Chuyển đổi chiến lược thương mại điện tử: Năng lực cốt lõi thúc đẩy tăng trưởng lợi nhuận mới.

Khi phim ảnh trở thành chất nền dạng lỏng, đàn piano bắt đầu được sử dụng để chế tạo xe máy.

Sự việc là như thế này.

Vài ngày trước, tôi tình cờ thấy một câu hỏi nói rằng thương mại điện tử không còn phát triển mạnh nữa và có lẽ đã đến lúc chuyển sang hướng khác và bắt đầu lại từ đầu. Ngón tay tôi lướt trên màn hình, và đột nhiên tôi nhớ đến hai tin tức tưởng chừng không quan trọng từ Nhật Bản cách đây hơn một thập kỷ.

Một bên là Yamaha, chuyên sản xuất xe máy, và bên kia là Fujifilm, chuyên bán mỹ phẩm.

Có thể bạn nghĩ hai người này hoàn toàn không liên quan gì đến nhau. Một người là nhạc sĩ, người kia là nhiếp ảnh gia, vậy làm thế nào mà cả hai lại cùng chế tạo động cơ và thoa kem dưỡng da?

Nhưng nếu phân tích kỹ, bạn sẽ thấy rằng đây có thể là giải pháp duy nhất giúp các doanh nghiệp vượt qua chu kỳ kinh tế. Vấn đề không phải là tìm kiếm cơ hội mới, mà là sử dụng những kỹ năng cũ trong một bối cảnh khác.

Chuỗi cung ứng "quá đáng" của Yamaha

Năm 1887, người sáng lập Yamaha, Torakusu Yamaha, đã mở một xưởng sửa chữa đàn piano nhỏ ở Hamamatsu. Để sửa chữa những cây đàn piano nhập khẩu sao cho chất lượng tốt như hàng chính hãng, ông đã dốc hết sức mình với kỹ năng chế tác gỗ. Ông biết chính xác cách cắt gỗ, cách uốn cong bảng cộng hưởng và cách siết chặt các ốc vít để tránh làm đàn bị lệch âm.

Trong quá trình sửa chữa, ông phát hiện ra rằng kỹ năng làm mộc của mình không chỉ có thể được sử dụng để sửa chữa nhạc cụ mà còn để làm đồ nội thất. Vì sẽ thật lãng phí nếu vứt bỏ những mảnh gỗ vụn còn sót lại sau khi làm đồ nội thất, ông đã tình cờ chế tạo một chiếc kèn harmonica bằng gỗ.

Sau đó mọi việc bắt đầu vượt khỏi tầm kiểm soát.

Để kiểm tra độ chính xác của âm thanh đàn piano, ông bắt đầu nghiên cứu các nguyên lý âm học. Trong quá trình nghiên cứu, ông phát hiện ra rằng các kỹ thuật phân tích tần số rung động này dường như có ứng dụng ở những lĩnh vực khác, chẳng hạn như xử lý tín hiệu số.

Vì vậy, Yamaha đã sản xuất các bộ xử lý tín hiệu số.

Xuất thân từ lĩnh vực công nghệ truyền thông, ông tự hỏi liệu mình có thể tận dụng khả năng xử lý tín hiệu cho việc truyền dẫn hay không. Vì vậy, ông bắt đầu chế tạo bộ định tuyến. Sau này, vì việc chế tạo đồ nội thất bằng gỗ đòi hỏi độ chính xác cao, ông bắt đầu chế tạo máy móc chế biến gỗ. Để kiểm tra độ chính xác khi cắt của những máy móc này, ông cần những cánh quạt quay tốc độ cao để tiến hành thí nghiệm.

Sau đó, ông phát hiện ra rằng cánh quạt và động cơ máy bay có nguyên lý hoạt động tương tự nhau.

Vì vậy, họ bắt đầu phát triển động cơ. Cuối cùng, mọi thứ dần đi vào đúng quỹ đạo, và họ bắt đầu sản xuất xe máy.

Ngày nay, Yamaha sản xuất mọi thứ từ đàn piano và xe máy đến thiết bị âm thanh, máy phay và máy móc chế biến gỗ. Đối với người ngoài, có vẻ như đây là một công ty hoạt động không giới hạn và thiếu định hướng. Nhưng trên thực tế, đây là một ví dụ điển hình của chiến lược vòng tròn đồng tâm.

Sự trở lại của "công nghệ đã lỗi thời" của Fujifilm

Cũng vào khoảng thời gian đó, Phúc Kiến phải đối mặt với một cuộc khủng hoảng lớn hơn nữa.

Trong những năm máy ảnh kỹ thuật số trở nên phổ biến, ngành công nghiệp phim ảnh dường như đã bị xóa sổ. Chỉ sau một đêm, hàng thập kỷ công nghệ hóa học tích lũy của Fujifilm bỗng trở nên "vô dụng".

Thời điểm đó, cả Nhật Bản đang bàn tán xem Fujifilm có nên chuyển mình thành một công ty internet, tạo ra một trang web cổng thông tin và một mạng xã hội hay không. Xét cho cùng, đó là những năm đầu thập niên 2000, và "tư duy internet" quan trọng hơn cả oxy.

Núi Fuji không hề nhúc nhích.

Họ đã làm một điều phi thường: họ lập một danh sách tất cả các công nghệ liên quan đến phim ảnh trong phòng thí nghiệm. Công nghệ chống oxy hóa, công nghệ phân tán nano , công nghệ tinh chế collagen, công nghệ ổn định sắc tố—một loạt các công nghệ tưởng chừng khô khan, nhưng thực chất lại "lỗi thời" đã được chứng minh vô số lần trong sản xuất công nghiệp.

Rồi họ tự hỏi: Nếu không bán được phim, thì họ có thể bán công nghệ này cho ai khác?

Câu trả lời là: một công ty mỹ phẩm.

Fujifilm đã phát hiện ra rằng công nghệ phân tán nano tích lũy được trong quá trình sản xuất phim có thể được sử dụng để tạo ra kem nền dạng lỏng. Công nghệ chống oxy hóa có thể được sử dụng để sản xuất serum chống lão hóa. Công nghệ tinh chế collagen có thể được ứng dụng trực tiếp trong lĩnh vực thẩm mỹ y khoa.

Vì vậy, Fujifilm bắt đầu bán mỹ phẩm. Không chỉ đơn thuần là nhà sản xuất OEM, mà còn với phương pháp tỉ mỉ tương tự như khi sản xuất phim. Kết quả thật đáng ngạc nhiên: những công nghệ "lỗi thời" đó, được sử dụng hàng chục năm, lại trở thành lợi thế cạnh tranh trong ngành công nghiệp làm đẹp.

Tại sao chúng ta luôn cảm thấy việc vượt qua ranh giới là khó khăn?

Chúng ta hãy quay lại câu hỏi ban đầu.

Tại sao khi các doanh nghiệp thương mại điện tử thất bại, phản ứng đầu tiên thường là chuyển sang nền tảng hoặc danh mục sản phẩm khác thay vì nghĩ đến những "kỹ năng cũ" mà họ vẫn còn?

Vì chúng ta quá dễ bị đánh lừa bởi vẻ bề ngoài.

Nếu bạn bán quần áo trên Taobao , đó là mô hình kinh doanh. Nhưng năng lực cốt lõi của bạn là gì? Có phải là con mắt tinh tường trong việc lựa chọn sản phẩm? Kiểm soát chuỗi cung ứng? Thiết kế hình ảnh? Hay quản lý lưu lượng truy cập?

Nhiều người không thể phân biệt được hai điều này. Mô hình kinh doanh có thể biến động theo thị trường, nhưng năng lực cốt lõi thì có thể chuyển giao.

Giống như một đầu bếp chuyên nghiệp, nấu ăn là một nghề, nhưng những kỹ năng cốt lõi là cảm nhận về nhiệt độ, hiểu biết về nguyên liệu và trực giác về gia vị. Nếu nhà hàng đóng cửa một ngày nào đó, người đầu bếp này có thể đến một nhà máy thực phẩm để nghiên cứu và phát triển, trở thành cố vấn tại một công ty thiết bị nhà bếp, làm video về ẩm thực hoặc dạy người khác nấu ăn. Môi trường có thể thay đổi, nhưng "kỹ năng" vẫn giữ nguyên.

Nhưng hầu hết người bán hàng thương mại điện tử không nghĩ như vậy. Khi thuật toán của nền tảng thay đổi và lưu lượng truy cập biến mất, họ cảm thấy như thể họ "không còn biết cách kinh doanh thương mại điện tử nữa". Thực ra, không phải là họ không biết cách; mà là họ đã tự định nghĩa bản thân quá hẹp.

Lòng can đảm để phá vỡ các chiều không gian

Điểm chung giữa Yamaha và Fuji là cả hai đều làm một việc: chia nhỏ thiết kế của họ thành các thành phần nhỏ hơn, dễ quản lý hơn.

Họ không định nghĩa công ty là "bán đàn piano" hay "bán phim", mà là "một công ty đã làm chủ được một loại công nghệ nền tảng nào đó".

Fujifilm khẳng định: "Chúng tôi không bán phim; chúng tôi là một công ty đã làm chủ công nghệ hóa chất tinh khiết và công nghệ phân tán nano."

Yamaha khẳng định: "Chúng tôi không sửa chữa đàn piano; chúng tôi là một công ty đã nắm vững kỹ thuật sản xuất chính xác và các nguyên lý âm học."

Sự thay đổi trong định nghĩa này đã quyết định cách họ vẽ các vòng tròn từ trong ra ngoài.

Bước đầu tiên để vẽ một vòng tròn là tìm tâm của nó. Năng lực cốt lõi của bạn chính là tâm đó. Đó có thể là khả năng kiểm soát chuỗi cung ứng vượt trội, sản xuất nội dung hình ảnh hiệu quả, hoặc thu hút và chuyển đổi lưu lượng truy cập chi phí thấp.

Bước thứ hai là tìm kiếm những ngành nghề mới có nhu cầu ngày càng tăng. Đừng vội vàng lựa chọn dựa trên cảm tính; thay vào đó, hãy tự hỏi: Kỹ năng của mình có thể được sử dụng lại trong ngành này không?

Nếu năng lực cốt lõi của bạn là chuỗi cung ứng, khi gặp khó khăn trong lĩnh vực bán lẻ, bạn có thể chuyển hướng sang B2B không? Bạn có thể trở thành nhà cung cấp cho các livestreamer hàng đầu trên các nền tảng khác không? Bạn có thể giúp các nhà máy cải thiện vòng quay hàng tồn kho không?

Nếu thế mạnh cốt lõi của bạn là khả năng về hình ảnh và nội dung, liệu bạn có thể thử cung cấp dịch vụ vận hành thuê ngoài cho các nhà máy sản xuất truyền thống? Liệu bạn có thể giúp các thương hiệu truyền thống chuyển đổi hoạt động kinh doanh của họ sang trực tuyến?

Hãy cẩn thận với cái bẫy "đột biến gen".

Đây là một thực tế phũ phàng.

Nhiều người bán hàng, khi thấy một xu hướng mới, muốn hoàn toàn tách khỏi đội ngũ hiện tại để theo đuổi nó. Ví dụ, các công ty quần áo, khi thấy ngành công nghiệp thú cưng đang bùng nổ, ngay lập tức giải tán đội ngũ của họ để bán đồ dùng cho thú cưng. Kết quả thường là các kỹ năng và khả năng cần thiết cho hoạt động kinh doanh mới hoàn toàn thiếu trong đội ngũ hiện tại.

Cách tiếp cận này vô cùng rủi ro.

Không phải là bạn không thể theo đuổi các mô hình kinh doanh mới, nhưng bạn cần tìm ra những khả năng nào có thể được tái sử dụng trong quá trình đó. Nếu một mô hình kinh doanh mới đòi hỏi bạn phải học một bộ quy tắc hoàn toàn mới từ đầu, thì thực chất bạn đang bắt đầu một doanh nghiệp mới, chứ không phải là chuyển đổi sự nghiệp của mình.

Sự chuyển đổi thực sự có nghĩa là tận dụng những "kỹ năng" tích lũy được từ hoạt động kinh doanh trước đó và áp dụng chúng vào các tình huống mới. Ngay cả khi mô hình kinh doanh bên ngoài thay đổi, các tài sản cốt lõi vẫn không bị mất đi; chỉ có kịch bản kiếm tiền thay đổi.

Viết ở cuối

Vài ngày trước, một người bạn đã làm thương mại điện tử xuyên biên giới tám năm nay nói với tôi rằng việc kinh doanh trên Amazon ngày càng khó khăn. Anh ấy hỏi tôi liệu anh ấy có nên chuyển sang một trang web độc lập, tạo một nền tảng giống TikTok hay quay trở lại thị trường nội địa.

Tôi hỏi anh ấy, "Điều quý giá nhất mà anh đang có lúc này là gì?"

Ông suy nghĩ một lát rồi nói rằng đó là về việc hiểu tâm lý của người tiêu dùng nước ngoài khi trả lại hàng, và cả về logic lựa chọn sản phẩm nữa.

Tôi đã bảo bạn đừng vội chuyển đổi nền tảng rồi mà. Sự kết hợp giữa "tâm lý trả hàng và logic lựa chọn sản phẩm" của bạn rất hiếm thấy trên bất kỳ nền tảng nào. Amazon chỉ khuếch đại điều đó lên mà thôi.

Đôi khi chúng ta quá dễ bị phân tâm bởi sự lên xuống của nền tảng và quên mất rằng chúng ta thực sự có thể bơi.

Khi Yamaha còn sửa chữa đàn piano, có lẽ họ không bao giờ tưởng tượng rằng cuối cùng mình sẽ sản xuất xe máy. Khi Fujifilm sản xuất phim ảnh, chắc chắn họ không bao giờ tưởng tượng rằng công nghệ của họ sẽ xuất hiện trong túi trang điểm của phụ nữ.

Nhưng họ biết mình đang nắm giữ thứ gì trong tay.

Vì bạn đã đọc đến đây, nếu thấy hữu ích, hãy nhấn thích và chia sẻ nhé. Nếu muốn nhận thông báo sớm nhất, bạn cũng có thể tặng mình một ngôi sao ⭐~

Cảm ơn bạn đã đọc bài viết của tôi. Hẹn gặp lại lần sau.