Was ist der algorithmische Mechanismus der Newsfeed-Werbung?Informationsfluss-Werbeformel

Werbung ist ein Spiel, bei dem Geld ausgegeben wird, um Volumen zu kaufen, und Information-Flow-Werbung stellt da keine Ausnahme dar. Es muss immer noch die beiden Kernindikatoren Kosten (CPA=CPM/ctr*CVR) und Volumen (Conversion-Volumen=Exposure*) einhalten. ctr*cvr) Außerdem gilt es, die Funnel-Faktoren auf allen Ebenen zu optimieren.

Was ist der algorithmische Mechanismus der Newsfeed-Werbung?

Informationsflusswerbung ist nur wegen der Hinzufügung intelligenter Algorithmen, wir müssen nicht nur Konkurrenten und Benutzer, sondern auch Maschinenalgorithmen untersuchen, weil es zuerst geschätzt wird, und diese Schätzung beinhaltet, ob es genau, hoch oder niedrig ist und das Problem von Maschinenbelohnung (Rendite der Plattformwerbung), die davon abhängt, ob Sie den Kreis überschreiten können (0-1 Exposition Kaltstart und Reifegradskala des Folgemodells).

Da es sich um eine Form der Werbung handelt, um Personen zu finden, werden außerdem Materialien (Targeting dient nur dazu, die Reichweite der Menge abzugrenzen, Kreativität ist der Schlüssel, um sie anzuziehen) und Schwellenwerte (auf der einen Seite werden Benutzer aufgefrischt die Plattform ohne Zweck, und die Plattform Die Inhaltsschwelle ist hoch, und die Nachahmung konkurrierender Produkte führt zu einem Mangel an Attraktivität des Materials) ist höher als bei anderen Werbeformen.

Informationsfluss-Werbeformel

Als Reaktion auf den Einspruch ergab unsere Analyse der Information-Flow-Werbung daher, dass wir die folgenden drei Kernprobleme lösen müssen, die der Reihe nach erläutert werden: (das Kernziel sind die Hilfsergebnisse der ersten beiden)

1. Maschinenalgorithmen: Kaltstarts und Modelle

Wir wissen, dass die Werbeeinnahmen der Plattform den ECPM-Wert maximieren sollen (ECPM=cpa*Pctr*Pcvr*bid) Unter Berücksichtigung verschiedener Frequenzsteuerungsfaktoren wie der Benutzererfahrung basiert die Reihenfolge auf dem ECPM-Wert.In dieser Formel kann nur Ihr CPA-Gebot ermittelt werden (der Gebotsfaktor wird danach angepasst, ob Faktoren wie Kosten und Budget den Anforderungen der Werbetreibenden entsprechen.) Die Schwierigkeit liegt in Pctr und Pcvr, also der geschätzten Wahrscheinlichkeit Die Schätzung wird nicht aus dem Nichts erfunden, sie benötigt historische Datenreferenzen, wenn eine vorherige Wahrscheinlichkeit gegeben ist, nach der realen Exposition wird das Datenfeedback eingeholt und neue Parameter werden hinzugefügt und dann angepasst.Und diese historischen Daten sind die Referenz früherer konvertierter Benutzermerkmale, Materialien, Konten, Branchen usw.Nach jeder Schätzung werden die echten Rückkopplungsdaten offengelegt und dann die Parameter angepasst, um zu bestimmen, ob in den nächsten Verkehrspool eingetreten werden soll.Je niedriger die Schätzung, desto geringer die Exposition, je höher die Schätzung, desto höher die Kosten, und die Schätzung stimmt mit den tatsächlichen Daten überein. (Die realen Daten sind hoch und das Volumen nimmt weiter zu, und die realen Daten sind niedrig, um den Auswirkungsfaktor der Volumenoptimierung zu verringern).

(1) Kaltstart

Ein altes Konto oder Plan enthält historische Daten als Referenz. Wie kann man bei einem neuen Konto und einem neuen Plan ohne Daten schätzen?Daher gibt es auch Trial-and-Error-Kosten und Trial-and-Error-Zeiten, bis die Stabilität des Modells erfüllt ist.Wir müssen reale Daten erhalten, bevor wir ein Urteil fällen können. Wenn die Belichtung fehlschlägt, kann es sein, dass das System denkt, dass der ECPM-Wert tatsächlich nicht hoch ist. Wir können die berücksichtigten Faktoren optimieren, aber das ist auch möglich Wir denken, es ist gut, und das System denkt, es ist nicht gut, wir müssen andere Methoden anwenden.Es sind 1–5000 Impressionen oder mehr erforderlich, um mindestens 10000 Conversion zu erzielen.

Um den Kaltstart so schnell wie möglich zu überstehen, bis das Modell stabil ist, hier eine Formel,Kaltstart = hohes Gebot DMP-Crowd-Paket Branchenpaket zuerst schmal und dann breite historische Materialbudgetzeit

Hohes Gebot: höher als das durchschnittliche Branchengebot, z. B. 20 % oder höher, und dann das hohe Gebot senken, um das Feedback der echten Daten zu sehen, was auch eine Belohnung für die Maschine ist, die Folgen dieser hohen Kosten tragen, aber müssen Kombinieren Sie ein kleines Budget und holen Sie sich das Datenfeedback und passen Sie es an.Gibt es eine Datenrückmeldung vom Höchstgebot, kann es wieder gesenkt werden, und wenn noch Volumen vorhanden ist, ist der Test erfolgreich.

DMP-Crowd-Paket: Wenn es in Anzeigen keine Daten gibt, auf die man sich beziehen kann, ist es wie eine Maschine, die nach einer Nadel im Heuhaufen sucht und die Wahrscheinlichkeit nicht einzeln testen kann. Um Kosten und Zeit zu sparen, muss die konvertierte Crowd (nicht die Plattformwerbung) wird verwendet, um das ID-Paket zu verschlüsseln und hochzuladen, und lässt das System in diesem Crowd-Modell den Test erweitern.

Branchen-Crowd-Paket: Wenn Sie nicht einmal historische Conversion-Daten haben, können Sie das Branchen-Crowd-Paket verwenden. Die Vorgänger haben Ihnen bereits aus dem Modell herausgeholfen, und je ausgereifter die Branche ist, desto genauer ist dieses Crowd-Paket. Natürlich kann auch im Crossover-Betrieb in DMP ein eigenes Massenmodell durchgeführt werden.

Erst schmal, dann breit: Wenn die oben genannten beiden Hilfssysteme schwierig zu bauende Modelle sind, wie zum Beispiel einige unbeliebte Branchen, empfiehlt es sich, andere herkömmliche Orientierungsmethoden zu verwenden, um zuerst schmal und dann breit zu testen. (Werbenutzer werden aus der präzisen Targeting-Menge herausgefiltert, aber die geschätzte Reichweite muss ebenfalls betrachtet werden).

Historisches Material: Die Schätzung kombiniert nicht nur die Merkmale des Benutzers (Anspruchsmodell ist), sondern hängt auch von der Kreativität und Seite ab.Hier kann die Historie mit anderen Konten oder Werbe-Traffic-Materialien und Branchen-Traffic-Materialien in der Vergangenheit kombiniert werden .Kopieren oder lernen Sie von den Kernpunkten im Laufmaterial. (Werbetexten, Bilder, Szenen,Zeichen, Requisiten, Musik, Dauer usw., brechen ein kreatives Material auf, zerlegen es, zerlegen es und setzen es wieder zusammen. )

Budget: Dies ist die Prämisse, die sich auf das Volumen auswirkt, und der Mindestwert wird in Kombination mit Konto, Kontostand, Plan, Gruppe und Werbung berücksichtigt. (Weitere Details werden unten erklärt)

Zeit: Derzeit hat jede Plattform eine andere Zeit für den Kaltstart, zumindest wird empfohlen, diese für 2-7 Tage einzuhalten.

2. Berechnungsmodell der Informationsfluss-Werbeplatzierung

1. Menge

Je größer die Anzahl der Conversions, desto ausreichender ist die Datendimension und desto genauer kann die Schätzung sein.Jetzt hat die Plattform 0-Nummern direkt in den intelligenten Algorithmus (auch basierend auf ausreichenden Daten in ähnlichen Branchen).Die Anforderungen jeder Plattform sind unterschiedlich, 6, 10, 20, 50 oder noch mehr, das heißt, das Budget einer Anzeige muss ausreichen, um Modellstabilität zu erreichen.Aber es hängt auch von den Kosten dieser Transformation in Ihrer eigenen Branche und Ihren eigenen Budgetmöglichkeiten ab.Wenn die Branche ein paar Yuan oder zig Yuan beträgt, kosten sogar 50 Conversions tausend Yuan, aber in einigen Branchen kann der durchschnittliche CPA Hunderte oder Tausende erreichen, Sie können ein Mindestbudget für Conversion-Daten festlegen, um zu verhindern, dass die Kosten zu hoch sind hoch. .

2. (Crowd-Umwandlungsmaterial)

In Bezug auf die Zerlegung des Modells ist zu verstehen, dass unterschiedliche demografische Gruppen unterschiedliche Materialien für unterschiedliche Konvertierungsmethoden sehen und sogar die Höhe der Gebote das Modell beeinflusst (der Traffic-Pool zum Testen ist unterschiedlich).Je tiefergehender die Umrechnungsmethoden (z. B. Direktkauf, oder auch der Kauf von unterschiedlichen Kundenstückpreisen, z. B. 1 Yuan und 9 Yuan, 49 Yuan Produkte.) desto schwieriger wird es, natürlich hängt dies auch davon ab Industrie. (Wenn es Branchen wie Bildungsformen und beliebte Einkäufe gibt, wird empfohlen, dieselbe Methode zum Lernen aus Referenzdaten zu verwenden).

2. Materialaktualisierung

Wir werden auf unsere eigenen oder branchenüblichen historischen Daten als geschätzten früheren Wert zurückgreifen, damit das Modell reibungslos gefunden werden kann.Aber nach dem Durchlaufen des Modells muss es mit dem Verfall des Materials konfrontiert werden.Darüber hinaus ist, wie oben erwähnt, der Kern der Informationsflusswerbung das Material, und die Ausrichtung definiert nur eine abgedeckte Gruppe, sodass das System diese Merkmale finden kann, aber letztendlich hängt es vom Material ab, ob der Benutzer handelt oder nicht.Dies betrifft die Materialmenge, die Häufigkeit von Neuerscheinungen, das Verkaufsargument, die Ausdrucksform und die Inspirationsquelle. (Weiter unten beschrieben)

3. Kernziele: Kosten und Volumen

Die Optimierung der beiden oben genannten Probleme muss noch zu unseren endgültigen Kernzielen zurückkehren: Kosten (CPA=CPM/ctr*CVR) und Volumen (Conversion-Volumen=Exposure*CTR*CVR), die wie SEM-Anzeigen zerlegt werden müssen ist es, die Einflussfaktoren Belichtung, cpm, ctr und cvr und die Optimierungsmaßnahmen, die durchgeführt werden können, zu lösen.

(1) Exposition

1. Externe Faktoren: Plattform-Tagesaktivität, Dauer, Benutzertonalität, konkurrierende Produkte (Menge, Zeitplan, Gebot), Feiertage, Frequenzsteuerung (wie große Bilder, Anzahl ähnlicher Anzeigen usw.)

2. Interne Faktoren: Ausrichtung, ecpm-Wert (cpa*Pctr*Pcvr*bid), Budget, Zeitraum, mehrere Accounts, Werbefläche, Materialart (egal ob alle Kategorien), Abrechnungsmodus, Laufvolumenmodus etc.

(2) ctr

Werbefläche, Material, Stil, Zeitraum, Publikum usw. (Es hängt immer noch von den externen Veränderungen des Marktes und des Nutzerumfelds ab)

(3) Lebenslauf

Crowd, Seite (Content-Conversion-Eintrag), Relevanz der Creative-Seite usw.

(4) cpm-Wert

Eigenes Bieten, Branchenwettbewerb, plattformbasiertes Bieten

0. Die 1~XNUMX-Eintrittsregel des Informationsfluss-Werbealgorithmusmodells

Hier werden wir weiter verfeinern oder ergänzen, welche Schritte müssen im 0-1-Prozess einer Informationsflussanzeige durchgeführt werden?

Eine gute Werbung soll die richtigen Personen (Targeting, Crowd-Modell) auf die richtige Art (Produkte, Materialien, Verkaufsargumente) zur richtigen Zeit und im richtigen Szenario (Plattform, Werbefläche) beeindrucken und es gleichzeitig muss kostengünstig skaliert werden.

Produkt des Unternehmens:

Nur wenn das Produkt den Monopoldifferenzierungsvorteil hat, hat das Produkt den Transformationsvorteil, ansonsten hängt es vom Kanalwettbewerb ab.Die meisten von ihnen analysieren die Vorteile der Produkte ihres Unternehmens im Falle eines vollen Marktwettbewerbs, vermeiden die Stärke konkurrierender Produkte und können die Schmerzpunkte der Benutzer treffen, damit sie sich in den Folgematerialien widerspiegeln.Nachdem Sie die Vorteile der Produkte des Unternehmens verstanden haben, können Sie das Verkaufsargument für Materialien finden, die externalisiert werden können.

(1) Unternehmen: Einschließlich der Zeit der Gründung, des Hintergrunds, der Art, des Umfangs, der Ehre, des Dienstes, der Fälle und anderer Dimensionen, um zu analysieren, ob ein externes Verkaufsargument vorliegt.

(2) Produkt: Extrahieren Sie Punkte, die von Benutzerbedenken wie Preis, Funktion, Emotion und Szene externalisiert werden können.

Plattforminformationen:

(1) Datenalgorithmus: einschließlich der täglichen Aktivitäten der Plattform, Nutzungsgewohnheiten und -dauer, Datendimensionen und Orientierungsmethoden.

(2) Benutzerporträts: hauptsächlich um die Tonalität der Benutzer der Plattform zu analysieren und welche Kopierstile und -stile ihnen gefallen.

Benutzerinformationen: Benutzerporträts, Benutzerbedürfnisse, Benutzeranliegen, Benutzerverbrauch

(1) Benutzerportrait: Natürliche Attribute, Geräteattribute, Interessenattribute, Verhaltensattribute (Suche,E-Commerce, Soziales, APP, LBS)

(2) Benutzerbedürfnisse: die zugrunde liegende Motivation und die Schmerzpunkte der Benutzer, Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung zu nutzen

(3) Benutzerorientierung: Das ist der Grund, warum Benutzer Sie auswählen. (aus Produkt und Bestätigung)

(4) Nutzerkonsum: Konsumfähigkeit, Konsumpsychologie, Konsumkonzept

Die oben genannten Informationen können in Index-Tools, Keyword-Demand-Maps, Branchenberichten, Wettbewerbsproduktanalysen, Interview-Feedback von Benutzerumfragen, sozialen Community-Kommentarplattformen, DMP-Porträtanalysen von Werbeplattformen, Kundendienst-Verkaufsinterviews, CRM-Datenanalyse usw. verwendet werden.

Wettbewerbsproduktinformationen: Es analysiert hauptsächlich seine wesentlichen Verkaufsargumente für die Externalisierung und die Produktinformationen des Unternehmens und findet differenzierte Verkaufsargumente, die seine Vorteile vermeiden, aber die Zielbenutzer zufrieden stellen können.

Crowd-Segmentierung: Kern, Ziel, potenzielle Zielgruppe und wie man sie anspricht

Kern-Targeting: Wörter (z. B. Marken, Wettbewerber), DMP-Conversions, Verhaltensweisen (Folgen, Suchen, Kaufen, Herunterladen, LBS selbst oder Wettbewerber)

Targeting: Wörter (z. B. Generika), Branchenpakete, primäre Kerninteressen

Potenzielle Orientierung: Wörter (z. B. Crowd, Branchenwörter), sekundäre und tertiäre verwandte Interessenpakete

Creative-Seite:

(1) Unterschiedliche Personengruppen können unterschiedliche kreative Verkaufsargumente übernehmen, wie z. B. die Hauptmarke und -aktivitäten der Kerngruppe, das Hauptverkaufsargument für differenzierte Produkte der Zielgruppe und den Hauptfokus der potenziellen Gruppe auf Wohlfahrtsrabatte und das Schaffen von Interessenswünschen, Schmerzpunkten und Angstverstärkung usw.

(2) Beispiel Bildung: Menschen (Lehrkräfte, Schüler, Lehrassistenten, Eltern, Einzel-/Mehrpersonen), Maschinen (Requisiten), Materialien (Lehrbücher, Geschenkboxen, Bücher, Stifte, Notizen, Mindmaps), Methoden (Methoden, Fähigkeiten, Wissenspunkte) und die damit verbundenen Faktoren des Rings (Klassenzimmer, Familie, Gemeinschaft) werden zerlegt und kombiniert.

(3) Ausdrucksformen: Grafik (drei Bilder, großes Bild, kleines Bild, Raster, Winkel), Video (mündliche Sendung, Handlung, handgemalt, ppt...).

(4) Testsequenz: so viele wie eins, dann von einem zu vielen. (Mehrere Verkaufsargumente für Materialformen testen, das laufende Volumenmaterial herausfinden und das Material erweitern).

(4) Seiteninformationen: das gleiche Prinzip wie der SEM-Seitenteil (beachten Sie insbesondere, dass das Kopfbild und die äußere Schicht stark verwandt oder sogar konsistent sind und das kreative Bild direkt konvertiert wird).

(5) Ideenquellen: kreative Inspirationstools von Werbeplattformen, manuelles Lesen, dreiteilige Crawling-Tools, Keyword-Nachfragekarten usw.

Gebotsbudget:

1. Budget

（1）、1.5-2倍转化目标数量预算。（如单日100转化量，cpa为100，则可设置15000-20000）。

(2), es ist am besten, nicht weniger als das 1.5-fache des tatsächlichen Verbrauchsbudgets zu betragen. (Wenn der tatsächliche Verbrauch 10000 beträgt, sollte er nicht niedriger als 15000 sein).

(3) Konten und Anzeigengruppen können festgelegt werden. Es gibt kaum einen Unterschied zwischen Planeinstellungen und das endgültige Budget hängt vom Mindestwert des Guthabens, des Kontos, des Plans und der Gruppe ab, und das tatsächlich verfügbare Guthaben der Werbung wird verwendet.

(4) Neue Materialanzeigen werden jeden Tag zur Sicherung hochgeladen, und das Budget für die Anzahl der an einem einzelnen Anzeigentag konvertierten stabilen Modelle sollte in den gleichzeitig gestarteten Anzeigen reserviert werden. (Reservieren Sie beispielsweise in Branchen mit hohem CPA 6 CPA-Budgets für 1 Anzeige.) Wenn der CPA 100 beträgt, sollte das Budget für eine einzelne Anzeige mindestens 600 betragen. Wenn das Tagesbudget 1200 beträgt, wird die Einführung empfohlen 2-4 Anzeigen gleichzeitig.Beobachten Sie die Daten der ersten 24 Stunden, entfernen Sie umgehend Anzeigen mit schlechten Daten und führen Sie Überarbeitungen durch, um sie zu aktualisieren.

2. Bieten

(1) Gebot nach Branche und Suche oder akzeptablem CPA und Erhöhung um 5 % auf der Grundlage des vorgeschlagenen Gebots.

(2) Wenn es in einer kalten Umgebung nicht gestartet werden kann und immer noch keine Daten vorhanden sind, erhöhen Sie das Gebot, bis Datenleistung vorhanden ist. (Belichtung mehr als 3000-5000 und dann beobachten und einstellen)

(3) Wenn es immer noch kein Daten-Feedback gibt, können Sie eine Kombination aus Abrechnungs- und Laufmodus, kleinem Budget und flachen Conversion-Zielen anwenden, um Conversion-Daten zu sammeln und Materialien und Crowds anzuzeigen. (z. B. CPM, CPC-Schnelllaufvolumen).

Datenanalyse:

Vertikal: Fokus auf Kosten (CPA=CPM/ctr*CVR) und Volumen (Conversion-Volumen=Exposure*CTR*CVR) und Sortierformel ECPM=CPA*Pctr*Pcvr*Gebot, um zu analysieren, welche Linkdaten niedriger sind als der Durchschnitt der Markt, und der Kern ist der Schlimmste Das Problem liegt darin, die Einflussfaktoren zu finden, die in dieser Verbindung optimiert werden können.

Horizontal: Plattform, Konto, Geschäft, Plan, Gruppe, Werbung Finden Sie die Kerndifferenzdimension heraus, die das Ziel vom Ganzen bis zum Teil beeinflusst, und optimieren Sie um diese Dimension herum.