營銷實戰派VS 紙上談兵的微商（知乎獲贊超過1.5k）

陳溈亮：營銷實戰派VS 紙上談兵的微商（知乎獲贊超過1.5k）

這篇文章是陳溈亮在插座學員看到的，看完後感覺每個做網絡營銷的新媒體人，都有些類似這樣的經歷，沒有的也必須去實踐和豐富自己的經歷，這樣才會有所成長。

強大的商業分析能力是怎樣練成的？

商業分析能力是這個社會最稀缺，最難獲得的能力之一。

如果你做光靠讀書，看帖子很難煉成，反而容易被誤導。

一個完全沒創業過的人，讀書的吸收效率是很低的。特別在暢銷書橫行的時代，“飢餓營銷”、“網紅經濟”、“病毒傳播”各種概念層出不窮，商業新手很容易被繞暈掉。一些暢銷書作家為了賣書和賣個人品牌，誇大了他觀點的能量。

我所看到的是，很多大學生和職場新人被理論誤導，做出了錯誤的職業選擇，心裡想追求的是財務自由，卻不知不覺活成了勞碌命，耽誤了自己的青春。我在下面會舉具體例子說明。

你“非常想知道有沒有關於這方面的書籍”，那麼我就先給你書單。

• “今天看到一些人，能從一個產品的外包裝，分析出這個設計背後所涉及的供應鏈；”產品的外包裝是一項很成熟的工藝，外包裝常見的材質無非是牛皮紙、PET//PE、NY/PE等，找幾家外包裝定製廠家老闆聊一聊就知道了，你可以讀一讀《一隻iPhone的全球旅行》，詳細講了手機從設計、零部件製造、組裝、運輸、銷售、走私、再銷售的過程。

• “從一個貨架的擺放設計，從利潤率、消費率、人流量的角度分析出這樣做的原因”。人類開超市已經有很長的歷史的，老外在貨架拜訪上做了大量研究，帕科·昂德希爾寫過一本書叫《顧客為什麼買》，他帶領著自己的團隊在購物中心、雜貨店跟踪觀察購物者，分析購買行為與消費心理的博弈關係，花費20年時間研究賣場環境如何佈置。寶潔也蓋了實驗室型的超市來研究顧客的購買行為，這已經是一門成熟的學科。

• “從一款彩虹糖果上，分析為什麼只設計有5種味道，為什麼偏偏選這5種。”其實很簡單，如果這位商業人士曾經賣過18種口味的彩虹糖，監測過各款口味的銷售數據，並且做過深入的消費者調研，他會很清晰地知道顧客喜歡什麼口味。成熟的營銷人不輕信預測，他們通過調研和測試做決策。你可以讀一讀《史玉柱自述：我的營銷心得》，腦白金不是第一天就砸全國廣告的，而是在江蘇幾個小城市驗證成功後逐步推廣的。

讀了這些書，就真的掌握了商業分析能力嗎？不能。只能增加在飯桌上的談資罷了。

真正強大的商業分析能力是這樣的：廣西某民營醫院老闆老K原來錢賺的挺舒坦，突然開了一家競爭對手醫院，請了三線明星代言，投放了大量戶外廣告，醫院裝修得富麗堂皇，服務人員服裝、服務像空姐。這家醫院一開，老k的業績掉了20%。

他潛伏到對手醫院做探子，觀察地點、面積評估租金成本，觀察醫務人員、服務人員人數、職位配置算出工資成本，調查對手投的廣告算出推廣成本，經過一系列調研算出對手的保本價格是一個項目6800元。對方現在的定價是7800元，於是他把價格降到6600元，這個價格他有利潤，對方會虧，因為他判斷對方在“環境，人員配置上過高”，廣西有很大一部分“追求性價比”的顧客。

他專門針對對手改了廣告文案內容，推廣話術，調整了廣告媒體，6600活動一推出，果然業績開始止損回升。

我認為這才叫商業分析能力，盈利虧損、生死存亡就在一個或幾個決策之間。對於創業者來說，這不是什麼“讓人著迷”的品質，哪有功夫去想迷人不迷人，這是驚濤駭浪中自救上岸的能力。

每個人都可以在朋友圈談論商業。轉發馬雲“新零售”的講話，做個總結，轉發薛之謙的H5，預測新媒體內容營銷趨勢，在企業當個經理，高管，和一些一線品牌合作，感覺自己很專業，很懂商業。

但是，如果脫離公司體系，你試試看，你能賣得動什麼？你對商業真的懂嗎？

衡量商業分析能力的標準，不是比賽誰能妙語連珠，連續拋出新穎有趣的觀點。而是比誰生意做得好，企業賺錢多，能持續地健康賺錢。

如果你同意這個標準。我想告訴你，鍛煉這個營銷能力最好的方法不是看書，看帖子……

而是，非得你自己去做一回生意不可！

生意不用大，倒賣些家鄉的特產，什麼海鮮，蜜汁雞翅，還可以做微信公眾號代運營，或者自己做一個自媒體大號，根據你的才能和優勢來定。

在這個過程中，你一定要花錢，花錢進貨，花一些錢投放廣告，僱幾個兼職員工，正兒八經地做一回生意，可能會虧個幾百、幾千元錢，但是你會對商業有全新的認識。

評論馬雲，評論王健林誰不會？等你要把自己銀行卡上的錢掏出來投資，一切都變了，那是你的血汗錢，你一分錢都不想虧。你開始認真和緊張起來，有一種壓迫感逼你去思考商業的本質。光是準備做生意的思考過程，就能讓你商業思維提高幾個檔次。

不信，我來陪你走一遍。

1）選產品

首先你要選產品。

你一定希望產品很好賣，那麼首要原則是順應趨勢，不要和他作對。

消費升級就是很明顯的趨勢。中產階級的隊伍在壯大，信息面在拓寬，健康有品質的產品越賣越好，廉價有害的產品份額在萎縮。

同樣賣5元錢的飲料，豆漿好還是奶茶好？

肯定是賣豆漿。 5元錢決定了只能用奶精勾兌奶茶，越來越多人不喜歡這種有害健康的物質。你去看看娃哈哈、康師傅這幾年的財報，慘不忍睹。

抓趨勢

老齡化也是一個明顯的趨勢。

隨著我國人民平均壽命的延長，以及生育率的下降，再來看一組體現變化的數據：中國65歲以上人口占總人口比重1982年為4.9%，1990年為5.6%，2000年為7.1%，2010年為8.9%，2014年為10.1%，中國的老齡化正呈加速度上升狀態。據世界衛生組織預測，到2050年，中國將有35%的人口超過60歲，成為世界上老齡化最嚴重的國家。

你能根據這些公開信息分析出什麼商機麼？

事實是，當北上廣深的互聯網公司在激烈搶奪中青年市場時，南方某省的精明商人常年享受老年人市場的紅利。搞一個藥廠，配一些中草藥做成口服液，喝了對身體沒壞處。到三四線城市的小電台包一檔談話欄目，把口服液好好誇一夸，調整睡眠啦，緩解酸痛啦，補氣補血啦，老人感覺電台具有權威性，功效又很吸引人，一盒賣100多百元也不貴，買5盒還送2盒。就這樣的營銷方式，已經成功複製了20多個城市，每個月做幾千萬營業額。

能複制粘貼

選產品的第二個標準是能複制粘貼。

假設你是一個資深的平面設計師，畫的一手好圖，P的一手好S。

你會開一家廣告公司？還是做個漫畫家？

如果你開一家廣告公司，你就會發現，這門生意是做一單，只能收到一單的錢。想收5單的錢，就要再付出5單的力。客戶要改，你就得奉陪到底。沒客戶的時候，你還有去找客戶，談客戶，還不一定談的成。雖然一個活兒的單價高，但是每天都要幹活，不知不覺活成了勞碌命。致命之處在於，你的產品無法複製粘貼。

如果你去做個漫畫家，前期一定很辛苦，只能在微博、朋友圈裡積累粉絲，但是一旦粉絲群聚集起來，回報是巨大的。你的一本漫畫可以賣書，賣APP下載，一本賣N份，你的粉絲越積累越多，你的作品也越賣越多，你完全可以不干活賺到錢。這門生意可以復制粘貼。

同樣的，一個五星級大廚聽起來很牛，但是天天要幹活也掙不到幾個錢。章魚燒，奶茶，外帶壽司這些大廚瞧不上的菜品，反而是能賺大錢的。因為可以做成樣板品牌，賣品牌設計、裝修模板、廚具賺加盟費，還可以賣食品原材料掙流水錢。

每年都有大量存了點錢，厭倦了上班，想要創業過“自由生活”的人，他們是買單者。百度下“連鎖加盟”，一長排推廣結果印證著這塊市場有多大。成功的商人只需要把模板批量賣出，賺到一份份加盟費就行了——不需要炒任何一盤菜。

2）定價

做生意的第二步是定價。

價格是非常敏感，非常關鍵的數字。它決定了顧客的購買成本，也決定了你的利潤。

談到定價，很多人津津樂道《怪誕心理學》裡的價格把戲。

“比如電視機推銷員山姆，他在對供展示的電視機進行分組時，和我們玩的也是同一類的把戲：

36英寸松下牌690美元

42英寸東芝牌850美元

50英寸飛利浦牌1480美元”

作者認為，當他故意設置了一高一低的價格後，大部分顧客就會買看起來便宜的中間檔——850美元。

• 而當你真正開始做生意的時候，你就發現他這個理論的適用範圍是很窄的。你賣850美元，顧客馬上就上網查，“42英寸東芝牌多少錢？”如果網上其他家賣820元，顧客想都不想就走了。

• 還有可能是，顧客有個朋友在國美或蘇寧上班，或對電視機有過深度調研購買經驗，他會建議“別傻了，國產42英寸才680元，質量差不多的！ ”於是顧客也不會中你850的圈套。

• 當你做生意的時候，你就會發現，怪誕心理學有用，但是沒有那麼大魔力，除非顧客沒有其他地方可比價，只能在你家買。

真正管用的理論來自看起來就很枯燥的大部頭——《營銷管理》。

• “需求決定了企業的產品價格的上限，成本是其下限。”

• “不同市場需求價格彈性不同。彈性越高，則降價1%帶來的銷量越大。如果富有彈性，銷售者就考慮降價，因為較低的價格能產生更高的總收入。”

• “一項全面回顧40年來價格彈性的學術研究發現，所有市場、產品和時間段的平均價格彈性為2.62。”

• “耐用消費品的價格彈性比其他產品高，處於引入期和成長期的產品價格彈性比處於成熟期和衰退期的高。”

很多中小企業老闆定價就是按菲利普·科特勒的這句話——“首先應當考慮最接近的競爭者的價格。如果企業的產品有競爭者所沒有的特色，那麼就應該評估其對消費者的價值，加到競爭者的價格上。”

說白了，和我同層級的競爭對手比，我的產品有優勢，我就可以略貴，反之，我要略便宜。如果不這麼幹，無論你玩什麼價格把戲，都會有消費者來教育你“你們怎麼這麼貴，某某家才XX元！”，銷量下跌的數據也會告訴你。這個規律適用於大部分競爭激烈的市場。

3）推廣

第三步是推廣。

一談到推廣，很多人就會談杜蕾斯，談薛之謙H5，談500強品牌戶外、視頻、音頻媒體的全面覆蓋聯動傳播，網紅KOL擴大聲勢。

很多營銷人也會把這些建議寫到方案裡，反正推廣費不是自己出。

但是一旦自己要掏錢搞推廣，你發現遊戲不一樣了。那些500強互聯網公司丟個幾百萬不眨眼，而你，一分錢廣告費都不願意浪費，最好投一些免費渠道，如果花錢，投一元錢最好能掙回5元。

公司小的時候，壓根不用去想什麼病毒營銷，10萬+爆文，不現實，找准一個強力賣點，選一個精準渠道去投放才是靠譜的。

正如我朋友倒賣周華健門票。週天王隱退多年，影響力大不如前，門票滯銷。我朋友很容易就搞到了3折的進價。他就在想：投什麼渠道最可能把票賣掉？

• 會聽周華健的歌的人群，一定不年輕，至少是70後，80後，甚至60後，而且要有一定經濟實力，於是他選定2個渠道：高端樓盤的業主群和形象穩重的高端車車友會群。
  
• 給群主一些微信紅包做代價，搞個群福利活動，最終賣了100多張票，包括10張頂級VIP。
• 另一個做定制T卹生意的朋友，天天混明星粉絲群，關心粉絲的日常生活，吹捧一下他們的愛豆，也能搞到定制偶像T恤的訂單。在企業小的階段，推廣渠道的精準度是最重要的。

企業稍微大了，也千萬別學4A公司那套“360度整合傳播”，搞什麼媒體全覆蓋聯動，聽起來不明覺厲，實際上燒錢死得快。

很多企業發展初期就是靠單點突破，傾全力去吃透，報紙也好，電台也好，微博營銷/微信營銷也好，公眾號推廣也好，單點做透，把投資回報率做到最高，到生存無憂了，才考慮投其他媒體去提升品牌知名度，美譽度。這個順序一旦做反了就很可能導致崩盤。

你看，做一個小生意，光是想想就有很多門道，這還不包括做大後的供應鏈優化，品牌資產管理，客服管理等等。而且你會發現什麼叫一環扣一環。比如網絡推廣，你廣告賣點不強賣不動貨，你煽動吹牛過度，把顧客期望值抬太高，一堆投訴就到客服那了。

書本的理論或是概念，並沒有書裡吹的那麼神，光靠讀書去創業是不靠譜的，你必須同時處理、平衡多個環節。

只要做上半年時間的小生意老闆，你就會發現你的思維方式有以下改變：

• 你身邊的圈子以前都是打工者，慢慢轉變為老闆，儘管是小老闆。你開始獲取越來越多的創業信息。

• 和人聊天時，對方拋出一個商業概念，飢餓營銷也好，增長黑客也好，你能迅速準確的知道，它屬於產品、推廣、定價，渠道的哪個範疇，它會如何影響到成本、銷售和利潤。

• 你去逛街時，你的思考維度從消費者變為生產者。你看到一家奶茶店，你以前只會想他價格和口味如何，現在你會思考他的租金、原料成本、月流水和推廣渠道。

• 你以前喜歡暢銷書，現在開始啃學術書。以前讓你激動不已的商業理念，現在看來漏洞百出。你開始啃《營銷管理》、《經濟學原理》這種大部頭。

• 你變冷靜了。你開始拋開感情好惡來讀書。你會讀一些你不喜歡的作者的書，對自己有啟發就行。自己曾經喜歡甚至崇拜的作者，你也會抓出他的理論漏洞。

• 你不再轉發馬雲咋說，不再和人討論王健林咋想，你關心的是我咋辦？我的生意如何能做的更好？

• 你變摳了。你以前罵過老闆很摳，你當了老闆也大方不到哪去。不該出的錢一分都不出。

• 你獨立思考的時間變長了。做個小生意，你也會聽到紛紛擾擾的建議。有人要你降價，有人要你提價。你發現你才是所有問題的負責人，所有風險的承擔著，所有收益的獲利者。提建議的人可以說完就走，你不行。你會感到孤獨。你開始更少地去問別人意見，你開始長時間，安靜地獨立思考。一個問題獨自想上2、3個小時。

所以這就是我的建議——與其一年花幾百元去買書，看著買書如山倒，讀書如抽絲，實際上讀了的書收穫也不大，還不如先虧個幾百元，幾千元去做一把生意，建立一個清晰的、初步的商業大局觀，認清自己的商業能力長、短板，這大概率是一次痛苦而無助的修煉，但也一定是你這輩子最划算的一次學習。

想一想，我剛才說的那8項改變，只讀書，不做生意，會發生在你身上嗎？

或許有人可以靠模擬盤炒股賺到1個億，但是概率大嗎？賺到了又怎樣，有意義嗎？

世間所有重要的才華都標了代價，只是我們願不願意承認罷了。