Eコマース戦略の変革：中核となる能力が新たな利益成長を促進する。

フィルムが液体ファンデーションになったとき、ピアノがオートバイの製造に使われるようになった。

問題はこれです。

先日、次のような質問を見かけました。Eコマース何をしても再生が進まない。曲を変えて最初からやり直した方がいいだろうか？画面に指を置いたまま、ふと10年以上前の日本の些細なニュース記事を2つ思い出した。

一つはオートバイメーカーのヤマハ、もう一つは化粧品販売会社の富士フイルムだ。

この二人は全く無関係だと思うかもしれません。一方はミュージシャン、もう一方は写真家。一体どうして二人ともエンジンを作ったり、フェイスクリームを塗ったりするようになったのでしょうか？

しかし、よく考えてみると、これが企業が景気循環を乗り切る唯一の解決策かもしれないことに気づくでしょう。重要なのは新たな機会を見つけることではなく、既存のスキルを異なる文脈で活用することなのです。

ヤマハの「とんでもない」サプライチェーン

1887年、ヤマハの創業者である山葉寅楠は、浜松に小さなピアノ修理工房を開設しました。輸入ピアノを本物と遜色ないレベルに修理するため、彼は木工技術を極限まで駆使しました。木材の切り方、響板のアーチの作り方、そして音程が狂わないようにネジを締める方法まで、彼はすべてを熟知していました。

修理を続けるうちに、彼は自分の木工技術が楽器の修理だけでなく家具作りにも使えることに気づいた。家具作りの端材を捨てるのはもったいないと考え、彼は何気なく木製のハーモニカを作ってみた。

そして事態は少しずつ手に負えなくなっていった。

ピアノの音色の正確さを検証するため、彼は音響原理の研究を始めた。研究を進めるうちに、これらの振動周波数分析技術は、デジタル信号処理など、他の分野にも応用できることに気づいた。

そこでヤマハはデジタル信号プロセッサを製造した。

通信技術のバックグラウンドを持つ彼は、信号処理機能を伝送に活用できないかと考え、ルーターの開発に着手した。その後、木製家具の製作には精密な機械加工が必要だったため、木工機械の製作を始めた。これらの機械の切削精度をテストするために、高速回転するプロペラが必要になった。

そして彼は、プロペラと飛行機のエンジンは原理的に似ていることを発見した。

そこで彼らはエンジンの開発に着手した。やがて全てがうまく運び、オートバイの製造を開始した。

今日、ヤマハはピアノやオートバイからオーディオ機器、ルーター、木工機械まで、あらゆる製品を製造している。部外者から見れば、ヤマハは際限なく、行き当たりばったりで事業を手がけている企業に見えるかもしれない。しかし実際には、ヤマハは同心円戦略の典型的な例なのである。

富士フイルムの「廃れた技術」復活

ほぼ同時期に、富士山はさらに深刻な危機に直面した。

デジタルカメラが普及した時代、フィルム産業はまるで消滅したかのように思われた。富士フイルムが何十年にもわたって蓄積してきた化学技術は、一夜にして「役に立たなくなった」のだ。

当時、日本中では富士フイルムがインターネット企業に転換し、ポータルサイトやソーシャルネットワークを構築すべきかどうかが議論されていた。何しろ2000年代初頭であり、「インターネット思考」は酸素よりも重要視されていた時代だったのだ。

富士山は動かなかった。

彼らは特別なことをした。研究所にあるフィルム関連技術のリストを作成したのだ。抗酸化技術、ナノ分散技術、コラーゲン精製技術、色素安定化技術。一見地味で「古風」に見える技術の数々だが、産業製造において幾度となくその有効性が証明されてきた。

そこで彼らは自問した。「もしフィルムを売ることができないとしたら、この技術を他に誰に売ることができるだろうか？」

答えは、化粧品会社です。

富士フイルムは、フィルム製造過程で蓄積されたナノ分散技術をリキッドファンデーションの製造に活用できることを発見しました。また、抗酸化技術はアンチエイジング美容液の製造に、コラーゲン精製技術は医療美容分野に直接応用できることも明らかにしました。

こうして富士フイルムは化粧品の販売を開始した。単なるOEMメーカーとしてではなく、フィルム製造で培ってきたのと同じ、細心の注意を払ったアプローチで。その結果は驚くべきものだった。何十年も使われてきた「時代遅れ」と思われていた技術が、美容業界における競争優位性となったのだ。

なぜ私たちは、境界を越えることを常に難しいと感じるのだろうか？

元の質問に戻りましょう。

なぜeコマース事業が失敗した時、まず最初にプラットフォームや商品カテゴリーを変更することに固執し、自分たちがまだ持っている「古いスキル」について考えようとしないのだろうか？

私たちは見た目に騙されやすいからだ。

あなたがやったことが「流行」だった場合タオバオ「服を売る」ことがビジネスモデルだ。しかし、その中核となる強みは何だろうか？ スタイルを見抜く鋭い目だろうか？ サプライチェーン管理だろうか？ ビジュアルデザインだろうか？ それとも交通管理だろうか？

多くの人は両者の違いを区別できない。ビジネスモデルは市場の変化に応じて変動するかもしれないが、中核となる能力は移転可能である。

シェフのように、料理は仕事だが、中核となる能力は、熱の感じ方、食材の知識、そして味付けの直感だ。もしレストランが閉店することになっても、このシェフは食品工場で研究開発に携わったり、厨房機器会社のコンサルタントになったり、料理動画を制作したり、料理教室を開いたりすることができる。働く場所は変わっても、「スキル」は変わらないのだ。

しかし、ほとんどのeコマース販売者はそうは考えません。プラットフォームのアルゴリズムが変更され、トラフィックが減少すると、「もうeコマースのやり方がわからない」と感じてしまうのです。実際には、やり方がわからないのではなく、自分たちのビジネスをあまりにも狭い範囲に限定して捉えすぎているのです。

次元を打ち破る勇気

ヤマハと富士に共通しているのは、どちらも設計をより小さく、より扱いやすい部品に分解したという点だ。

彼らは自社を「ピアノを売る会社」や「映画を売る会社」とは定義せず、「何らかの基盤技術を習得した会社」と定義している。

富士フイルムは「当社はフィルムを販売しているのではなく、精密化学品とナノ分散技術を極めた企業です」と述べている。

ヤマハは「当社はピアノの修理は行いません。精密製造と音響原理を極めた企業です」と述べています。

この定義の変化によって、彼らが円を外側に向かって描く方法が決定づけられた。

円を描く最初のステップは、その中心を見つけることです。あなたのコアコンピタンスこそが、その中心です。それは、サプライチェーンの卓越した管理、効率的なビジュアルコンテンツ制作、あるいは低コストのトラフィックの獲得とコンバージョンかもしれません。

第二のステップは、需要が高まっている新たな産業分野に目を向けることです。直感に頼って安易に飛びつくのではなく、こう自問自答してみましょう。「自分のスキルはこの産業で活かせるだろうか？」

もしあなたのコアコンピタンスがサプライチェーンであるなら、小売業界で障害に直面した際に、B2Bに焦点を移すことはできますか？他のプラットフォームで人気のライブ配信者のサプライヤーになることはできますか？工場の在庫回転率向上を支援することはできますか？

もし御社の強みがビジュアルとコンテンツ制作能力にあるなら、従来型の製造工場向けに業務委託サービスを提供してみてはいかがでしょうか？あるいは、オフラインブランドがオンラインビジネスへと変革するお手伝いをすることは可能でしょうか？

「遺伝子変異」の罠に注意せよ

これが厳しい現実だ。

多くの販売者は、新たなトレンドを目にすると、既存のチームを完全に解体してそのトレンドを追いかけようとします。例えば、ペット業界の急成長​​を知ったアパレル企業は、ペット用品販売のためにすぐにチームを解散します。その結果、新しいビジネスに必要なスキルや能力が、既存のチームのDNAに全く欠けているという事態がしばしば発生します。

このやり方は極めて危険だ。

新しいビジネスモデルを追求できないわけではありませんが、その際にどの能力を再利用できるかを検討する必要があります。もし新しいビジネスを始めるにあたって、全く新しいルールをゼロから学ぶ必要があるなら、それはキャリアチェンジではなく、新しいビジネスを立ち上げていることになります。

真の変革とは、これまでの事業で培ってきた「スキル」を新たな状況に応用することです。外部のビジネスモデルが変わっても、根底にある資産は失われません。変わるのは収益化のシナリオだけです。

最後に書く

数日前、越境ECを8年間続けている友人が、Amazonでの運営がますます難しくなっていると話してくれました。彼は、独立したウェブサイトに切り替えるべきか、TikTokのようなプラットフォームを作るべきか、それとも国内市場に戻るべきか、私に相談してきました。

私は彼に「今、あなたが持っているものの中で、最も価値のあるものは何ですか？」と尋ねた。

彼は少し考えてから、それは海外の消費者が商品を返品する際の心理を理解すること、そして商品選択の論理を理解することに関わる問題だと述べた。

プラットフォームを急いで切り替える必要はないと言ったでしょう。あなたの「返品心理学＋商品選定ロジック」の組み合わせは、どのプラットフォームでも稀有なものです。Amazonはそれをさらに強化しただけです。

私たちは時として、プラットフォームの潮の満ち引き​​に気を取られすぎて、自分が実際に泳げることを忘れてしまうことがある。

ヤマハがピアノ修理をしていた頃、まさか将来オートバイを製造するようになるとは想像もしていなかっただろう。富士フイルムがフィルムを製造していた頃、自社の技術が女性の化粧ポーチに使われるようになるとは、到底考えもしなかったに違いない。

しかし、彼らは自分たちが手にしているものが何であるかを知っていた。

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私の記事を読んでいただき、ありがとうございました。また次回お会いしましょう。