Strategische Transformation im E-Commerce: Kernkompetenzen treiben neues Gewinnwachstum voran.

Als Film zu flüssigem Untergrund wurde, begann man, Klaviere zum Bau von Motorrädern zu verwenden.

Hier ist die Sache.

Neulich stieß ich auf eine Frage, die lautete:E-CommerceIch kriege es einfach nicht mehr zum Laufen, egal was ich mache. Soll ich den Titel wechseln und von vorne anfangen? Mein Finger schwebte über dem Bildschirm, und plötzlich fielen mir zwei unbedeutende Nachrichten aus Japan ein, die über zehn Jahre alt waren.

Das eine ist Yamaha, ein Motorradhersteller, das andere ist Fujifilm, ein Kosmetikhersteller.

Man könnte meinen, diese beiden hätten nichts miteinander zu tun. Der eine ist Musiker, der andere Fotograf – wie kam es also, dass sie beide Motoren bauen und Gesichtscremes auftragen?

Bei genauerer Betrachtung zeigt sich jedoch, dass dies für Unternehmen die einzige Lösung sein könnte, um Konjunkturzyklen zu überstehen. Es geht nicht darum, neue Chancen zu finden, sondern darum, alte Fähigkeiten in einem anderen Kontext einzusetzen.

Yamahas „unverschämte“ Lieferkette

1887 eröffnete Torakusu Yamaha, der Gründer von Yamaha, eine kleine Klavierwerkstatt in Hamamatsu. Um importierte Klaviere so zu reparieren, dass sie den Originalen in nichts nachstanden, trieb er sein handwerkliches Können in der Holzbearbeitung bis an die Grenzen. Er wusste genau, wie man das Holz zuschneidet, den Resonanzboden wölbt und die Schrauben festzieht, um ein Verstimmen zu verhindern.

Während er weiter reparierte, entdeckte er, dass er seine Holzbearbeitungsfähigkeiten nicht nur für die Reparatur von Instrumenten, sondern auch für den Möbelbau einsetzen konnte. Da es Verschwendung wäre, die Holzreste der Möbelherstellung wegzuwerfen, fertigte er kurzerhand eine hölzerne Mundharmonika an.

Dann geriet die Sache etwas außer Kontrolle.

Um die Klangtreue eines Klaviers zu überprüfen, begann er, akustische Prinzipien zu studieren. Im Zuge seiner Forschung entdeckte er, dass diese Techniken zur Schwingungsfrequenzanalyse auch in anderen Bereichen Anwendung fanden, beispielsweise bei der Verarbeitung digitaler Signale.

Also stellte Yamaha digitale Signalprozessoren her.

Mit seinem Hintergrund in der Kommunikationstechnik fragte er sich, ob er die Signalverarbeitungsfunktionen für die Übertragung nutzen könnte. Also begann er, Router zu bauen. Später, da die Herstellung von Holzmöbeln präzise Bearbeitung erforderte, fing er an, Holzbearbeitungsmaschinen zu entwickeln. Um die Schnittgenauigkeit dieser Maschinen zu testen, benötigte er für Experimente schnell rotierende Propeller.

Dann entdeckte er, dass Propeller und Flugzeugmotoren vom Prinzip her ähnlich sind.

Also begannen sie mit der Entwicklung von Motoren. Schließlich fügte sich alles zusammen, und sie begannen mit der Motorradproduktion.

Heute stellt Yamaha alles her, von Klavieren und Motorrädern bis hin zu Audiogeräten, Oberfräsen und Holzbearbeitungsmaschinen. Für Außenstehende wirkt das Unternehmen wie ein grenzenloses, planloses Sammelsurium an Produkten. Doch in Wirklichkeit ist es ein Paradebeispiel für eine Strategie konzentrischer Kreise.

Fujifilms Comeback mit „toter Technologie“

Etwa zur gleichen Zeit geriet Fuji in eine noch größere Krise.

Mit der Verbreitung digitaler Kameras schien die Filmindustrie ausgelöscht worden zu sein. Über Nacht wurden Fujifilms jahrzehntelang angesammelte chemische Technologien plötzlich „nutzlos“.

Damals diskutierte ganz Japan darüber, ob Fujifilm sich in ein Internetunternehmen wandeln und ein Portal sowie ein soziales Netzwerk gründen sollte. Schließlich befanden wir uns Anfang der 2000er-Jahre, und „Internet-Denken“ war wichtiger als Sauerstoff.

Fuji bewegte sich nicht.

Sie haben etwas Besonderes getan: Sie haben eine Liste aller filmbezogenen Technologien im Labor erstellt. Antioxidationstechnologie,NanometerDispersionstechnologie, Kollagenreinigungstechnologie, Pigmentstabilisierungstechnologie. Eine Reihe scheinbar trockener, aber „altmodischer“ Technologien, die sich in der industriellen Fertigung unzählige Male bewährt haben.

Dann stellten sie sich die Frage: Wenn sie keine Filme verkaufen, an wen sonst können sie diese Technologie verkaufen?

Die Antwort lautet: ein Kosmetikunternehmen.

Fujifilm hat entdeckt, dass die bei der Filmherstellung gewonnene Nanodispersionstechnologie zur Herstellung von flüssigem Make-up genutzt werden kann. Antioxidative Technologie kann zur Herstellung von Anti-Aging-Seren eingesetzt werden. Die Kollagenreinigungstechnologie kann direkt im Bereich der ästhetischen Medizin Anwendung finden.

So begann Fujifilm mit dem Verkauf von Kosmetikprodukten. Nicht als einfacher OEM-Hersteller, sondern mit derselben akribischen Sorgfalt, mit der sie auch ihre Filme produzierten. Das Ergebnis war überraschend: Die jahrzehntelang verwendeten, als „veraltet“ geltenden Technologien erwiesen sich in der Schönheitsindustrie als Wettbewerbsvorteil.

Warum empfinden wir es immer als schwierig, Grenzen zu überschreiten?

Kommen wir zurück zur ursprünglichen Frage.

Warum ist die erste Reaktion von E-Commerce-Unternehmen bei einem Scheitern, die Plattform oder die Produktkategorie zu wechseln, anstatt darüber nachzudenken, welche „alten Fähigkeiten“ sie noch besitzen?

Weil wir uns allzu leicht von Äußerlichkeiten täuschen lassen.

Wenn das, was du getan hast, "in" warTaobaoDas Geschäftsmodell lautet: „Kleidung verkaufen“. Doch worin besteht die Kernkompetenz? Ist es ein ausgeprägtes Gespür für Stilauswahl? Lieferkettenmanagement? Visuelles Design? Oder Kundenverkehrsmanagement?

Viele Menschen können die beiden nicht unterscheiden. Geschäftsmodelle mögen sich mit dem Markt verändern, aber Kernkompetenzen lassen sich übertragen.

Wie bei einem Koch ist Kochen der Beruf, doch die Kernkompetenzen liegen im Gespür für Hitze, im Verständnis der Zutaten und im intuitiven Würzen. Sollte das Restaurant eines Tages schließen, kann dieser Koch in einem Lebensmittelbetrieb in der Forschung und Entwicklung tätig werden, als Berater für ein Küchengeräteunternehmen arbeiten, Kochvideos produzieren oder Kochkurse geben. Das Umfeld mag sich ändern, doch die Fähigkeit bleibt dieselbe.

Die meisten Online-Händler denken jedoch anders. Wenn sich der Plattformalgorithmus ändert und der Traffic ausbleibt, haben sie das Gefühl, „nicht mehr zu wissen, wie man Online-Handel betreibt“. Tatsächlich ist es nicht so, dass sie es nicht wüssten; sie haben sich selbst zu eng definiert.

Der Mut, Dimensionen aufzubrechen

Was Yamaha und Fuji gemeinsam haben, ist, dass sie beide eines getan haben: ihre Konstruktionen in kleinere, besser handhabbare Komponenten zerlegt.

Sie definieren das Unternehmen nicht als „Klavierverkäufer“ oder „Filmverkäufer“, sondern vielmehr als „ein Unternehmen, das eine bestimmte Basistechnologie beherrscht“.

Fujifilm sagt: „Wir verkaufen keine Filme; wir sind ein Unternehmen, das sich auf Feinchemikalien und Nanodispersionstechnologie spezialisiert hat.“

Yamaha sagt: „Wir reparieren keine Klaviere; wir sind ein Unternehmen, das die Präzisionsfertigung und die Prinzipien der Akustik perfektioniert hat.“

Diese veränderte Definition bestimmte, wie sie die Kreise nach außen zogen.

Der erste Schritt beim Zeichnen eines Kreises besteht darin, seinen Mittelpunkt zu finden. Ihre Kernkompetenz ist dieser Mittelpunkt. Das kann beispielsweise eine herausragende Kontrolle der Lieferkette, die effiziente Produktion visueller Inhalte oder die Gewinnung und Konvertierung von kostengünstigem Traffic sein.

Der zweite Schritt besteht darin, sich nach neuen Branchen mit steigender Nachfrage umzusehen. Verlassen Sie sich dabei nicht auf Ihr Bauchgefühl, sondern fragen Sie sich: Kann ich meine Fähigkeiten in dieser Branche wiederverwenden?

Wenn Ihre Kernkompetenz in der Lieferkette liegt, können Sie bei Hindernissen im Einzelhandel Ihren Fokus auf B2B verlagern? Können Sie Lieferant für Top-Livestreamer auf anderen Plattformen werden? Können Sie Fabriken bei der Lagerumschlagshäufigkeit unterstützen?

Wenn Ihre Kernkompetenzen im Bereich visuelle Gestaltung und Inhalte liegen, könnten Sie versuchen, ausgelagerte Betriebsdienstleistungen für traditionelle Produktionsbetriebe anzubieten? Könnten Sie Offline-Marken dabei helfen, ihr Geschäft online zu transformieren?

Hüten Sie sich vor der „Genmutationsfalle“.

Das ist die harte Realität.

Viele Verkäufer, die einen neuen Trend erkennen, wollen sich komplett von ihren bestehenden Teams lösen, um diesem Trend zu folgen. Beispielsweise lösen Bekleidungsunternehmen angesichts des Booms im Heimtiermarkt umgehend ihre Teams auf, um Tierbedarf zu verkaufen. Die Folge ist oft, dass die für das neue Geschäft erforderlichen Fähigkeiten und Kompetenzen im bestehenden Team völlig fehlen.

Diese Vorgehensweise ist extrem riskant.

Es geht nicht darum, dass man keine neuen Geschäftsmodelle verfolgen kann, sondern darum, herauszufinden, welche Fähigkeiten sich dabei wiederverwenden lassen. Wenn ein neues Geschäftsmodell erfordert, dass man komplett neue Regeln von Grund auf lernt, dann gründet man tatsächlich ein neues Unternehmen und verändert nicht seine Karriere.

Echte Transformation bedeutet, die im vorherigen Geschäftsmodell erworbenen Kompetenzen in neuen Kontexten anzuwenden. Selbst wenn sich das externe Geschäftsmodell ändert, gehen die zugrundeliegenden Ressourcen nicht verloren; lediglich die Monetarisierungsstrategie ändert sich.

Schreiben Sie am Ende

Vor ein paar Tagen erzählte mir ein Freund, der seit acht Jahren im grenzüberschreitenden E-Commerce tätig ist, dass es immer schwieriger werde, auf Amazon zu operieren. Er fragte mich, ob er auf eine unabhängige Website umsteigen, eine TikTok-ähnliche Plattform entwickeln oder in den heimischen Markt zurückkehren solle.

Ich fragte ihn: „Was ist das Wertvollste, was du im Moment besitzt?“

Er dachte einen Moment nach und sagte, es gehe darum, die Psychologie ausländischer Konsumenten zu verstehen, die Waren zurücksenden, und auch um die Logik der Produktauswahl.

Ich habe dir doch geraten, nicht übereilt die Plattform zu wechseln. Deine Kombination aus „Rückgabepsychologie und Produktauswahllogik“ ist auf keiner Plattform so selten. Amazon hat das Ganze nur noch verstärkt.

Manchmal lassen wir uns zu leicht von Ebbe und Flut auf dem Bahnsteig ablenken und vergessen, dass wir eigentlich schwimmen können.

Als Yamaha Klaviere reparierte, hätten sie sich wohl kaum vorstellen können, dass sie einmal Motorräder bauen würden. Als Fujifilm Filme herstellte, hätten sie sich sicherlich nie träumen lassen, dass ihre Technologie einmal in einer Kosmetiktasche landen würde.

Aber sie wussten, was sie in ihren Händen hielten.

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