既存市場は必然的に縮小するだろう。eコマースチームが懸命に働けば働くほど、将来的に危機を引き起こす可能性が高くなる。

先日、10年近くeコマース業界に携わっている旧友と夕食を共にしました。

彼は、自分のチームがいかに容赦なく、毎日コンバージョン率や平均注文額を精査し、午前2時にデータダッシュボードを作成し、さらには顧客対応スクリプトを8回も改訂したかを私に自慢げに語った。

聞いているうちに、私は少し不安な気持ちになった。

彼が努力していないと思っているわけではない。

それどころか、彼は頑張りすぎた。

しかし、一つだけ確かなことがある。彼の製品カテゴリーは、5四半期連続で売上が減少しているということだ。

これは残酷ではあるが、客観的な真実だ。

株価は必然的に縮小する。これは物理学の鉄則である。

既存の市場はどれも、いずれ縮小する運命にある。

これは、あなたが十分に努力しているかどうかという問題ではありません。

これは製品ライフサイクルを支配する物理法則であり、人間の意志力とは全く関係がない。

あなたが作る製品には、誕生、老化、病気、そして死といった独自のライフサイクルがあります。

最初のメリットが尽きると、ユーザーは飽きてしまい、代替手段が現れる。どれだけ最適化を行っても、その効果は下降し続けるだろう。

水漏れしているボートから水を汲み出すのは、最も穏やかな罠だ。

働きすぎるとどんどん疲弊していくチームを、私は数多く見てきた。

疲労感はどこから来るのか？

彼らは全力を一つのことに注ぎ込んだ。それは、必然的に下り坂となる運命にある衰退の速度をいかに遅らせるか、ということだった。

それはまるで、穴の開いたボートに乗っていて、必死に水を汲み出そうとしているようなものだ。

その行動は特に感動的だった。

皆が汗だくになりながら水をすくっていた。社長も水をすくっていた。誰も手を止めようとはしなかった。もし止めたら、水があふれてしまうからだ。

しかし、結末は実はずっと前に書かれていたのだ。

ボートから水漏れしている。

どんなに速くすくっても、水が流れ込む速度には追いつけない。

ある日、汲み上げ速度が追いつかなくなり、船全体が沈没した。

こうした忙しさは、非常に巧妙な罠だ。

なぜなら、それは特に前向きで、回復力があり、称賛に値するように見えるからだ。

結局のところ、それは戦術的な勤勉さを利用して、戦略的な諦めを隠蔽しているのだ。

アップルの戦略は、常に次の船を建造し続けることだ。

真に優れたプレイスタイルとは何でしょうか？

最初に頭に浮かんだのはリンゴだった。

アップルを見てください。この会社は、一つの製品が永遠に生き残り、時の試練に耐えられると期待したことは一度もありません。

iPodが全盛期を迎えた時、iPodはただそこに留まっていたわけではなく、iPhoneを生み出したのだ。

iPhoneがiPodを駆逐したその日、それはすでにiPadとMacのエコシステムの基盤を築いていた。

その後、時計、ヘッドホン、サービスなど、次々と新しい製品やサービスが登場し、積み重なっていった。

古いものは衰退しているが、新しいものが成長したので問題ない。

それは、水漏れしているボートから必死に水を汲み出すような作業ではなかった。

まるで、古い船がまだ漂流している間に、すでに次の船を建造しているかのようだった。

簡単に言えば、この戦術は極めて基本的なものだが、ほとんどの企業はそれができない。

上司の核となる価値は、一歩引いて新たな機会を見出すことである。

なぜできないのか？

なぜなら、これには特に非人道的な側面があるからだ。

上司の核となる価値とは一体何でしょうか？

多くの経営者、特にビジネスの最下層から這い上がってきた経営者は、ある種のミスを犯しやすい傾向がある。

既存の事業で問題が発生すると、彼はまず駆けつけて従業員から仕事を奪い取ろうとする。

彼は顧客対応のスクリプトを改訂し、販促資料の配布を監督し、さらには自らライブ配信にも参加した。

彼は、これは模範を示すことであり、先頭に立つことだと考えていた。

しかし率直に言って、これは上司が絶対にやってはいけないことだ。

多くの経営者はこれを安心感の源泉と捉えており、まるで自分が直接業務を担わなければ世界が終わるかのように考えている。

しかし、強く握りしめれば握りしめるほど、新しいものは育たなくなる。

既存の事業がまだキャッシュフローを生み出せる場合、経営者が本当にすべきことは、自ら介入してその資金を回収することではない。

その代わりに、彼らは旧来の事業から時間と資源を解放した。

なぜ取り外すのですか？

次の段階的な機会を見つけ出し、明確に定義してください。

この動きは快適ですか？

私は全く居心地が悪いと感じます。

考えてみてください。あなたは以前のビジネスに精通していて、データも理解でき、チームを率いることができ、毎日明確な仕事内容を持っています。

次の成長機会は漠然としていて未知数であり、6ヶ月間努力しても何も得られない可能性もある。

つまり、人間の本能は、あなたが得意で、すぐにフィードバックが得られるような、以前の仕事に戻ろうとする衝動に駆り立てるのです。

しかし、人間の本性に流されてしまうと、会社は破滅する運命にある。

コダックとノキアはどちらも、水を汲み出すという行為が原因でつまずいた。

そういえば、私がいつも思い出す、古くて恐ろしい二つの事例がある。

コダック。

デジタルカメラは、1975年に発明されたもので、まさにその発明者自身によって発明された。

しかし、同社は収益性の高い旧来の映画事業を手放すことに耐えられず、その技術を引き出しの中にしまい込んだままにした。

他者がデジタル技術を成功させる頃には、それは乗組員と共に沈没しているだろう。

ノキア。

フィーチャーフォン時代の王者であり、驚異的な市場シェアを誇っていた。

スマートフォンの波が押し寄せた時、それはまだフィーチャーフォンから水をすくい上げている最中だった。顔を上げようとした時には、波はすでにその顔面に打ちつけていた。

彼らが努力していないわけではない。

彼らは、いずれ沈む運命にある曲線を少しでも遅らせようと、ただひたすらエネルギーを費やしただけだった。

これは熱力学第二法則といくらか似ている。

継続的に新たなエネルギーを受け取らない閉鎖系は、無秩序と破滅へと向かうしかない。

ビジネスの世界では、古い曲線はまるで穴の開いた船のようなものだ。積極的に新しい曲線を作らない限り、自然に改善することはない。

責任分担は明確でなければならず、二つの業務を混同してはならない。

分業の話に戻ると、その要件は実に明確だ。

以前のチームには非常に明確な使命があった。それはただ一つ、あることを成し遂げることだった。

古い製品を徹底的に調査し、改良を加え、残された価値を最大限に引き出す。

最適化すべきものは最適化し、可能な限り効率性を向上させ、毎日できるだけ多くの収入を得ましょう。

この価値部分は、保証されたキャッシュフローであり、新規事業を推進する生命線である。

では、経営陣や主要スタッフはどうでしょうか？

自分の快適な領域から抜け出すためには、意識的に努力する必要がある。

小さな、満たされていないニーズを捉えに行きましょう。

そうした古いビジネスの停滞状態、全く見過ごされてきた隅々まで入り込み、次の波となる資源を見つけ出せ。

この二つを混同してはならない。

既存のチームが常に新しい業務に引き抜かれるようであれば、既存事業のキャッシュフローは逼迫するだろう。

経営者が常に利益を上げるために旧来の事業に引き戻されているようでは、新たな成長は決して生まれないだろう。

安心感は、次の食料供給源がどこにあるかを知っていることから生まれる。

正直なところ、企業の安心感は、単に警備するだけでは決して築けないものだ、という確信がますます強くなっています。

どんなに厳重に守っても、その小さな土地はいずれは硬直化してしまうだろう。

「この小さな土地をどう守るか」という視点から「次の食料の波は一体どこに来るのか」という視点へと焦点を移した時、初めて真の安心感を得ることができるのです。

さもないと？

今日のあなたの忙しさ、残業、そして綿密な業務遂行は、明日の危機の種を蒔いているに過ぎない。

ボートはまだ水漏れしている。

あなたはまだ水をすくっている。

水面の静けさは他人を欺くかもしれないが、時間を欺くことはできない。

それでは、冒頭に出てきたあの友人の話に戻りましょう。

その日は我慢できずに、彼に不快なことを言ってしまった。

私は彼に「水をすくうのをやめて、上を見て次の船がどこにいるか確認してごらん」と言った。

彼は少し間を置いてから笑い、「おっしゃる通りですが、今は本当にここを離れることができないんです」と言った。

彼がそこから逃れられなかったことは理解しています。

よく分かります。

しかし、中には遅かれ早かれ手放さなければならないものもある。

船が沈む前に水を汲み出すのと、水が首まで達するまで待つのとでは、全く違う。

本当に素晴らしい時代だったよ、友よ。

既存の資産はいずれ消滅する。生き残るためには蓄積が鍵となる。

感動しすぎて、水漏れするボートの上で泣いてはいけない。