Är varumärkespositioneringsteorin föråldrad? Internet-supermärken är den nya trenden

PositioneringÄr teorin om att varje företag borde ha sitt eget varumärke föråldrad? Den nya logiken bakom internetvarumärkesbyggande avslöjad!

Tror du fortfarande att "ett företag, ett varumärke" är rätt väg att gå? Vakna upp! Den här idén är föråldrad i internetåldern!

Traditionell positioneringsteori säger att ett varumärke behöver ha en enda genombrottspunkt, och varje företag måste ha ett varumärke.

Till exempel säljer Zhang San skor, och hans märke heter "Run Fast"; Li Si säljer vatten, och hans märke heter "Qingqingquan".

Logiken låter rimlig: användare har begränsade hjärnfunktioner, och att inte ge dem utrymme att komma ihåg är liktydigt med att överlåta verksamheten till andra.

Men idag har sättet internet fungerar på helt kullkastat denna järnregel. Alibaba är ett levande exempel.

Positioneringsteorins guldålder

Marknadsföringens "bibel" under förra seklet talade nästan uteslutande om en sanning: att sysselsätta användarnas sinnen.

Således uppstod positioneringsteorin.

Denna teori menar att användarkognition är som en liten svart tavla i hjärnan, med begränsad förmåga att komma ihåg. Om företag skapar för många varumärken kommer det bara att förvirra konsumenterna.

Det är också därför Coca-Cola bara fungerar som talesperson för "lycka" och Nike bara ropar "Just Do It". Extremt fokus är seger.

Låter perfekt, eller hur? Problemet är att den här teorin är en produkt av industriåldern. På den tiden förlitade sig varumärkeskommunikation på tv-reklam och tryckta medier, och det var verkligen mer effektivt för ett varumärke att penetrera en enda marknad.

Internet bryter ner kognitiva barriärer

När internet dök upp förändrades kognitionsreglerna fullständigt.

Varför? Eftersom trafiken är aggregerad och ingången är enhetlig.

Till exempel: Du öppnarTaobao, kan man faktiskt köpa allt – kläder, snacks, flygbiljetter, begagnade varor. Enligt traditionell positioneringsteori är detta helt enkelt en katastrof, eftersom ordet "Taobao" är vagt i användarnas medvetande. Är det en shoppingplattform eller en resesajt?

Men verkligheten är magisk: användarna är inte alls förvirrade.

Varför? För att sökfältet finns precis där. Om du vill ha flygbiljetter söker du efter "Feizhu"; om du vill köpa begagnade varor söker du efter "Xianyu"; om du vill ha avhämtning söker du efter "Ele.me" eller "Taobao Flash Sales".

Internet har kraftigt minskat kostnaden för varumärkeskännedom. Användare förlitar sig inte längre på ett "enda varumärke" för att bygga minnen, utan förlitar sig istället på plattformsingångar och algoritmrekommendationer.

Alibabas varumärkesexperiment

Alibaba trodde väldigt mycket på positioneringsteorin på den tiden.

Så skapade de Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei... en massa undermärken, vilket ser ut som ett helt zoo.

Men när man ser tillbaka nu uppstår problemet.

Ta "飞猪" som exempel. När användarna hör namnet är deras första reaktion: Vad är det här? En grisfarm? Eller ett flygplan?

Om det hette "Taobao Travel", skulle du förstå det direkt?

Låt oss titta på "Xianyu". En ny användare kanske inte vet att det är en plattform för begagnat handel bara genom att höra namnet. Men om den hette "Taobao Secondhand", skulle de inte förstå det direkt?

Alibaba lade nyligen in Ele.me på Taobao och lanserade "Taobao Flash Sale". Detta är en signal: de har börjat inse att spridda varumärken har försvagat Taobao som en superingång.

Supermärkenas era har kommit

Idag föredrar användare att få alla sina behov lösta under ett stort varumärke.

Har du också märkt det? Folk säger inte längre "Jag vill köpa matvaror på Meituan"; de säger bara "Meituan". För restauranger, taxibilar och mataffärer använder de alla Meituan.

Detsamma gäller för JD.com, som har expanderat från digitala produkter till stormarknader, färska livsmedel och resor. Folk säger fortfarande: "Jag går till JD.com för att kolla in det."

Detta illustrerar ett faktum: i internetkontexten är supermärken de kraftfullaste vapnen.

Ett stort varumärke somuniversumRymdskeppet kan rymma olika affärsmoduler, och användarna kommer inte att känna sig förvirrade alls.

Varför är positioneringsteorin föråldrad?

Det finns tre huvudskäl:

1. Enhetlig användaringångSökning, rekommendationer och superappar gör komplexa affärer enkla och direkta.
2. Förändringar i kommunikationsmetoderInformation är flytande och förlitar sig inte längre på en enda punkts reklambombardement. Varumärkesspridning ökar faktiskt den kognitiva bördan.
3. Minskade förtroendekostnaderNär ett stort varumärke väl är etablerat är användarna villiga att prova fler företag inom dess ekosystem.

Med andra ord behöver användarna inte en massa "små varumärken med tydlig positionering"; de önskar ett "pålitligt stort varumärke" som gör att de kan bespara sig besväret med att tänka.

Framtidens varumärkeslogik: integration och ekologi

Tänk om "Feizhu" verkligen döptes om till "Taobao Travel", "Xianyu" blev "Taobao Second-hand" och "Ele.me"-ingången var helt integrerad i "Taobao Flash Purchase".

Tycker du att Taobao omedelbart har blivit en allsmäktig superLifeIngång?

Detta är framtidens logik för internetvarumärken: enande, integration och ekologi.

Användare behöver inte skilja på sju eller åtta namn, de behöver bara komma ihåg en supersymbol.

Det är som Apples logik: iPhone, iPad, iCloud – de är alltid "Apple". Du köper inte bara en produkt; du köper ett komplett ekosystem.

Slutsats: Den ultimata formen av varumärke

Värdet med positioneringsteorin är att den en gång hjälpte företag att lära sig fokusera, men i dagens internetmiljö blir dess begränsningar allt tydligare.

Framtidens varumärkestävling kommer inte att handla om ”hur många namn har ni som är mer kända?” utan om vem som kan använda ett namn för att förmedla fler scenarier.

Detta är ett språng från "enkelpunktsgenombrott" till "ekologiskt slutet kretslopp", och även en paradigmrevolution inom affärskognition.

Min personliga åsikt är att positioneringsteorin inte har dött ut, utan har utvecklats. Det är inte längre "ett företag, ett varumärke", utan "ett ekosystem, ett supervarumärke".

Precis somfilosofiSom ordspråket säger: Existensen är förnuftig, men rationen måste också utvecklas med tiden.

Slutlig sammanfattning

1. Positioneringsteorin var en gång effektiv, men den är en produkt av industriåldern.
2. Internet har helt förändrat hur varumärken kommuniceras och uppfattas, och användare är mer beroende av portaler och ekosystem.
3. Alibabas varumärkesexperiment visar att spridning över flera varumärken faktiskt utspäder kärnvärdet.
4. Supermärken har blivit en ny trend, och användarna föredrar att få alla sina behov tillgodosedda under ett stort varumärke.
5. Framtidens varumärkeslogik är integration och ekologi, buren av en symbolobegränsatMöjlig.

Så om du fortfarande använder det gamla sättet att tänka för att bygga ett varumärke, är det som att använda Nokia för att kämpa mot iPhone.tilltrassladVarje företag måste ha en oberoende identitet. Det är bättre att bygga ett supervarumärke och göra det till hela ingången till användarens liv.

Detta är det verkliga sättet att vinna.