ทฤษฎีการวางตำแหน่งแบรนด์ล้าสมัยแล้วหรือ? ซูเปอร์แบรนด์บนอินเทอร์เน็ตกำลังเป็นเทรนด์ใหม่

การวางตำแหน่งทฤษฎีที่ว่าแต่ละธุรกิจควรมีแบรนด์ของตัวเองนั้นล้าสมัยแล้วหรือ? เผยตรรกะใหม่ของการสร้างแบรนด์บนอินเทอร์เน็ต!

ยังเชื่อว่า "หนึ่งธุรกิจ หนึ่งแบรนด์" คือทางออกอยู่หรือเปล่า? ตื่นได้แล้ว! แนวคิดนี้ล้าสมัยไปแล้วในยุคอินเทอร์เน็ต!

ทฤษฎีการวางตำแหน่งแบบดั้งเดิมบอกเราว่าแบรนด์จำเป็นต้องมีจุดเปลี่ยนแปลงเพียงจุดเดียว และธุรกิจแต่ละแห่งจะต้องมีแบรนด์

ตัวอย่างเช่น จางซานขายรองเท้า และแบรนด์ของเขาชื่อว่า "Run Fast" ส่วนหลี่ซีขายน้ำ และแบรนด์ของเขาชื่อว่า "Qingqingquan"

ตรรกะนี้ฟังดูสมเหตุสมผล: ผู้ใช้มีสมองที่จำกัด และการไม่ให้พื้นที่แก่พวกเขาในการจดจำก็เท่ากับการมอบธุรกิจให้กับผู้อื่น

แต่ทุกวันนี้ วิธีการทำงานของอินเทอร์เน็ตได้พลิกโฉมกฎเหล็กข้อนี้ไปอย่างสิ้นเชิง อาลีบาบาคือตัวอย่างที่มีชีวิต

ยุคทองของทฤษฎีการวางตำแหน่ง

“พระคัมภีร์” ของการตลาดในศตวรรษที่แล้วเกือบทั้งหมดพูดถึงความจริงหนึ่งอย่าง: การครอบครองจิตใจของผู้ใช้

ทฤษฎีการวางตำแหน่งจึงเกิดขึ้น

ทฤษฎีนี้ระบุว่าการรับรู้ของผู้ใช้เปรียบเสมือนกระดานดำขนาดเล็กในสมองที่มีความสามารถในการจดจำที่จำกัด หากบริษัทสร้างแบรนด์มากเกินไป ผู้บริโภคก็จะสับสนมากขึ้น

นี่เป็นเหตุผลว่าทำไม Coca-Cola ถึงทำหน้าที่เป็นเพียงโฆษกของ "ความสุข" และ Nike ก็แค่ตะโกนว่า "Just Do It" ความมุ่งมั่นอย่างที่สุดคือชัยชนะ

ฟังดูสมบูรณ์แบบใช่ไหม? ปัญหาคือ ทฤษฎีนี้เป็นผลมาจากยุคอุตสาหกรรม สมัยนั้น การสื่อสารแบรนด์อาศัยโฆษณาทางโทรทัศน์และสื่อสิ่งพิมพ์ ซึ่งแน่นอนว่าการที่แบรนด์เจาะตลาดเดียวจะมีประสิทธิภาพมากกว่า

อินเตอร์เน็ตทำลายอุปสรรคทางปัญญา

เมื่ออินเทอร์เน็ตปรากฏขึ้น กฎเกณฑ์ของการรับรู้ก็เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง

เพราะอะไร? เพราะการจราจรรวมศูนย์และทางเข้าก็เชื่อมถึงกัน

ตัวอย่าง: คุณเปิดTaobaoจริงๆ แล้ว คุณสามารถซื้อได้ทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็นเสื้อผ้า ขนม ตั๋วเครื่องบิน หรือสินค้ามือสอง แต่ตามทฤษฎีการวางตำแหน่งแบบเดิมแล้ว คำว่า "Taobao" ค่อนข้างคลุมเครือในสายตาผู้ใช้ จริงๆ แล้วมันเป็นแพลตฟอร์มช้อปปิ้งหรือเว็บไซต์ท่องเที่ยวกันแน่

แต่ความจริงนั้นมหัศจรรย์มาก: ผู้ใช้ไม่ได้สับสนเลย

ทำไมน่ะเหรอ? ก็เพราะแถบค้นหาอยู่ตรงนั้นไงล่ะ ถ้าอยากได้ตั๋วเครื่องบินก็ค้นหา "Feizhu" ถ้าอยากซื้อของมือสองก็ค้นหา "Xianyu" ถ้าอยากซื้อกลับบ้านก็ค้นหา "Ele.me" หรือ "Taobao Flash Sales"

อินเทอร์เน็ตช่วยลดต้นทุนการสร้างการรับรู้แบรนด์ได้อย่างมาก ผู้ใช้ไม่ต้องพึ่งพา "แบรนด์เดียว" เพื่อสร้างความทรงจำอีกต่อไป แต่กลับพึ่งพาการเข้าถึงแพลตฟอร์มและคำแนะนำอัลกอริทึมแทน

การทดลองแบรนด์ของอาลีบาบา

เมื่อก่อนอาลีบาบามีความเชื่อมั่นในทฤษฎีการวางตำแหน่งมาก

พวกเขาจึงสร้าง Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei... แบรนด์ย่อยมากมายที่ดูเหมือนสวนสัตว์เลยทีเดียว

แต่เมื่อมองย้อนกลับไป ปัญหาก็เกิดขึ้น

ยกตัวอย่างเช่น "飞猪" เมื่อผู้ใช้ได้ยินชื่อนี้ ปฏิกิริยาแรกของพวกเขาคือ: นี่คืออะไร? ฟาร์มหมู? หรือเครื่องบิน?

ถ้าเรียกว่า “Taobao Travel” คุณจะเข้าใจทันทีไหม?

ลองมาดู "เซียนหยู" กัน ผู้ใช้ใหม่อาจจะยังไม่รู้ว่าเป็นแพลตฟอร์มซื้อขายของมือสองแค่ได้ยินชื่อ แต่ถ้าชื่อ "Taobao Secondhand" ล่ะก็ พวกเขาจะเข้าใจทันทีเลยใช่ไหม

เมื่อเร็วๆ นี้ อาลีบาบาได้นำ Ele.me เข้าสู่ Taobao และเปิดตัว "Taobao Flash Sale" ซึ่งเป็นสัญญาณที่บ่งบอกว่า พวกเขาเริ่มตระหนักแล้วว่าการที่แบรนด์ต่างๆ กระจายตัวกันทำให้มูลค่าของ Taobao ในฐานะซูเปอร์เอนเทอร์ไพรซ์ลดลง

ยุคของซุปเปอร์แบรนด์มาถึงแล้ว

ในปัจจุบัน ผู้ใช้ต้องการให้ทุกความต้องการของตนได้รับการตอบสนองภายใต้แบรนด์ใหญ่เพียงแบรนด์เดียว

สังเกตกันไหมคะ? ตอนนี้คนไม่พูดว่า "อยากซื้อของชำใน Meituan" กันแล้ว มีแต่พูดว่า "Meituan" สำหรับการรับประทานอาหาร แท็กซี่ และซื้อของชำ ทุกคนใช้ Meituan กันหมดเลย

เช่นเดียวกับ JD.com ซึ่งขยายจากสินค้าดิจิทัลไปสู่ซูเปอร์มาร์เก็ต อาหารสด และการท่องเที่ยว ผู้คนยังคงพูดว่า "ฉันจะไปที่ JD.com เพื่อลองดู"

สิ่งนี้แสดงให้เห็นข้อเท็จจริง: ในบริบทของอินเทอร์เน็ต ซูเปอร์แบรนด์ถือเป็นอาวุธที่ทรงพลังที่สุด

แบรนด์ใหญ่เช่นจักรวาลยานอวกาศสามารถรองรับโมดูลธุรกิจต่างๆ ได้หลากหลาย และผู้ใช้จะไม่รู้สึกสับสนเลย

เหตุใดทฤษฎีการวางตำแหน่งจึงล้าสมัย?

มีสามเหตุผลหลัก:

1. ทางเข้าผู้ใช้แบบรวม:การค้นหา การแนะนำ และ Super APP ช่วยให้ธุรกิจที่ซับซ้อนกลายเป็นเรื่องง่ายและตรงไปตรงมา
2. การเปลี่ยนแปลงวิธีการสื่อสาร:ข้อมูลมีความคล่องตัวและไม่ต้องพึ่งพาการโฆษณาแบบเน้นจุดเดียวอีกต่อไป การกระจายตัวของแบรนด์ยิ่งเพิ่มภาระทางปัญญา
3. ลดต้นทุนความไว้วางใจ:เมื่อแบรนด์ใหญ่ได้รับการยอมรับแล้ว ผู้ใช้ก็เต็มใจที่จะลองธุรกิจอื่นๆ ภายในระบบนิเวศของแบรนด์นั้น

กล่าวอีกนัยหนึ่ง ผู้ใช้ไม่จำเป็นต้องมี “แบรนด์เล็กๆ ที่มีตำแหน่งที่ชัดเจน” มากมาย แต่ต้องการ “แบรนด์ใหญ่ที่น่าเชื่อถือ” ที่ช่วยให้พวกเขาไม่ต้องเสียเวลาคิดมาก

ตรรกะของแบรนด์ในอนาคต: การบูรณาการและนิเวศวิทยา

ลองนึกภาพว่าถ้า "Feizhu" ถูกเปลี่ยนชื่อเป็น "Taobao Travel" จริงๆ "Xianyu" ก็กลายเป็น "Taobao Second-hand" และทางเข้า "Ele.me" ก็ถูกผสานเข้ากับ "Taobao Flash Purchase" อย่างสมบูรณ์

คุณรู้สึกว่า Taobao กลายเป็นซูเปอร์สตาร์ที่ทรงอิทธิพลทันทีหรือไม่ชีวิตทางเข้า?

นี่คือตรรกะแห่งอนาคตของแบรนด์อินเทอร์เน็ต: การรวม การบูรณาการ และระบบนิเวศ

ผู้ใช้ไม่จำเป็นต้องแยกแยะชื่อเจ็ดหรือแปดชื่อ พวกเขาเพียงแค่จำสัญลักษณ์ซูเปอร์หนึ่งตัวก็พอ

มันเหมือนกับตรรกะของ Apple: iPhone, iPad, iCloud—พวกเขาคือ "Apple" เสมอ คุณไม่ได้แค่ซื้อผลิตภัณฑ์ แต่คุณกำลังซื้อระบบนิเวศน์ที่สมบูรณ์

บทสรุป: รูปแบบขั้นสูงสุดของแบรนด์

คุณค่าของทฤษฎีการวางตำแหน่งก็คือครั้งหนึ่งเคยช่วยให้บริษัทต่างๆ เรียนรู้ที่จะมุ่งเน้น แต่ในสภาพแวดล้อมอินเทอร์เน็ตในปัจจุบัน ข้อจำกัดของทฤษฎีดังกล่าวกลับปรากฏชัดเจนมากขึ้นเรื่อยๆ

การแข่งขันแบรนด์ในอนาคตจะไม่ใช่เรื่องของ "คุณมีชื่อกี่ชื่อที่ดังกว่ากัน" แต่จะเป็นเรื่องว่าใครสามารถใช้ชื่อหนึ่งเพื่อสร้างสถานการณ์ต่างๆ ได้มากกว่ากัน

นี่คือการก้าวกระโดดจาก "การพัฒนาแบบจุดเดียว" ไปสู่ ​​"วงจรปิดเชิงนิเวศ" และยังเป็นการปฏิวัติกระบวนทัศน์ในความรู้ทางธุรกิจอีกด้วย

ความคิดเห็นส่วนตัวของผมคือ ทฤษฎีการวางตำแหน่งไม่ได้สูญหายไป แต่ได้พัฒนาไป มันไม่ใช่ "ธุรกิจเดียว แบรนด์เดียว" อีกต่อไป แต่เป็น "ระบบนิเวศเดียว แบรนด์สุดยอดเดียว"

เหมือนกับปรัชญาดังคำกล่าวที่ว่า การดำรงอยู่เป็นเรื่องสมเหตุสมผล แต่เหตุผลก็ต้องพัฒนาไปตามกาลเวลาเช่นกัน

สรุปสุดท้าย

1. ทฤษฎีการวางตำแหน่งเคยมีประสิทธิผล แต่ปัจจุบันเป็นผลผลิตของยุคอุตสาหกรรม
2. อินเทอร์เน็ตได้เปลี่ยนแปลงวิธีการสื่อสารและการรับรู้แบรนด์ไปอย่างสิ้นเชิง และผู้ใช้ยังพึ่งพาพอร์ทัลและระบบนิเวศมากขึ้นอีกด้วย
3. การทดลองแบรนด์ของอาลีบาบาแสดงให้เห็นว่าการกระจายแบรนด์หลายแบรนด์ทำให้มูลค่าหลักเจือจางลง
4. ซูเปอร์แบรนด์กลายเป็นเทรนด์ใหม่ และผู้ใช้ต่างต้องการให้ทุกความต้องการได้รับการตอบสนองภายใต้แบรนด์ใหญ่เพียงแบรนด์เดียว
5. ตรรกะของแบรนด์ในอนาคตคือการบูรณาการและนิเวศวิทยาที่ขับเคลื่อนด้วยสัญลักษณ์ไม่ จำกัดอาจ.

ดังนั้น หากคุณยังคงใช้แนวคิดแบบเก่าในการสร้างแบรนด์ ก็เหมือนกับการใช้ Nokia เพื่อต่อสู้กับ iPhoneอีนุงตุงนังทุกธุรกิจต้องมีเอกลักษณ์ที่เป็นอิสระ การสร้างแบรนด์ให้ยิ่งใหญ่และกลายเป็นประตูสู่ชีวิตของผู้ใช้จึงเป็นสิ่งที่ดีกว่า

นี่คือวิธีที่แท้จริงที่จะชนะ