آرٽيڪل ڊاريڪٽري
پوزيشنڇا اهو نظريو پراڻو ٿي چڪو آهي ته هر ڪاروبار کي پنهنجو برانڊ هجڻ گهرجي؟ انٽرنيٽ برانڊنگ جي نئين منطق ظاهر ٿي وئي!
ڇا توهان اڃا تائين يقين رکو ٿا ته "هڪ ڪاروبار، هڪ برانڊ" ئي صحيح رستو آهي؟ جاڳو! هي خيال انٽرنيٽ جي دور ۾ پراڻو ٿي چڪو آهي!
روايتي پوزيشننگ جو نظريو اسان کي ٻڌائي ٿو ته هڪ برانڊ کي هڪ واحد ڪاميابي واري نقطي جي ضرورت آهي، ۽ هر ڪاروبار کي هڪ برانڊ هجڻ گهرجي.
مثال طور، ژانگ سان بوٽ وڪڻندو آهي، ۽ سندس برانڊ کي "رن فاسٽ" سڏيو ويندو آهي؛ لي سي پاڻي وڪڻندو آهي، ۽ سندس برانڊ کي "ڪنگ قنگ ڪوان" سڏيو ويندو آهي.
منطق معقول لڳي ٿو: استعمال ڪندڙن جا دماغ محدود آهن، ۽ انهن کي ياد رکڻ لاءِ جاءِ نه ڏيڻ ڪاروبار ٻين جي حوالي ڪرڻ جي برابر آهي.
پر اڄ، انٽرنيٽ جي ڪم ڪرڻ جي طريقي هن لوهي اصول کي مڪمل طور تي ختم ڪري ڇڏيو آهي. علي بابا هڪ زنده مثال آهي.
پوزيشننگ ٿيوري جو سونهري دور
گذريل صديءَ ۾ مارڪيٽنگ جي "بائبل" تقريبن سڀني هڪ سچائي بابت ڳالهايو: استعمال ڪندڙن جي ذهنن تي قبضو ڪرڻ.
اهڙيءَ طرح، پوزيشننگ ٿيوري وجود ۾ آئي.
هي نظريو ٻڌائي ٿو ته صارف جي ادراڪ دماغ ۾ هڪ ننڍڙي بليڪ بورڊ وانگر آهي، جنهن ۾ ياد رکڻ جي صلاحيت محدود هوندي آهي. جيڪڏهن ڪمپنيون تمام گهڻا برانڊ ٺاهينديون آهن، ته اهو صرف صارفين کي پريشان ڪندو.
اهو ئي سبب آهي جو ڪوڪا ڪولا صرف "خوشي" جي ترجمان طور ڪم ڪري ٿي ۽ نائڪي صرف "بس ڪر" جو نعرو هڻي ٿي. انتهائي ڌيان فتح آهي.
صحيح لڳي ٿو، صحيح؟ مسئلو اهو آهي ته، هي نظريو صنعتي دور جي پيداوار آهي. ان وقت، برانڊ ڪميونيڪيشن ٽيليويزن اشتهارن ۽ پرنٽ ميڊيا تي ڀاڙيندو هو، ۽ اهو واقعي هڪ برانڊ لاءِ هڪ مارڪيٽ ۾ داخل ٿيڻ وڌيڪ اثرائتو هو.
انٽرنيٽ شعوري رڪاوٽن کي ٽوڙي ٿو
جڏهن انٽرنيٽ ظاهر ٿيو، ته معرفت جا اصول مڪمل طور تي بدلجي ويا.
ڇو؟ ڇاڪاڻ ته ٽرئفڪ گڏ ٿيل آهي ۽ داخلا هڪجهڙي آهي.
مثال طور: توهان کوليو ٿاTaobao، توهان اصل ۾ سڀ ڪجهه خريد ڪري سگهو ٿا - ڪپڙا، ناشتو، جهاز جون ٽڪيٽون، سيڪنڊ هينڊ سامان. روايتي پوزيشننگ ٿيوري موجب، هي صرف هڪ آفت آهي، ڇاڪاڻ ته لفظ "Taobao" صارفين جي ذهنن ۾ مبهم آهي. ڇا اهو شاپنگ پليٽ فارم آهي يا سفري ويب سائيٽ؟
پر حقيقت جادوئي آهي: استعمال ڪندڙ بلڪل به پريشان نه آهن.
ڇو؟ ڇاڪاڻ ته سرچ بار اتي ئي آهي. جيڪڏهن توهان هوائي ٽڪيٽون چاهيو ٿا، ته توهان "فيزو" ڳوليندا آهيو؛ جيڪڏهن توهان استعمال ٿيل شيون خريد ڪرڻ چاهيو ٿا، ته توهان "شيان يو" ڳوليندا آهيو؛ جيڪڏهن توهان ٽيڪ آئوٽ چاهيو ٿا، ته توهان "Ele.me" يا "Taobao Flash Sales" ڳوليندا آهيو.
انٽرنيٽ برانڊ جي آگاهي جي قيمت کي تمام گهڻو گهٽائي ڇڏيو آهي. استعمال ڪندڙ هاڻي ياداشتون ٺاهڻ لاءِ هڪ "اڪيلو برانڊ" تي ڀروسو نٿا ڪن، پر ان جي بدران پليٽ فارم جي داخلا ۽ الگورتھم جي سفارشن تي ڀروسو ڪن ٿا.
علي بابا جو برانڊ تجربو
علي بابا ان وقت پوزيشننگ ٿيوري تي تمام گهڻو يقين رکندو هو.
تنهنڪري انهن فليگي، ايلي ڊاٽ مي، شيان يو، ڪوبي... ذيلي برانڊن جو هڪ گروپ ٺاهيو، جيڪي هڪ مڪمل چڙيا گھر وانگر نظر اچن ٿا.
پر هاڻي پوئتي ڏسندي، مسئلو پيدا ٿئي ٿو.
مثال طور "飞猪" وٺو. جڏهن استعمال ڪندڙ نالو ٻڌندا آهن، ته انهن جو پهريون ردعمل هوندو آهي: هي ڇا آهي؟ سور جو فارم؟ يا هوائي جهاز؟
جيڪڏهن ان کي "Taobao Travel" سڏيو وڃي ها، ته ڇا توهان ان کي فوري طور تي سمجهي ويندا؟
اچو ته "Xianyu" تي نظر وجهون. هڪ نئون استعمال ڪندڙ شايد صرف نالو ٻڌڻ سان نه ڄاڻي ته اهو هڪ سيڪنڊ هينڊ ٽريڊنگ پليٽ فارم آهي. پر جيڪڏهن ان کي "Taobao سيڪنڊ هينڊ" سڏيو وڃي ها، ته ڇا اهي فوري طور تي نه سمجهي سگهندا؟
علي بابا تازو ئي Ele.me جي داخلا کي Taobao ۾ داخل ڪيو ۽ "Taobao Flash Sale" شروع ڪيو. هي هڪ اشارو آهي: انهن کي اهو احساس ٿيڻ لڳو آهي ته ٽڙيل پکڙيل برانڊن Taobao جي هڪ سپر داخلا جي حيثيت سان قدر کي ڪمزور ڪري ڇڏيو آهي.
سپر برانڊز جو دور اچي ويو آهي
اڄ، استعمال ڪندڙ ترجيح ڏين ٿا ته انهن جون سڀئي ضرورتون هڪ وڏي برانڊ تحت حل ٿين.
ڇا توهان به غور ڪيو آهي؟ ماڻهو هاڻي "مان ميتوان تي گروسري خريد ڪرڻ چاهيان ٿو" نٿا چون؛ اهي صرف "ميتوان" چوندا آهن. ڊائننگ، ٽيڪسين ۽ گروسري لاءِ، اهي سڀ ميتوان استعمال ڪندا آهن.
ساڳيو ئي JD.com لاءِ به سچ آهي، جيڪو ڊجيٽل شين کان وٺي سپر مارڪيٽن، تازي کاڌي ۽ سفر تائين پکڙيل آهي. ماڻهو اڃا تائين چون ٿا، "مان ان کي ڏسڻ لاءِ JD.com تي ويندس."
هي هڪ حقيقت کي واضح ڪري ٿو: انٽرنيٽ جي حوالي سان، سپر برانڊ سڀ کان وڌيڪ طاقتور هٿيار آهن.
هڪ وڏو برانڊ جهڙوڪائناتخلائي جهاز مختلف ڪاروباري ماڊلز کي ترتيب ڏئي سگهي ٿو، ۽ استعمال ڪندڙ بلڪل به پريشان نه ٿيندا.
پوزيشننگ ٿيوري ڇو پراڻي آهي؟
ٽي بنيادي سبب آهن:
- گڏيل استعمال ڪندڙ داخلا: ڳولا، سفارش، ۽ سپر ايپ پيچيده ڪاروبار کي سادو ۽ سڌو بڻائين ٿا.
- رابطي جي طريقن ۾ تبديليون: معلومات رواني آهي ۽ هاڻي سنگل پوائنٽ اشتهارن جي بمباري تي ڀروسو نٿي ڪري. برانڊ جي پکيڙ اصل ۾ سنجيدگي واري بار کي وڌائي ٿي.
- گھٽيل اعتماد جي قيمت: هڪ ڀيرو هڪ وڏو برانڊ قائم ٿي ويندو آهي، صارف ان جي ماحولياتي نظام اندر وڌيڪ ڪاروبار آزمائڻ لاءِ تيار هوندا آهن.
ٻين لفظن ۾، صارفين کي "واضح پوزيشن سان ننڍن برانڊن" جي هڪ گروپ جي ضرورت ناهي؛ اهي هڪ "قابل اعتماد وڏي برانڊ" جي خواهش رکن ٿا جيڪو انهن کي سوچڻ جي مصيبت کان پاڻ کي بچائڻ جي اجازت ڏئي ٿو.
مستقبل جي برانڊ منطق: انضمام ۽ ماحوليات
تصور ڪريو ته جيڪڏهن "فيزو" جو نالو واقعي "تاوبا سفر" رکيو وڃي، "شيان يو" "تاوبا سيڪنڊ هينڊ" بڻجي وڃي، ۽ "Ele.me" جو داخلا مڪمل طور تي "تاوبا فليش خريداري" ۾ ضم ٿي وڃي.
ڇا توهان کي لڳي ٿو ته Taobao فوري طور تي هڪ قادر مطلق سپر بڻجي ويو آهي؟زندگيداخلا؟
هي انٽرنيٽ برانڊن جو مستقبل جو منطق آهي: اتحاد، انضمام، ۽ ماحوليات.
استعمال ڪندڙن کي ست يا اٺ نالن ۾ فرق ڪرڻ جي ضرورت ناهي، انهن کي صرف هڪ سپر علامت ياد رکڻ جي ضرورت آهي.
اهو ايپل جي منطق وانگر آهي: آئي فون، آئي پيڊ، آئي ڪلائوڊ - اهي هميشه "ايپل" آهن. توهان صرف هڪ پراڊڪٽ خريد نه ڪري رهيا آهيو؛ توهان هڪ مڪمل ماحولياتي نظام خريد ڪري رهيا آهيو.
نتيجو: برانڊ جو آخري روپ
پوزيشننگ ٿيوري جي اهميت اها آهي ته اهو ڪڏهن ڪمپنين کي ڌيان ڏيڻ سکڻ ۾ مدد ڪندو هو، پر اڄ جي انٽرنيٽ ماحول ۾، ان جون حدون وڌيڪ واضح ٿي رهيون آهن.
مستقبل جو برانڊ مقابلو "توهان وٽ ڪيترا نالا آهن جيڪي وڌيڪ مشهور آهن؟" بابت نه هوندو پر ان بابت هوندو ته ڪير هڪ نالو استعمال ڪري وڌيڪ منظرنامو کڻي سگهي ٿو.
هي "سنگل پوائنٽ بريڪ تھرو" کان "ماحولياتي بند لوپ" تائين هڪ ٽپو آهي، ۽ ڪاروباري معرفت ۾ هڪ مثالي انقلاب پڻ آهي.
منهنجو ذاتي خيال اهو آهي ته پوزيشننگ ٿيوري ختم نه ٿي آهي، پر ترقي ڪئي آهي. اهو هاڻي "هڪ ڪاروبار، هڪ برانڊ" نه پر "هڪ ماحولياتي نظام، هڪ سپر برانڊ" آهي.
ان وانگرفلسفوجيئن چوڻي آهي: وجود معقول آهي، پر عقليت کي به وقت سان گڏ ارتقا پذير ٿيڻ گهرجي.
آخري خلاصو
- پوزيشننگ ٿيوري ڪڏهن اثرائتي هئي، پر اها صنعتي دور جي پيداوار آهي.
- انٽرنيٽ برانڊن جي رابطي ۽ سمجھڻ جو طريقو مڪمل طور تي تبديل ڪري ڇڏيو آهي، ۽ استعمال ڪندڙ پورٽلز ۽ ايڪو سسٽم تي وڌيڪ انحصار ڪري رهيا آهن.
- علي بابا جو برانڊ تجربو ڏيکاري ٿو ته ملٽي برانڊ ڊسپريشن اصل ۾ بنيادي قدر کي ڪمزور ڪري ٿو.
- سپر برانڊز هڪ نئون رجحان بڻجي چڪا آهن، ۽ استعمال ڪندڙ ترجيح ڏين ٿا ته انهن جون سڀئي ضرورتون هڪ وڏي برانڊ تحت پوريون ٿين.
- مستقبل جي برانڊ منطق انضمام ۽ ماحوليات آهي، هڪ علامت ذريعي.لامحدودممڪن.
تنهن ڪري، جيڪڏهن توهان اڃا تائين برانڊ ٺاهڻ لاءِ پراڻي سوچ جو طريقو استعمال ڪري رهيا آهيو، ته اهو نوڪيا کي آئي فون سان وڙهڻ لاءِ استعمال ڪرڻ جهڙو آهي.پيچيدوهر ڪاروبار جي هڪ آزاد سڃاڻپ هجڻ گهرجي. اهو بهتر آهي ته هڪ سپر برانڊ ٺاهيو وڃي ۽ ان کي استعمال ڪندڙ جي زندگي جو مڪمل دروازو بڻايو وڃي.
هي کٽڻ جو اصل طريقو آهي.
اميد چن ويلانگ بلاگ ( https://www.chenweiliang.com/ ) شيئر ڪيو "ڇا برانڊ پوزيشننگ ٿيوري پراڻي آهي؟ انٽرنيٽ سپر برانڊز نئون رجحان آهن"، جيڪو توهان لاءِ مددگار ثابت ٿي سگهي ٿو.
هن آرٽيڪل جي لنڪ کي حصيداري ڪرڻ لاء ڀليڪار:https://www.chenweiliang.com/cwl-33159.html