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Di recente ho cenato con un vecchio amico che lavora nel settore dell'e-commerce da quasi dieci anni.
Si è vantato con me di quanto sia spietato il suo team ora, che analizza quotidianamente i tassi di conversione e il valore medio degli ordini, estrae dashboard di dati alle 2 del mattino e ha persino rivisto gli script del servizio clienti per ben otto volte.
Mentre ascoltavo, in realtà mi sentivo un po' a disagio.
Non è che io pensi che non lavori sodo.
Al contrario, si è sforzato troppo.
Ma so una cosa: la sua categoria di prodotti è in calo da cinque trimestri consecutivi.
Questa è una verità crudele ma oggettiva.
Inevitabilmente, il valore delle azioni diminuirà; questa è una legge ferrea della fisica.
Qualsiasi singolo mercato esistente è destinato a ridursi.
Non si tratta di stabilire se ti stai impegnando abbastanza.
Si tratta di una legge fisica che regola il ciclo di vita del prodotto e non ha assolutamente nulla a che vedere con la forza di volontà umana.
Il prodotto che realizzi ha un proprio ciclo di vita, che comprende la nascita, l'invecchiamento, la malattia e la morte.
Una volta esauriti i benefici iniziali, gli utenti si stancano e emergono alternative; per quanto si ottimizzi, la curva continuerà a scendere.
Aspirare l'acqua da una barca che perde è la trappola più delicata.
Ho visto troppe squadre diventare sempre più esauste man mano che lavoravano.
Da dove proviene la stanchezza?
Hanno dedicato tutte le loro energie a un unico obiettivo: rallentare la discesa su una curva destinata a essere inesorabilmente in discesa.
È come trovarsi su una barca che fa acqua e cercare disperatamente di svuotarla.
I gesti sono stati particolarmente toccanti.
Tutti raccoglievano acqua sudando copiosamente, persino il capo. Nessuno osava fermarsi, perché altrimenti l'acqua sarebbe traboccata.
Ma il finale è stato scritto molto tempo fa.
La barca perde acqua.
Per quanto velocemente tu scavi, non puoi superare la velocità con cui l'acqua entra.
Un giorno, la velocità di raccolta non fu più sufficiente e l'intera nave affondò.
Questo tipo di frenesia è una trappola molto subdola.
Perché appare particolarmente positivo, resiliente e degno di lode.
In definitiva, si tratta di usare la diligenza tattica per mascherare le dimissioni strategiche.
La strategia di Apple è quella di continuare a costruire la prossima nave.
Qual è uno stile di gioco veramente superiore?
La prima cosa che mi è venuta in mente è stata una mela.
Prendiamo ad esempio Apple: quest'azienda non si è mai affidata a un singolo prodotto destinato a durare in eterno e a resistere alla prova del tempo.
Quando l'iPod era all'apice del successo, non è rimasto con le mani in mano; al contrario, ha contribuito alla creazione dell'iPhone.
Il giorno in cui l'iPhone ha soppiantato l'iPod, aveva già gettato le basi per l'ecosistema di iPad e Mac.
In seguito, orologi, cuffie, servizi: una nuova curva dopo l'altra, si è accumulata.
La vecchia sta declinando, ma va bene così, perché la nuova è cresciuta.
Non si trattava di raccogliere freneticamente acqua da una barca che perdeva.
Era come se stessero già costruendo la nave successiva mentre quella vecchia era ancora alla deriva.
Questa tattica, per dirla in parole semplici, è estremamente elementare, ma la maggior parte delle aziende non è in grado di metterla in pratica.
Il valore fondamentale di un capo è quello di fare un passo indietro e individuare nuove opportunità.
Perché non si può fare?
Perché c'è un aspetto particolarmente disumano in tutto questo.
Qual è esattamente il valore fondamentale di un capo?
Molti capi, soprattutto quelli che hanno fatto carriera partendo dal basso, sono particolarmente inclini a commettere un certo errore.
Quando si presenta un problema in un'attività già avviata, la sua prima reazione è quella di intervenire immediatamente e assumere il lavoro al posto dei dipendenti.
Ha rivisto gli script del servizio clienti, ha supervisionato la distribuzione del materiale promozionale e ha persino partecipato personalmente alla diretta streaming.
Riteneva che questo significasse dare il buon esempio ed essere in prima linea.
Ma, a dirla tutta, questa è proprio l'ultima cosa che un capo dovrebbe fare.
Molti capi lo considerano una fonte di sicurezza, come se il mondo crollasse se non si occupassero personalmente degli affari.
Ma più ti aggrappi al passato, meno cose nuove cresceranno.
Quando le aziende esistenti sono ancora in grado di generare flusso di cassa, ciò che il capo dovrebbe fare non è intervenire personalmente per raccogliere quell'acqua.
Al contrario, hanno liberato tempo e risorse dalla vecchia attività.
Perché tirarlo fuori?
Vai a individuare e definire la prossima opportunità di crescita incrementale.
Questo movimento ti sembra comodo?
Non mi sento affatto a disagio.
Pensaci: conosci bene il vecchio modello di business, sai interpretare i dati, sai guidare il team e hai compiti ben precisi da svolgere ogni giorno.
La prossima opportunità di crescita è vaga, sconosciuta e potrebbe non portare a nulla nemmeno dopo sei mesi di impegno.
La natura umana, quindi, ti spingerà a tornare ai tuoi vecchi lavori, a fare le cose in cui sei bravo e di cui puoi vedere un riscontro immediato.
Ma se si asseconda la natura umana, l'azienda è condannata.
Sia Kodak che Nokia inciamparono a causa della raccolta dell'acqua.
A questo proposito, mi vengono in mente due vecchi, ma agghiaccianti esempi a cui penso sempre.
Kodak.
La fotocamera digitale è stata inventata dai suoi stessi creatori, quelli del 1975.
Ma non se la sentiva di rinunciare alla sua vecchia e redditizia attività nel settore cinematografico, quindi tenne la tecnologia chiusa a chiave in un cassetto.
Nel momento in cui altri avranno reso la tecnologia digitale un successo, essa sarà già affondata insieme al suo equipaggio.
Nokia.
Il re dell'era dei telefoni cellulari tradizionali, con una quota di mercato incredibilmente elevata.
Quando l'ondata di smartphone si è abbattuta su di noi, stava ancora raccogliendo l'acqua dai telefoni cellulari tradizionali. Nel momento in cui ha provato ad alzare lo sguardo, l'onda gli si era già abbattuta in faccia.
Non è che non ci provino.
Hanno semplicemente speso tutte le loro energie cercando di rallentare una curva destinata a sprofondare.
Questo è in qualche modo simile alla seconda legge della termodinamica.
Un sistema chiuso che non riceve continuamente nuova energia è destinato solo a sprofondare nel disordine e nell'annientamento.
Nel mondo degli affari, la vecchia curva è come una nave che fa acqua: non migliorerà da sola a meno che non si costruisca attivamente una nuova.
La divisione delle responsabilità deve essere chiara; i due compiti non devono essere confusi.
Tornando alla divisione del lavoro, i requisiti sono in realtà estremamente chiari.
La vecchia squadra aveva una missione ben precisa: fare una sola cosa.
Esaminate a fondo i vecchi prodotti, perfezionateli e sfruttatene al massimo il valore residuo.
Ottimizza ciò che può essere ottimizzato, migliora l'efficienza dove possibile e guadagna il più possibile ogni giorno.
Questa parte del valore è costituita dal flusso di cassa garantito, la linfa vitale che alimenta le nuove attività commerciali.
E che dire del capo e del personale chiave?
Devi sforzarti di uscire dalla tua zona di comfort.
Vai e cogli quei piccoli bisogni insoddisfatti.
Sfruttate l'inerzia di quelle vecchie attività commerciali, addentratevi negli angoli più nascosti e scoprite la prossima ondata di risorse.
Queste due cose non vanno confuse.
Se il vecchio team viene costantemente distolto per lavorare su nuovi progetti, il flusso di cassa della vecchia attività ne risentirà.
Se il capo viene costantemente richiamato alle vecchie attività per generare profitto, non emergerà mai una nuova crescita.
Il senso di sicurezza deriva dal sapere da dove arriverà la prossima ondata di cibo.
Sinceramente, sono sempre più convinto che il senso di sicurezza di un'azienda non si costruisca semplicemente sorvegliandola.
Per quanto tu possa proteggerlo con cura, quel piccolo appezzamento di terra alla fine si indurirà.
Solo quando la tua attenzione si sposta da "come proteggere questo piccolo appezzamento di terra" a "dove si troverà esattamente la prossima fonte di cibo?", puoi davvero provare un senso di sicurezza.
Altrimenti?
Tutta la vostra frenesia, gli straordinari e le operazioni meticolose di oggi non fanno altro che gettare le basi per la crisi di domani.
La barca perde ancora acqua.
Stai ancora raccogliendo acqua.
La calma sulla superficie dell'acqua può ingannare gli altri, ma non può ingannare il tempo.
Torniamo dunque a quell'amico dell'inizio.
Quel giorno non ho potuto farne a meno e gli ho detto qualcosa di spiacevole.
Gli ho chiesto: "Smetti di raccogliere acqua, guarda in alto e vedi dov'è la prossima barca."
Fece una pausa per un attimo, poi rise e disse: "Hai ragione, ma non posso proprio andarmene adesso."
Capisco che non sia riuscito a evitarlo.
Capisco perfettamente.
Ma di certe cose, prima o poi bisogna liberarsene.
Pompare acqua prima che la barca affondi è completamente diverso dall'aspettare che l'acqua ti arrivi al collo.
Che epoca meravigliosa, amici miei.
Le risorse esistenti sono destinate a esaurirsi; l'accumulo è la chiave per la sopravvivenza.
Non lasciarti commuovere al punto da piangere su una barca che fa acqua.
Spero che l'articolo "Il mercato esistente si ridurrà inevitabilmente: più il team dell'e-commerce si impegna, più sta piantando mine antiuomo per la crisi di domani", condiviso sul blog di Chen Weiliang ( https://www.chenweiliang.com/ ), possa esservi utile.
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