蘋果公司是怎麼做市場營銷策劃？蘋果廣告策略案例分析

某位從事淘寶電商培訓的朋友，看了這段喬布斯在蘋果公司內部的演講視頻後，說道：

“每次刷到都會看一遍，每一句都是金句。每段時間看，我的理解也不是一樣。”

• 他讓自己的電商培訓學員，去參加他上次去學的18萬人民幣的網絡營銷品牌本土化課程。
• 然後問：收穫如何？
• 對方說：“產品具有性價比，不是好的市場營銷策略”。
• 這個背後的邏輯是，通過網絡推廣的產品要盡量有差異化，然後賣高價，性價比的產品在市場上反而會活得很累。

?蘋果公司是怎麼做市場營銷策劃？

“營銷，談的是價值”

?喬布斯蘋果公司廣告營銷戰略視頻進程提示

Think Different, 蘋果在1997年發布的這支廣告可能很多人都曾經看過。在廣告中沒有展示或提及任何的蘋果產品，只是向愛因斯坦、馬丁·路德·金、畢加索等一系列具有反叛和革新精神的天才和偉人致敬。而這支廣告發布後影響力巨大，成為蘋果公司重新崛起的轉折點。

這個視頻是在喬布斯去世兩年後，即2013年才被公佈出來的。視頻記錄了1997年9月23號喬布斯在蘋果內部的演講，當時他剛剛重回蘋果大概8-10週左右，在著手精簡蘋果的產品線，並重新帶領蘋果聚焦於創造偉大產品的事業上來。

視頻中，喬布斯闡述了他如何看待品牌建設的意義，蘋果品牌的核心價值是什麼，以及關於創作Think Different 這支廣告的背景。

?喬布斯蘋果公司內部演講稿

“對我來說，營銷學講的是價值觀。世界非常複雜，也非常嘈雜，我們沒有機會讓大眾牢牢記住我們，沒有一家公司能做到這一點，因此，我們必須把想讓別人記住的事說清楚，講明白。

幸運的是，蘋果如今已成為全球五大品牌之一，緊跟在耐克、迪斯尼、可口可樂、索尼後面；蘋果是巨頭中的巨頭，不只在美國是這樣，在世界範圍內都是這樣。即便如此，如果一個偉大的品牌想保持自己的領軍地位和活力，就需要對品牌進行投資和呵護。在過去的幾年裡，蘋果對這方面的疏忽讓品牌受到了影響。我們需要找回失去的東西。

現在不是談論速度和反饋的時候，不是談論MIPS架構和兆赫的時候，也不是說我們為什麼優於Windows系統的時候。

乳品行業用了二十年來說服大眾牛奶對人有好處。儘管這是個謊言，但他們還是試過。 （觀眾大笑）牛奶銷量是這樣（拇指向下的動作）的時候，他們試著推出了著名的“來杯牛奶”廣告；銷量因此變成了這樣（豎起手臂向上），“來杯牛奶”這則廣告甚至不談價格——事實上，商家並不打算把價格定為焦點。

然而，最好的例子當屬耐克，耐克可以稱得上是營銷界史無前例的最強者，請記住，耐克賣的是商品，是鞋。然而，當你想起耐克時，你會覺得它與其它鞋業公司有所不同。人們都知道耐克的廣告從來不提及價格。他們永遠不會告訴你耐克的氣墊裡隱藏著些什麼秘密，為什麼它比銳步的好。那麼，耐克的廣告究竟是在宣傳什麼呢？它們宣傳的是尊重偉大的運動員和競技體育，這就是耐克，這就是它關注的內容。

蘋果在廣告上砸了重金，這一點你們永遠不會知道……當我來到這裡時，蘋果（剛剛）解雇了御用廣告公司，在23家公司的候選名單中整整挑了4年，並最終確定了一家，我們欣喜若狂地聘用了李岱艾廣告公司，能與李岱艾合作，我覺得三生有幸，就在幾年前，李岱艾的作品獲得了若干殊榮，其中之一是由專業廣告人士評出的1984年以來最佳廣告獎。

就這樣，我們再次開始與李岱艾合作，蘋果對它提出的問題是，我們的用戶想知道：“蘋果是什麼？它的立場如何？在全球處於什麼地位？”蘋果要做的不只是幫助人類完成工作的機器——儘管在這方面它已經做到了盡善盡美，在某些情況下，甚至做到了最好——但蘋果遠不止這點本事，蘋果的核心價值觀在於，相信富有激情的人能讓世界變得更美好，這就是我們的信仰……我們瘋狂地認為，能付諸實踐的人，才是能改變世界的人。

因此，蘋果打算在近幾年內開展第一次品牌營銷活動，讓公司回歸核心價值觀。很多事情都改變了，如今的市場與10年前完全不同，蘋果是嶄新的，蘋果的地位亦是如此……但蘋果的價值觀和核心價值觀不能變，蘋果核心價值觀認定的東西，就是如今蘋果所堅持的東西。

我們希望找到一種溝通方式，我為蘋果擁有的一切而感動。蘋果尊敬那些改變世界的人，其中一些尚且在世，另一些人已離我們而去。但如你所知，那些離世的人中，但凡使用過電腦的，一般都是蘋果電腦。廣告的主題是“不同凡想”，目的是向不同凡想的，推動世界進步的人們致以崇高敬意。這就是蘋果要做的事，這觸及了蘋果公司的靈魂……我希望你們能和我一樣，與之產生共鳴。

喬布斯指責蓋茨，蓋茨以牙還牙?

有次喬布斯衝進微軟的辦公室，跟蓋茨大吵了一架。他指著蓋茨的鼻子說：“我如此信任你，你卻偷走我的東西。”喬布斯非常激動，差點哭出聲來。

那時候，微軟公司只是蘋果公司的一家服務商，幫助蘋果公司開發操作系統和應用軟件。沒想到蓋茨“背叛”了喬布斯，宣布跟IBM合作，還盜用了蘋果公司係統的界面。

面對喬布斯的指責，蓋茨毫不示弱：“我們有個有錢的鄰居，叫施樂。我闖進他們家準備偷電視機的時候，發現你已經把它搬走了。”

這一段話懟的喬布斯啞口無言，因為蘋果公司的界面也不是原創，而是用了施樂公司的創意。

??壟斷市場才是有效的壁壘

技術封鎖從來不是有效的壁壘：

• 很多人說，如果蘋果公司的操作系統願意兼容別人的機器，那就沒有微軟了，世界上也就少了一家市值萬億美金的偉大公司。
• 所以，在資本眼裡，技術封鎖從來不是有效的壁壘，壟斷市場才是。