Luma na ba ang teorya ng pagpoposisyon ng tatak? Ang mga super brand sa internet ay ang bagong trend

PagpoposisyonLuma na ba ang teorya na ang bawat negosyo ay may sariling tatak? Inihayag ang bagong lohika ng pagba-brand sa internet!

Naniniwala pa rin ba na "isang negosyo, isang tatak" ang paraan upang pumunta? gumising ka na! Ang ideyang ito ay luma na sa panahon ng internet!

Sinasabi sa atin ng tradisyonal na teorya sa pagpoposisyon na ang isang brand ay kailangang magkaroon ng isang breakthrough point, at ang bawat negosyo ay dapat magkaroon ng isang tatak.

Halimbawa, si Zhang San ay nagbebenta ng mga sapatos, at ang kanyang tatak ay tinatawag na "Run Fast"; Si Li Si ay nagbebenta ng tubig, at ang kanyang tatak ay tinatawag na "Qingqingquan".

Ang lohika ay mukhang makatwiran: ang mga gumagamit ay may limitadong utak, at ang hindi pagbibigay sa kanila ng puwang upang matandaan ay katumbas ng pagbibigay ng negosyo sa iba.

Ngunit ngayon, ang paraan ng paggana ng internet ay ganap na binawi ang bakal na panuntunang ito. Ang Alibaba ay isang buhay na halimbawa.

Ang Ginintuang Panahon ng Teorya sa Pagpoposisyon

Ang "Bibliya" ng pagmemerkado sa huling siglo ay halos lahat ay nagsalita tungkol sa isang katotohanan: upang sakupin ang mga isipan ng mga gumagamit.

Kaya, nabuo ang teorya ng pagpoposisyon.

Ang teoryang ito ay nagsasaad na ang katalusan ng gumagamit ay parang isang maliit na pisara sa utak, na may limitadong kapasidad na matandaan. Kung ang mga kumpanya ay lumikha ng masyadong maraming mga tatak, malito lamang nito ang mga mamimili.

Ito rin ang dahilan kung bakit ang Coca-Cola ay nagsisilbing tagapagsalita lamang ng "kaligayahan" at ang Nike ay sumisigaw lamang ng "Just Do It". Ang matinding pokus ay tagumpay.

Mukhang perpekto, tama ba? Ang problema, ang teoryang ito ay produkto ng panahon ng industriyal. Noon, ang komunikasyon ng brand ay umasa sa mga ad sa telebisyon at print media, at talagang mas epektibo para sa isang tatak na tumagos sa isang merkado.

Sinisira ng Internet ang mga hadlang sa pag-iisip

Nang lumitaw ang Internet, ang mga patakaran ng katalusan ay ganap na nagbago.

Bakit? Dahil pinagsama-sama ang trapiko at pinag-isa ang pasukan.

Halimbawa: Buksan mo淘 宝, mabibili mo talaga ang lahat - mga damit, meryenda, tiket sa eroplano, mga segunda-manong gamit. Ayon sa tradisyonal na teorya ng pagpoposisyon, isa lamang itong kalamidad, dahil malabo sa isipan ng mga gumagamit ang salitang "Taobao". Ito ba ay isang shopping platform o isang travel website?

Ngunit ang katotohanan ay nakapagtataka: ang mga gumagamit ay hindi nalilito sa lahat.

Bakit? Dahil nandoon ang search bar. Kung gusto mo ng mga air ticket, hanapin mo ang "Feizhu"; kung gusto mong bumili ng mga gamit na gamit, hanapin mo ang "Xianyu"; kung gusto mo ng takeout, hanapin mo ang "Ele.me" o "Taobao Flash Sales."

Ang Internet ay lubos na nabawasan ang halaga ng kamalayan sa tatak. Ang mga user ay hindi na umaasa sa isang "iisang brand" upang bumuo ng mga alaala, ngunit sa halip ay umaasa sa mga pagpasok sa platform at mga rekomendasyon sa algorithm.

Eksperimento ng tatak ng Alibaba

Naniniwala si Alibaba sa teorya ng pagpoposisyon noon.

Kaya gumawa sila ng Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei... isang grupo ng mga sub-brand, na parang isang buong zoo.

Ngunit sa pagbabalik-tanaw ngayon, lumitaw ang problema.

Kunin ang "飞猪" halimbawa. Kapag narinig ng mga user ang pangalan, ang una nilang reaksyon ay: Ano ito? Isang baboy farm? O isang sasakyang panghimpapawid?

Kung ito ay tinatawag na "Taobao Travel", maiintindihan mo ba ito kaagad?

Tingnan natin ang "Xianyu." Maaaring hindi alam ng isang bagong user na ito ay isang secondhand trading platform sa pamamagitan lamang ng pagdinig sa pangalan. Pero kung tawagin itong "Taobao Secondhand," hindi ba nila agad naiintindihan?

Kamakailan ay inilagay ng Alibaba ang pagpasok ng Ele.me sa Taobao at inilunsad ang "Taobao Flash Sale". Ito ay isang senyales: nagsimula silang mapagtanto na ang mga nakakalat na tatak ay nagpapahina sa halaga ng Taobao bilang isang sobrang pasukan.

Dumating na ang panahon ng mga super brand

Ngayon, mas gusto ng mga user na malutas ang lahat ng kanilang mga pangangailangan sa ilalim ng isang malaking brand.

Napansin mo rin ba? Hindi na sinasabi ng mga tao na "Gusto kong bumili ng mga pamilihan sa Meituan"; sabi lang nila "Meituan." Para sa kainan, taxi, at groceries, lahat sila ay gumagamit ng Meituan.

Totoo rin ito para sa JD.com, na lumawak mula sa mga digital na produkto hanggang sa mga supermarket, sariwang pagkain, at paglalakbay. Sinasabi pa rin ng mga tao, "Pupunta ako sa JD.com para tingnan ito."

Naglalarawan ito ng katotohanan: sa konteksto ng Internet, ang mga super brand ang pinakamakapangyarihang armas.

Isang malaking tatak tulad ngsansinukobAng sasakyang pangkalawakan ay maaaring tumanggap ng iba't ibang mga module ng negosyo, at ang mga gumagamit ay hindi malilito sa lahat.

Bakit luma na ang positioning theory?

May tatlong pangunahing dahilan:

1. Pinag-isang pagpasok ng user: Ang paghahanap, rekomendasyon, at super APP ay ginagawang simple at direkta ang kumplikadong negosyo.
2. Mga pagbabago sa paraan ng komunikasyon: Ang impormasyon ay tuluy-tuloy at hindi na umaasa sa single-point advertising bombardment. Ang pagpapakalat ng tatak ay aktwal na nagpapataas ng nagbibigay-malay na pasanin.
3. Nabawasan ang mga gastos sa pagtitiwala: Kapag naitatag na ang isang malaking brand, handang subukan ng mga user ang higit pang mga negosyo sa loob ng ecosystem nito.

Sa madaling salita, hindi kailangan ng mga user ang isang grupo ng "maliit na tatak na may malinaw na pagpoposisyon"; hinahangad nila ang isang "mapagkakatiwalaang malaking tatak" na nagpapahintulot sa kanila na iligtas ang kanilang sarili sa problema ng pag-iisip.

Lohika ng tatak sa hinaharap: pagsasama at ekolohiya

Isipin kung ang "Feizhu" ay talagang pinalitan ng pangalan na "Taobao Travel", ang "Xianyu" ay naging "Taobao Second-hand", at ang "Ele.me" na pasukan ay ganap na isinama sa "Taobao Flash Purchase".

Nararamdaman mo ba na ang Taobao ay naging isang omnipotent superBuhaypasukan?

Ito ang lohika sa hinaharap ng mga tatak sa Internet: pag-iisa, pagsasama, at ekolohiya.

Hindi kailangang i-distinguish ng mga user ang pito o walong pangalan, kailangan lang nilang tandaan ang isang super symbol.

Ito ay tulad ng lohika ng Apple: iPhone, iPad, iCloud—lagi silang "Apple." Hindi ka lang bumibili ng produkto; bumibili ka ng kumpletong ecosystem.

Konklusyon: Ang Ultimate Form ng Brand

Ang halaga ng teorya sa pagpoposisyon ay minsang nakatulong ito sa mga kumpanya na matutong mag-focus, ngunit sa kapaligiran ng Internet ngayon, ang mga limitasyon nito ay lalong nagiging maliwanag.

Ang kumpetisyon ng tatak sa hinaharap ay hindi tungkol sa "ilang pangalan ang mayroon ka na mas sikat?" ngunit tungkol sa kung sino ang maaaring gumamit ng isang pangalan upang magdala ng higit pang mga senaryo.

Ito ay isang paglukso mula sa "single point breakthrough" hanggang sa "ecological closed loop", at isa ring paradigm revolution sa business cognition.

Ang aking personal na opinyon ay ang teorya ng pagpoposisyon ay hindi namatay, ngunit umunlad. Hindi na ito "isang negosyo, isang tatak", kundi "isang ecosystem, isang sobrang tatak".

Kagaya ngPilosopiyaGaya nga ng kasabihan: Makatwiran ang pag-iral, ngunit ang rasyonalidad ay dapat ding umusbong sa panahon.

Pangwakas na buod

1. Ang teorya ng pagpoposisyon ay dating epektibo, ngunit ito ay produkto ng panahon ng industriyal.
2. Ganap na binago ng Internet ang paraan ng pakikipag-ugnayan at pag-unawa sa mga tatak, at ang mga user ay higit na umaasa sa mga portal at ecosystem.
3. Ipinapakita ng eksperimento sa brand ng Alibaba na ang multi-brand dispersion ay talagang nagpapalabnaw sa pangunahing halaga.
4. Ang mga super brand ay naging isang bagong trend, at mas gusto ng mga user na matugunan ang lahat ng kanilang mga pangangailangan sa ilalim ng isang malaking brand.
5. Ang lohika ng tatak sa hinaharap ay pagsasama at ekolohiya, na dala ng isang simbolowalang hanggananmaaari

Kaya, kung gumagamit ka pa rin ng lumang paraan ng pag-iisip upang bumuo ng isang tatak, ito ay tulad ng paggamit ng Nokia upang labanan ang iPhone.gusotAng bawat negosyo ay dapat magkaroon ng independiyenteng pagkakakilanlan. Mas mainam na bumuo ng isang super brand at gawin itong buong pasukan sa buhay ng gumagamit.

Ito ang tunay na paraan para manalo.