Vad ska man göra när e-handelsprodukter har för kort livslängd? En transformationsstrategi från enskilda bästsäljande produkter till hållbar lönsamhet.

Det är något jag har funderat på på sistone som verkar ganska kontraintuitivt.

Numera, för de flesta e-handelsföretag , börjar en bästsäljande produkt vanligtvis minska i värde efter tre månader.

Det är inte så att försäljningen är dålig, det är bara det att cykeln bara är en viss tid.

Trenden är över, liknande produkter finns överallt och trafiken på plattformen har blivit dyr. Din produkt som brukade sälja tusentals beställningar per dag har sakta försvunnit i glömska.

Tänk på den chefen.

Han kunde ha varit i Guangzhou eller Yiwu, arbetat outtröttligt dag och natt i ett halvår med att välja ut produkter, och slutligen snubblat över en stil som blev en sensation över en natt.

Under de två veckorna vaknade han upp och skrattade i sömnen.

Sedan, under den tredje månaden, sjönk antalet beställningar från tretusen till trehundra. Han satt fortfarande framför datorn klockan tre på morgonen och stirrade på den nedåtgående kurvan och rökte en cigarett efter den andra.

Jag blev förstummad.

Eftersom detta inte är ett isolerat fenomen, det är den stora majoriteten.

Om du fortsätter att prata om detta kommer du att upptäcka en särskilt obekväm poäng.

De affärsteorier vi lär oss i läroböcker – konkurrensfördelar, varumärkeskapital, skalfördelar – bygger nästan alla på förutsättningen att dina bra produkter kan sälja under lång tid.

Coca-Cola kan säljas i hundra år, och Moutai blir bättre med åldern; man har tillräckligt med tid att sakta samla på sig fördelar.

Men kortcyklig e-handel är inte så.

En enda bra produkt är osannolikt att stödja ett företags långsiktiga strategi.

Den succéprodukt du mödosamt skapade utplånades på tre månader. När nästa trend kom verkade alla dina tidigare ansträngningar meningslösa.

Jag tror verkligen att företag måste justera sitt fokus i den här miljön.

Det är inte så att man inte kan fokusera sin energi på att förfina en enda produkt.

Att fokusera enbart på en enda produkt misslyckas istället med att åtgärda det grundläggande problemet med höga avgångsfrekvenser under korta produktcykler.

Kärnfrågan är om ditt företag har ett system som kontinuerligt kan utvecklas.

Ärligt talat har jag alltid känt mig skyldig över att skriva den här typen av råd.

Jag är själv ingen affärsexpert, bara någon som har drivit företag och granskat projekt mycket, och jag har en del omogna insikter.

Men den här gången vill jag fortfarande ge den till dig utan förbehåll.

Följande punkter är sådant jag har funderat på gång på gång.

Det kanske inte stämmer, se det bara som om en riktig person diskuterar något på allvar.

1. Gör e-handel som riskkapital eller Hollywoodfilmer.

Korta produktcykler betyder två saker: hög osäkerhet och hög avgångsfrekvens.

Du kan inte garantera vilken stil som kommer att bli en succé.

Även de mest erfarna veteranerna har bara en begränsad sannolikhet att satsa korrekt.

Därför är min egen känsla att vi bör försöka att inte vara besatta av att vinna över en enda produkt.

Tycker du att det viktigaste inom e-handel är att ha ett gott öga för produkturval?

Jag brukade också tänka så.

Det visade sig att så inte var fallet.

Oavsett hur bra du är på att välja produkt kan du inte undgå oddsen.

En mer tillförlitlig metod är att bygga en sannolikhetsmodell.

Kärnan är inte att lista ut hur man skapar en perfekt SKU, utan att förbättra sin testframgångsgrad så att vinsterna för de vinnande produkterna kan täcka kostnaderna för alla testade produkter.

Det är i princip så riskkapital fungerar.

Det finns ett matematiskt koncept som kallas de stora talens lag, som plötsligt dök upp i tankarna medan vi pratade.

Du kastar ett mynt en gång, och du vet inte om det blir krona eller klave.

Men om du kastar den tiotusen gånger kommer oddsen att delas jämnt mellan krona och klave, det är otroligt pålitligt.

Detsamma gäller för att testa produkter inom e-handel; om du kan bli en succé med en enda chansning är en fråga om tur.

Men om du standardiserar produkttestningsprocessen och släpper tusen produkter per år, låser du in sannolikheten att vinna, och produkten är i princip på rätt spår.

Titta på Sequoia Capital och A16Z-fonderna. De investerar i hundra projekt, och ett nittiotal eller så kan försvinna spårlöst. Men om bara ett eller två blir som Uber eller Alipay , går hela fonden i noll och tjänar en förmögenhet.

De förväntar sig aldrig att ett enskilt projekt ska vinna; de spelar på sannolikheten för framgång i sin portfölj.

Hollywood gör samma sak.

I filmstudiornas tidiga dagar var de flesta av deras filmer faktiskt olönsamma; de förlitade sig på ett fåtal storfilmer för att få tillbaka hela årets vinster.

De har en komplett industrialiserad produktionslinje från casting, manusförfattande, publicitet till schemaläggning. De ber inte att varje film ska bli en succé, utan använder systemet för att öka sannolikheten för en succé.

Låt oss återgå till ämnet e-handel.

På kort sikt är det du främst bör bygga en standardiserad produktionslinje för testning.

Identifiera lovande stilar, koncentrera resurser för att marknadsföra dem och uppnå rimlig kommersiell avkastning innan cykeln är slut.

Du tillverkar inte en perfekt produkt; du satsar disciplinerat.

Det låter lite hårt, men ibland känner jag att det han sa faktiskt är sant.

II. Att behandla flexibla leveranskedjor som en central konkurrensfördel

När en produkts livscykel bara är tre månader är det nästan omöjligt att korrekt förutsäga marknadens efterfrågan.

Oavsett hur mycket ansträngning du lägger ner på marknadsprognoser kan du göra fler felaktiga förutsägelser än rätt.

Min egen känsla är att istället för att lägga för mycket energi på att förutsäga, är det bättre att kunna svara på efterfrågan i samma ögonblick som den uppstår.

Vid det här laget är de tusentals korttidsprodukter som säljs vid disken bara en fasad.

Den verkliga kärnkonkurrenskraften för e-handelsföretag ligger i deras nätverk av backend-leveranskedjan och schemaläggningskapacitet.

På tal om detta måste jag nämna ett särskilt typiskt exempel: Shein.

Kan du fatta att de släpper tusentals nya produkter varje dag?

Endast ungefär hundra stycken tillverkas för den första beställningen av varje vara.

Front-end-systemet använder trafik för att köra tester, och stilar med bra data skickas sedan till fabriken av systemet för storskaliga återbeställningar.

Observera att de inte försöker designa stilar som alltid kommer att vara på modet.

De bygger ett system som utvecklas och som kan välja sig själv baserat på faktisk marknadsfeedback varje dag.

Förresten, det här tankesättet är faktiskt ganska likt det Nassim Taleb kallar antifragility.

Ett system som överlever fluktuationer och slumpmässighet, men istället växer sig starkare med tiden, kallas antifragilt.

De kortcykliska fluktuationerna inom e-handeln är så stora att om man försöker bekämpa dem genom att göra förutsägelser, kommer man att sugas ut förr eller senare.

Om du omfamnar det med en flexibel leveranskedja kommer varje fluktuation att bli näring för dig.

Zara följer samma logik.

Termen "fast fashion" låter som om det handlar om designförmågor, men det handlar faktiskt om förmågor inom leveranskedjan.

Från design till hylla tar ett traditionellt varumärke ett halvår, men de kan få det klart på två veckor.

De senaste två veckorna har varit ett hinder.

Vad du säljer i front end är faktiskt inte så viktigt.

Det viktiga är att när marknaden kräver det kan du få varorna till din butik inom två veckor.

Många e-handelsägare lägger 90 % av sin energi på produktval och trafikanskaffning, vilket stämmer.

Men jag tycker fortfarande att det är ganska viktigt; det måste finnas någon som behandlar schemaläggningskapaciteten i leveranskedjan som sin livlina.

Dude, det här är inget skämt.

Front-end avgör hur snabbt du kan springa; back-end avgör om du kan överleva.

III. Lätt frontend, tung tillgångsbackend

Att utveckla kortcykliska produkter kräver en absurt hög nivå av marknadskänslighet och exekveringshastighet.

Traditionell hierarkisk hantering kan ibland bli en flaskhals för utförandet.

En idé har, efter att ha gått igenom lager av godkännanden, för länge sedan blivit en trend.

Vår rekommenderade metod lutar åt en organisationsmodell som kallas en stor mellanplattform och en liten frontplattform.

Frontend-teamet bör vara så smidigt som möjligt, ungefär som en gerillastyrka.

Ge dem oberoende produktbeslutsfattande och budgetkontroll.

De är närmast marknaden, så de borde få rätt att avfyra.

Backend-systemet är mer som en compliance-styrka som ger stöd för tunga tillgångar.

Centraliserad upphandlingskedja, logistiknätverk, datapanel och kapitalpool.

Om du följer spelbranschen kommer du att upptäcka att många spelföretag med liknande korta livscykler också har denna struktur.

Ett litet, oberoende team på ett fåtal personer bestämmer vad som ska utvecklas och när olönsamma projekt ska skäras ner.

Ledningens huvudsakliga uppgift är inte att ge order, utan att tillhandahålla utvecklingsverktyg och den underliggande miljön.

I slutändan handlar det här om förtroendefördelning.

Om man ger beslutsmakt till de personer som är närmast skottlossningen måste man acceptera att de kan slösa bort några kulor.

Men i gengäld, när möjligheten uppstår, kan någon omedelbart trycka på avtryckaren.

Inom en tremånadersperiod kan det innebära totalt nederlag att ligga bara ett steg efter.

IV. Ackumulera långfristiga tillgångar från kortfristiga förbrukningsvaror.

Om en produkt är dömd att bli kortlivad måste vi lista ut en sak.

Efter att denna produktsats fasades ut, vad exakt behöll företaget?

Utan tid för reflektion och utveckling skulle teamet ständigt gå runt i cirklar.

Pengarna som tjänas i en våg går förlorade i nästa; det är en oändlig cykel av att släcka bränder.

Mitt förslag är att planera en tydlig väg för tillgångsuppbyggnad.

Kortcykliga produkter används för att förvärva kunder i första hand.

Målet är att omvandla engångstransaktioner till långsiktiga tillgångar.

Dessa tillgångar kan grovt sett delas in i tre kategorier.

Datatillgångar.

Lärdomarna från misslyckade produkttester och taggarna som representerar användarpreferenser bör i slutändan omvandlas till en uppsättning processer som kan förhindra att samma misstag upprepas.

De fallgropar du har stött på är din mest värdefulla databas.

Användare av privat domän.

Från att göra en enskild affärsuppgörelse till att leda en grupp människor.

När de väl har köpt din produkt och litat på dig har du möjlighet att göra dem till återkommande kunder.

Varumärkesuppfattning.

Även om du säljer digitala 3C-tillbehör med kort livslängd kan du, efter att ha gjort vinst genom initial distribution, investera i FoU och kundservicesystem.

Vi kan förbättra nästa generations produkter genom att analysera negativa användarrecensioner.

Ärligt talat håller vi fortfarande på att fundera ut den här strategin, men logiken är sund.

De negativa recensionerna du får för din första omgång produkter innehåller ofta svaren på frågorna om den andra generationen.

Användare klagar på att din laddning är långsam, så du byter bara laddningschip i nästa generation.

Om användare klagar på att dina kablar lätt går sönder, bör du byta till flätade kablar i nästa generation.

Du följer inte en trend; du använder den föregående generationens förluster för att odla nästa generations rykte.

Det som i slutändan återstår är förmågan att förstå användarnas smärtpunkter och snabbt implementera dem i tekniken.

Denna förmåga kan gradvis omsättas i konsumenternas förtroende för ditt varumärke.

Det här är något att tänka på. Jag säger inte att kortsiktiga pengar inte är viktiga.

Pengar är viktigt, såklart, men överlevnad är det viktigaste.

Men om du bara fokuserar på kortsiktiga pengar kommer du alltid att vara som gräs i vinden, som böjer sig åt vilket håll vinden blåser.

V. Kortcyklisk e-handel är handelns evolutionära arena.

Vid det här laget tänkte jag plötsligt på Darwin.

Även om Darwins evolutionsteori är en absolut felslutning, skrev han en gång ett påstående som ungefär betyder att den art som överlever varken är den starkaste eller den mest intelligenta, utan den som är mest anpassningsbar till förändring.

Kortcyklisk e-handel är faktiskt en evolutionär arena i näringslivet.

Att hängivet sträva efter en perfekt produkt är som att uppfostra en exceptionellt stark dinosaurie.

Det är väldigt starkt, men om omgivningen förändras är det kört.

De företag som överlevde var inte de med de bästa produkterna från en viss generation; det var systemet bakom dem som, likt ett ekosystem, itererade sig självt varje dag baserat på feedback.

Testproduktionslinjen är en variant.

Flexibla leveranskedjor är en form av anpassning i naturligt urval.

Datatillgångar och användare av privata domäner är gener som förs vidare till nästa generation.

Ärligt talat lever vi i ett flöde, och korta cykler förstärker detta flöde så att du kan se det.

Slutsats: Ett system som kan utvecklas kontinuerligt

Låt oss gå tillbaka till den ursprungliga frågan.

En storsäljare håller bara i tre månader.

Det låter ganska hopplöst, eller hur?

Men min egen känsla är att det inte alls är hopplöst.

Det tvingar dig bara att sluta tillverka en perfekt produkt.

Det tvingar dig att bygga ett system som kontinuerligt kan utvecklas.

Det betyder inte att vi inte behöver oroa oss för hur varorna säljs.

Att bara sälja ett fåtal produkter räcker inte för att säkerställa ett företags långsiktiga överlevnad.

Kärnfrågorna är hur man utformar testregler, hur man bygger ett robust backend-samarbetssystem och hur man hanterar sannolikheten för framgång i verksamheten.

Dessa tre punkter är de verkliga företagsstrategierna inom kortcyklisk e-handel.

Nu när du har läst så här långt, om du tyckte att det var hjälpsamt, gilla, dela eller lämna en kommentar nedan.

Tack för att du läste min artikel. Vi ses nästa gång.