Η υπάρχουσα αγορά είναι καταδικασμένη να συρρικνωθεί: όσο πιο σκληρά εργάζεται μια ομάδα ηλεκτρονικού εμπορίου, τόσο πιο πιθανό είναι να δημιουργήσει μελλοντικές κρίσεις.

Πρόσφατα δείπνησα με έναν παλιό φίλο που ασχολείται με το ηλεκτρονικό εμπόριο εδώ και σχεδόν δέκα χρόνια.

Μου καυχήθηκε για το πόσο αδίστακτη είναι πλέον η ομάδα του, εξετάζοντας εξονυχιστικά τα ποσοστά μετατροπών και τη μέση αξία παραγγελίας κάθε μέρα, βγάζοντας πίνακες ελέγχου δεδομένων στις 2 π.μ., και αναθεωρώντας μάλιστα τα σενάρια εξυπηρέτησης πελατών οκτώ φορές.

Καθώς άκουγα, ένιωθα πραγματικά λίγο άβολα.

Δεν είναι ότι νομίζω ότι δεν δουλεύει σκληρά.

Αντιθέτως, προσπάθησε υπερβολικά.

Αλλά ξέρω ένα πράγμα: η κατηγορία προϊόντων του μειώνεται για πέντε συνεχόμενα τρίμηνα.

Αυτή είναι μια σκληρή αλλά αντικειμενική αλήθεια.

Οι μετοχές αναπόφευκτα θα συρρικνωθούν· αυτός είναι ένας σιδερένιος νόμος της φυσικής.

Οποιαδήποτε μεμονωμένη υπάρχουσα αγορά είναι καταδικασμένη να συρρικνωθεί.

Αυτό δεν είναι θέμα του αν δουλεύεις αρκετά σκληρά.

Αυτός είναι ένας φυσικός νόμος που διέπει τον κύκλο ζωής του προϊόντος και δεν έχει απολύτως καμία σχέση με την ανθρώπινη θέληση.

Το προϊόν που κατασκευάζετε έχει τον δικό του κύκλο ζωής, συμπεριλαμβανομένης της γέννησής του, της γήρανσης, της ασθένειας και του θανάτου του.

Μόλις εξαντληθούν τα αρχικά οφέλη, οι χρήστες κουράζονται και εμφανίζονται εναλλακτικές λύσεις. Όση βελτιστοποίηση και αν γίνει, η καμπύλη θα συνεχίσει να μειώνεται.

Η συλλογή νερού από μια βάρκα που έχει διαρροή είναι η πιο ήπια παγίδα.

Έχω δει πάρα πολλές ομάδες να εξαντλούνται όλο και περισσότερο όσο περισσότερο εργάζονται.

Από πού προέρχεται η κόπωση;

Αφιέρωσαν όλη τους την ενέργεια σε ένα πράγμα: πώς να επιβραδύνουν την πτώση σε μια καμπύλη που ήταν καταδικασμένη να πάρει την κατηφόρα.

Είναι σαν να βρίσκεσαι σε μια βάρκα που έχει διαρροές, προσπαθώντας απεγνωσμένα να βγάλεις τα νερά έξω.

Οι ενέργειες ήταν ιδιαίτερα συγκινητικές.

Όλοι έβγαζαν νερό ιδρώνοντας ασταμάτητα, και το αφεντικό έβγαζε κι αυτό νερό. Κανείς δεν τολμούσε να σταματήσει, γιατί αν το έκαναν, το νερό θα ξεχείλιζε.

Αλλά το τέλος γράφτηκε στην πραγματικότητα πολύ καιρό πριν.

Το σκάφος έχει διαρροή.

Όσο γρήγορα κι αν πιάνεις με το κουτάλι, δεν μπορείς να ξεπεράσεις την ταχύτητα με την οποία μπαίνει το νερό.

Μια μέρα, η ταχύτητα συλλογής δεν μπορούσε πλέον να ανταποκριθεί και ολόκληρο το πλοίο βυθίστηκε.

Αυτού του είδους η απασχολησιμότητα είναι μια πολύ ήπια παγίδα.

Επειδή φαίνεται ιδιαίτερα θετικό, ανθεκτικό και άξιο επαίνου.

Τελικά, χρησιμοποιεί τακτική επιμέλεια για να καλύψει τη στρατηγική παραίτηση.

Η στρατηγική της Apple είναι να συνεχίσει να κατασκευάζει το επόμενο πλοίο.

Τι είναι ένα πραγματικά ανώτερο στυλ παιξίματος;

Το πρώτο πράγμα που μου ήρθε στο μυαλό ήταν ένα μήλο.

Κοιτάξτε την Apple, αυτή η εταιρεία δεν βασίστηκε ποτέ σε ένα μόνο προϊόν για να αντέξει στη δοκιμασία του χρόνου.

Όταν το iPod ήταν στο απόγειό του, δεν έμεινε εκεί χωρίς να κάνει τίποτα. Αντίθετα, συνέχισε δημιουργώντας το iPhone.

Την ημέρα που το iPhone σκότωσε το iPod, είχε ήδη θέσει τα θεμέλια για το οικοσύστημα των iPad και Mac.

Αργότερα, ρολόγια, ακουστικά, υπηρεσίες - η μία νέα καμπύλη μετά την άλλη, συνέχισαν να συσσωρεύονται.

Το παλιό φθίνει, αλλά αυτό είναι εντάξει, επειδή το καινούργιο έχει μεγαλώσει.

Δεν μάζευε μανιωδώς νερό από μια βάρκα που είχε διαρροές.

Ήταν σαν να έχτιζαν ήδη το επόμενο πλοίο ενώ το παλιό ήταν ακόμα ακυβέρνητο.

Αυτή η τακτική, για να το θέσω απλά, είναι εξαιρετικά βασική, αλλά οι περισσότερες εταιρείες δεν μπορούν να την εφαρμόσουν.

Η βασική αξία ενός αφεντικού είναι να κάνει ένα βήμα πίσω και να ανακαλύπτει νέες ευκαιρίες.

Γιατί δεν μπορεί να γίνει;

Επειδή υπάρχει μια ιδιαίτερα απάνθρωπη πτυχή σε αυτό.

Ποια ακριβώς είναι η βασική αξία ενός αφεντικού;

Πολλά αφεντικά, ειδικά εκείνοι που έχουν ανέβει από τα χαμηλότερα επίπεδα στην επιχείρηση, είναι ιδιαίτερα επιρρεπείς στο να κάνουν κάποιο λάθος.

Όταν προκύπτει κάποιο πρόβλημα σε μια υπάρχουσα επιχείρηση, η πρώτη του αντίδραση είναι να σπεύσει και να αναλάβει την εργασία από τους υπαλλήλους.

Αναθεώρησε τα σενάρια εξυπηρέτησης πελατών, επέβλεψε τη διανομή προωθητικού υλικού και μάλιστα συμμετείχε προσωπικά στη ζωντανή μετάδοση.

Ένιωθε ότι αυτό ονομαζόταν να δίνει το παράδειγμα και να βρίσκεται στην πρώτη γραμμή.

Αλλά ειλικρινά μιλώντας, αυτό είναι ακριβώς το τελευταίο πράγμα που πρέπει να κάνει ένα αφεντικό.

Πολλά αφεντικά το βλέπουν αυτό ως πηγή ασφάλειας, σαν να θα γκρεμιστεί ο ουρανός αν δεν χειριστούν προσωπικά την επιχείρηση.

Αλλά όσο πιο σφιχτά κρατάς, τόσο λιγότερα νέα πράγματα θα φυτρώνουν.

Όταν οι υπάρχουσες επιχειρήσεις μπορούν ακόμα να δημιουργήσουν ταμειακή ροή, αυτό που πραγματικά πρέπει να κάνει το αφεντικό είναι να μην παρέμβει προσωπικά για να μαζέψει αυτό το νερό.

Αντ' αυτού, απελευθέρωσαν χρόνο και πόρους από την παλιά επιχείρηση.

Γιατί να το βγάλεις;

Πηγαίνετε να βρείτε και να ορίσετε την επόμενη σταδιακή ευκαιρία.

Σας φαίνεται άνετη αυτή η κίνηση;

Νιώθω άβολα καθόλου.

Σκεφτείτε το: είστε εξοικειωμένοι με την παλιά επιχείρηση, μπορείτε να κατανοήσετε τα δεδομένα, μπορείτε να ηγηθείτε της ομάδας και έχετε συγκεκριμένα πράγματα να κάνετε κάθε μέρα.

Η επόμενη ευκαιρία ανάπτυξης είναι αόριστη, άγνωστη και μπορεί να μην έχει κανένα αποτέλεσμα ακόμη και μετά από έξι μήνες προσπάθειας.

Έτσι, η ανθρώπινη φύση θα σε ωθήσει πίσω στις παλιές σου δουλειές, για να κάνεις τα πράγματα στα οποία είσαι καλός και για τα οποία μπορείς να δεις άμεση ανατροφοδότηση.

Αλλά αν ακολουθήσεις την ανθρώπινη φύση, η εταιρεία είναι καταδικασμένη.

Η Kodak και η Nokia σκόνταψαν και οι δύο επειδή μάζευαν νερό με το κουτάλι.

Μιλώντας για αυτό, μου έρχονται στο μυαλό δύο παλιά, αλλά ανατριχιαστικά παραδείγματα που μου έρχονται συνέχεια στο μυαλό.

Είδος φωτογραφικής μηχανής.

Η ψηφιακή φωτογραφική μηχανή εφευρέθηκε από τους δικούς της ανθρώπους, αυτή του 1975.

Αλλά δεν άντεχε να εγκαταλείψει την επικερδή παλιά της επιχείρηση με ταινίες, οπότε κράτησε την τεχνολογία κλειδωμένη σε ένα συρτάρι.

Μέχρι να πετύχουν άλλοι την ψηφιακή τεχνολογία, θα έχει βυθιστεί μαζί με το πλήρωμά του.

Νόκια.

Ο βασιλιάς της εποχής των απλών τηλεφώνων, με εκπληκτικά υψηλό μερίδιο αγοράς.

Όταν χτύπησε το κύμα των smartphones, αυτό εξακολουθούσε να μαζεύει νερό από τα απλά κινητά τηλέφωνα. Μέχρι να προσπαθήσει να κοιτάξει ψηλά, το κύμα είχε ήδη χτυπήσει κατάμουτρα.

Δεν είναι ότι δεν προσπαθούν.

Απλώς ξόδεψαν όλη τους την ενέργεια προσπαθώντας να επιβραδύνουν μια καμπύλη που ήταν καταδικασμένη να βυθιστεί.

Αυτό είναι κάπως παρόμοιο με τον δεύτερο νόμο της θερμοδυναμικής.

Ένα κλειστό σύστημα που δεν λαμβάνει συνεχώς νέα ενέργεια θα βυθιστεί μόνο στην αταξία και την εξόντωση.

Στον επιχειρηματικό κόσμο, η παλιά καμπύλη είναι σαν ένα διαρρέον πλοίο· δεν θα βελτιωθεί από μόνη της, εκτός αν κατασκευάσεις ενεργά ένα νέο.

Η κατανομή των ευθυνών πρέπει να είναι σαφής· τα δύο καθήκοντα δεν πρέπει να συγχέονται.

Επιστρέφοντας στον καταμερισμό εργασίας, οι απαιτήσεις είναι στην πραγματικότητα εξαιρετικά σαφείς.

Η παλιά ομάδα είχε μια πολύ σαφή αποστολή: να κάνει μόνο ένα πράγμα.

Εξερευνήστε διεξοδικά τα παλιά προϊόντα, βελτιώστε τα και αξιοποιήστε στο έπακρο την υπολειπόμενη αξία τους.

Βελτιστοποιήστε ό,τι χρειάζεται να βελτιστοποιηθεί, βελτιώστε την αποδοτικότητα όπου είναι δυνατόν και κερδίστε όσο το δυνατόν περισσότερα κάθε μέρα.

Αυτό το μέρος της αξίας είναι η εγγυημένη ταμειακή ροή, η κινητήρια δύναμη που τροφοδοτεί νέες επιχειρήσεις.

Και τι γίνεται με το αφεντικό και το βασικό προσωπικό;

Πρέπει να αναγκάσεις τον εαυτό σου να βγει από τη ζώνη άνεσής σου.

Πήγαινε και κάλυψε αυτές τις μικρές, ανεκπλήρωτες ανάγκες.

Πηγαίνετε στην αδράνεια αυτών των παλιών επιχειρήσεων, στις γωνιές που είναι εντελώς αθέατες, και βρείτε το επόμενο κύμα πόρων.

Αυτά τα δύο πράγματα δεν πρέπει να συγχέονται.

Αν η παλιά ομάδα τραβιέται συνεχώς μακριά για να εργαστεί σε νέα πράγματα, η ταμειακή ροή της παλιάς επιχείρησης θα υποστεί πιέσεις.

Αν το αφεντικό επιστρέφει συνεχώς σε παλιές δουλειές για να βγάλει χρήματα, δεν θα προκύψει ποτέ νέα ανάπτυξη.

Ένα αίσθημα ασφάλειας πηγάζει από το να γνωρίζουμε από πού θα έρθει το επόμενο κύμα τροφίμων.

Ειλικρινά, πείθομαι ολοένα και περισσότερο ότι το αίσθημα ασφάλειας μιας εταιρείας δεν είναι ποτέ κάτι που μπορεί να χτιστεί απλώς με την προστασία της.

Όσο σφιχτά κι αν το φυλάς, αυτό το μικρό κομμάτι γης τελικά θα σκληρύνει.

Μόνο όταν η προσοχή σας μετατοπιστεί από το «πώς να προστατεύσετε αυτό το μικρό οικόπεδο» στο «πού ακριβώς είναι το επόμενο κύμα τροφίμων;», μπορείτε πραγματικά να νιώσετε μια αίσθηση ασφάλειας.

Αλλιώς;

Όλη η απασχολησιμότητα, οι υπερωρίες και οι σχολαστικές λειτουργίες σας σήμερα απλώς φυτεύουν σπόρους για την κρίση του αύριο.

Το σκάφος εξακολουθεί να έχει διαρροές.

Ακόμα μαζεύεις νερό.

Η ηρεμία στην επιφάνεια του νερού μπορεί να ξεγελάσει τους άλλους, αλλά δεν μπορεί να ξεγελάσει τον χρόνο.

Ας επιστρέψουμε λοιπόν σε αυτόν τον φίλο από την αρχή.

Δεν μπόρεσα να συγκρατηθώ εκείνη την ημέρα και του είπα κάτι δυσάρεστο.

Τον ρώτησα, «Σταμάτα να μαζεύεις νερό, κοίτα ψηλά και δες πού είναι η επόμενη βάρκα».

Σταμάτησε για μια στιγμή, μετά γέλασε και είπε: «Έχεις δίκιο, αλλά πραγματικά δεν μπορώ να ξεφύγω τώρα».

Καταλαβαίνω ότι δεν μπορούσε να ξεφύγει από αυτό.

Καταλαβαίνω πραγματικά.

Αλλά από κάποια πράγματα πρέπει να ξεφορτωθείς αργά ή γρήγορα.

Η άντληση νερού πριν βυθιστεί το σκάφος είναι εντελώς διαφορετική από την αναμονή μέχρι το νερό να φτάσει στον λαιμό σας.

Τι υπέροχη εποχή, φίλοι μου.

Τα υπάρχοντα περιουσιακά στοιχεία αναπόφευκτα θα πεθάνουν· η συσσώρευση είναι το κλειδί για την επιβίωση.

Μην συγκινηθείς τόσο πολύ που να κλάψεις πάνω σε μια τρύπα σε βάρκα.