobao Flash Purchase”.

Crezi că Taobao a devenit imediat un supererou omnipotent?viațăIntrare?

Aceasta este logica viitorului mărcilor de internet: unificare, integrare și ecologie.

Utilizatorii nu trebuie să distingă șapte sau opt nume, ci doar să-și amintească un super-simbol.

E ca logica Apple: iPhone, iPad, iCloud — toate sunt mereu „Apple”. Nu cumperi doar un produs; cumperi un ecosistem complet.

Concluzie: Forma supremă de brand

Valoarea teoriei poziționării constă în faptul că odinioară ajuta companiile să învețe să se concentreze, dar în mediul internetului de astăzi, limitele sale devin din ce în ce mai evidente.

Viitoarea competiție de brand nu va fi despre „câte nume aveți care sunt mai faimoase?”, ci despre cine poate folosi un singur nume pentru a reprezenta mai multe scenarii.

Acesta este un salt de la „descoperire punctuală unică” la „buclă închisă ecologică” și, de asemenea, o revoluție paradigmatică în cogniția în afaceri.

Părerea mea personală este că teoria poziționării nu a dispărut, ci a evoluat. Nu mai este vorba de „o afacere, un brand”, ci de „un ecosistem, un super brand”.

La fel cafilozofieCum spune proverbul: Existența este rațională, dar și raționalitatea trebuie să evolueze odată cu vremurile.

Rezumat final

1. Teoria poziționării a fost odată eficientă, dar este un produs al erei industriale.
2. Internetul a schimbat complet modul în care brandurile sunt comunicate și percepute, iar utilizatorii sunt mai dependenți de portaluri și ecosisteme.
3. Experimentul Alibaba arată că dispersia multi-brand diluează de fapt valoarea de bază.
4. Superbrandurile au devenit o nouă tendință, iar utilizatorii preferă ca toate nevoile lor să fie satisfăcute sub un singur brand mare.
5. Logica viitorului brand este integrarea și ecologia, purtate de un simbolnelimitatPosibil.

Deci, dacă încă folosești vechiul mod de gândire pentru a construi un brand, este ca și cum ai folosi Nokia pentru a lupta împotriva iPhone-ului.încurcatFiecare afacere trebuie să aibă o identitate independentă. Este mai bine să construiești un super brand și să-l faci să intre în viața utilizatorului.

Aceasta este adevărata cale de a câștiga.