Det eksisterende markedet vil garantert krympe: jo hardere et e-handelsteam jobber, desto mer sannsynlig er det at det skaper fremtidige kriser.

Jeg spiste nylig middag med en gammel venn som har jobbet i netthandelsbransjen i nesten ti år.

Han skrøt til meg av hvor nådeløst teamet hans er nå, at de gransker konverteringsrater og gjennomsnittlig ordreverdi hver dag, henter dataoversikter klokken 02.00 og til og med reviderer kundeserviceskript åtte ganger.

Mens jeg lyttet, følte jeg meg faktisk litt urolig.

Det er ikke det at jeg synes han ikke jobber hardt.

Tvert imot, han prøvde for hardt.

Men én ting vet jeg: produktkategorien hans har vært synkende i fem kvartaler på rad.

Dette er en grusom, men objektiv sannhet.

Aksjer vil uunngåelig krympe; dette er en jernhard fysikklov.

Ethvert eksisterende marked er dømt til å krympe.

Dette er ikke et spørsmål om hvorvidt du jobber hardt nok.

Dette er en fysisk lov som styrer produktets livssyklus, og den har absolutt ingenting med menneskelig viljestyrke å gjøre.

Produktet du lager har sin egen livssyklus, inkludert fødsel, aldring, sykdom og død.

Når de første fordelene er oppbrukt, blir brukerne lei av det, og alternativer dukker opp. Uansett hvor mye optimalisering som gjøres, vil kurven fortsette å synke.

Å øse vann fra en lekk båt er den skånsommeste fellen.

Jeg har sett altfor mange lag bli mer og mer utmattede jo mer de jobber.

Hvor kommer trettheten fra?

De viet all sin energi til én ting: hvordan de skulle bremse nedgangen på en kurve som var dømt til å gå nedover.

Det er som å være på en lekk båt, og desperat prøve å øse ut vann.

Handlingene var spesielt rørende.

Alle øste vann mens de svettet voldsomt, og sjefen øste også vann. Ingen turte å stoppe, for hvis de gjorde det, ville vannet renne over.

Men slutten ble faktisk skrevet for lenge siden.

Båten lekker.

Uansett hvor fort du øser, kan du ikke overgå hastigheten vannet kommer inn med.

En dag klarte ikke øsehastigheten å holde tritt, og hele skipet sank.

Denne typen travelhet er en veldig mild felle.

Fordi det ser spesielt positivt, robust og rosverdig ut.

Til syvende og sist handler det om å bruke taktisk flid for å maskere strategisk resignasjon.

Apples strategi er å fortsette å bygge det neste skipet.

Hva er en virkelig overlegen spillestil?

Det første som dukket opp i tankene mine var et eple.

Se på Apple, dette selskapet har aldri stolt på at et enkelt produkt skal vare evig for å trosse tidens tann.

Da iPoden var på sitt beste, sto den ikke bare der og gjorde ingenting; i stedet fortsatte den med å skape iPhone.

Den dagen iPhone drepte iPoden, hadde den allerede lagt grunnlaget for økosystemet til iPad og Mac.

Senere hopet klokker, hodetelefoner, tjenester – den ene nye kurven etter den andre – seg opp.

Den gamle er i tilbakegang, men det er greit, for den nye har vokst.

Det var ikke å febrilsk øste vann opp av en lekk båt.

Det var som om de allerede bygde det neste skipet mens det gamle fortsatt drev.

Denne taktikken er, for å si det enkelt, ekstremt grunnleggende, men de fleste bedrifter kan ikke gjøre den.

Kjerneverdien til en sjef er å ta et skritt tilbake og finne nye muligheter.

Hvorfor kan det ikke gjøres?

Fordi det er et spesielt umenneskelig aspekt ved dette.

Hva er egentlig kjerneverdien til en sjef?

Mange sjefer, spesielt de som har jobbet seg opp fra bunnen av bedriften, er spesielt utsatt for å gjøre en viss feil.

Når det oppstår et problem i den gamle bedriften, er hans første reaksjon å skynde seg inn og ta over arbeidet fra de ansatte.

Han reviderte kundeservicemanusene, hadde tilsyn med distribusjonen av reklamemateriell og deltok til og med personlig i direktesendingen.

Han følte at dette kaltes å sette et eksempel og være i forkant.

Men ærlig talt, dette er nettopp det siste en sjef bør gjøre.

Mange sjefer ser på dette som en kilde til trygghet, som om himmelen vil falle ned hvis de ikke personlig håndterer virksomheten.

Men jo tettere du holder fast, desto mindre nye ting vil vokse frem.

Når eksisterende bedrifter fortsatt kan generere kontantstrøm, bør sjefen egentlig ikke personlig gripe inn for å øse opp det vannet.

I stedet frigjorde de tid og ressurser fra den gamle virksomheten.

Hvorfor ta den ut?

Gå og finn og definer den neste inkrementelle muligheten.

Føles denne bevegelsen behagelig?

Jeg føler meg ukomfortabel i det hele tatt.

Tenk på det: du er kjent med den gamle virksomheten, du kan forstå dataene, du kan lede teamet, og du har spesifikke ting å gjøre hver dag.

Den neste vekstmuligheten er vag, ukjent, og kan resultere i ingenting selv etter seks måneders innsats.

Så vil menneskets natur presse deg tilbake til dine gamle jobber, for å gjøre de tingene du er god på og kan se umiddelbar tilbakemelding på.

Men hvis du følger menneskets natur, er selskapet dømt til å mislykkes.

Både Kodak og Nokia snublet på grunn av vannøsing.

Når jeg snakker om dette, blir jeg minnet om to gamle, men uhyggelige eksempler som jeg alltid tenker på.

Kodak.

Digitalkameraet ble oppfunnet av sine egne folk, det fra 1975.

Men de orket ikke å gi opp sin lukrative gamle filmvirksomhet, så de holdt teknologien innelåst i en skuff.

Innen andre har gjort digital teknologi til en suksess, vil den ha sunket sammen med mannskapet.

Nokia.

Kongen av funksjonstelefonenes æra, med en forbløffende høy markedsandel.

Da bølgen av smarttelefoner traff, øste den fortsatt opp vann fra folketelefoner. Da den prøvde å se opp, hadde bølgen allerede slått rett i ansiktet på den.

Det er ikke det at de ikke prøver.

De brukte rett og slett all energien sin på å prøve å bremse ned en kurve som var dømt til å synke.

Dette ligner noe på termodynamikkens andre lov.

Et lukket system som ikke kontinuerlig mottar ny energi, vil bare synke ned i uorden og utslettelse.

I næringslivet er den gamle kurven som et lekk skip; den blir ikke bedre av seg selv med mindre du aktivt bygger en ny.

Ansvarsfordelingen må være tydelig; de to oppgavene skal ikke blandes sammen.

Når vi går tilbake til arbeidsfordelingen, er kravene faktisk ekstremt klare.

Det gamle laget hadde et veldig klart oppdrag: å gjøre bare én ting.

Utforsk gamle produkter grundig, foredle dem og få mest mulig ut av deres gjenværende verdi.

Optimaliser det som må optimaliseres, forbedre effektiviteten der det er mulig, og tjen så mye du kan hver dag.

Denne delen av verdien er den garanterte kontantstrømmen, livsnerven som driver ny virksomhet.

Og hva med sjefen og kjernestaben?

Du må tvinge deg selv til å gå ut av komfortsonen din.

Gå og fang opp de små, udekkede behovene.

Gå inn i tregheten til de gamle bedriftene, inn i hjørnene som er fullstendig usynlige, og finn den neste bølgen av ressurser.

Disse to tingene bør ikke forveksles.

Hvis det gamle teamet stadig vekk blir dratt bort for å jobbe med nye ting, vil kontantstrømmen til den gamle virksomheten bli anstrengt.

Hvis sjefen alltid blir dratt tilbake til gammel virksomhet for å tjene penger, vil ny vekst aldri dukke opp.

En følelse av trygghet kommer av å vite hvor den neste bølgen med mat vil komme fra.

Ærlig talt er jeg stadig mer overbevist om at et selskaps trygghetsfølelse aldri er noe som kan bygges opp bare ved å vokte det.

Uansett hvor tett du vokter den, vil den lille jordlappen til slutt herde.

Først når fokuset ditt skifter fra «hvordan du skal beskytte dette lille landområdet» til «hvor egentlig er den neste bølgen med mat?», kan du virkelig føle en følelse av trygghet.

Noe annet?

All din travelhet, overtidsarbeid og nitidige operasjoner i dag er bare å så frø for morgendagens krise.

Båten lekker fortsatt.

Du øser fortsatt vann.

Roen på vannoverflaten kan lure andre, men den kan ikke lure tiden.

Så la oss gå tilbake til den vennen fra begynnelsen.

Jeg klarte ikke å dy meg den dagen og sa noe ubehagelig til ham.

Jeg spurte ham: «Slutt å øse vann, se opp og se hvor den neste båten er.»

Han tok en pause et øyeblikk, så lo han og sa: «Du har rett, men jeg kan virkelig ikke komme meg unna akkurat nå.»

Jeg forstår at han ikke klarte å komme unna det.

Jeg forstår virkelig.

Men noen ting må man kvitte seg med før eller siden.

Å pumpe vann før båten synker er helt annerledes enn å vente til vannet når halsen din.

For en flott tid, mine venner.

Eksisterende eiendeler vil uunngåelig dø; akkumulering er nøkkelen til overlevelse.

Ikke bli så rørt at du gråter på en lekk båt.