Существующий рынок неизбежно сократится: чем усерднее работает команда, занимающаяся электронной коммерцией, тем выше вероятность возникновения будущих кризисов.

Недавно я ужинал со старым другом, который работает в сфере электронной коммерции уже почти десять лет.

Он хвастался мне тем, насколько безжалостна теперь его команда, ежедневно анализирующая коэффициенты конверсии и среднюю стоимость заказа, собирающая данные с информационных панелей в 2 часа ночи и даже восемь раз пересматривающая сценарии обслуживания клиентов.

Слушая это, я почувствовал себя немного неловко.

Дело не в том, что я считаю, будто он не много работает.

Напротив, он слишком старался.

Но я знаю одно: продажи в его товарной категории снижаются уже пять кварталов подряд.

Это жестокая, но объективная правда.

Акции неизбежно будут сокращаться; это железный закон физики.

Любой существующий рынок обречен на сокращение.

Вопрос не в том, достаточно ли усердно вы работаете.

Это физический закон, регулирующий жизненный цикл продукта, и он абсолютно не имеет ничего общего с силой воли человека.

Создаваемый вами продукт имеет свой собственный жизненный цикл, включающий в себя его рождение, старение, болезни и смерть.

Как только первоначальные преимущества исчерпаны, пользователи устают от этого, и появляются альтернативы, но независимо от того, насколько тщательно проводится оптимизация, кривая будет продолжать снижаться.

Вычерпывание воды из протекающей лодки — самый щадящий способ.

Я видел слишком много команд, которые истощаются по мере того, как много работают.

Откуда берется усталость?

Они сосредоточили всю свою энергию на одном: как замедлить спад на кривой, которая была обречена на падение.

Это как находиться в протекающей лодке и отчаянно пытаться вычерпать воду.

Эти действия были особенно трогательными.

Все черпали воду, обильно потея, и начальник тоже черпал воду. Никто не смел остановиться, потому что, если бы кто-то это сделал, вода бы перелилась через край.

Но концовка была написана давным-давно.

Лодка протекает.

Как бы быстро вы ни зачерпывали, вы не сможете угнаться за скоростью, с которой вода поступает.

Однажды скорость ковша перестала справляться с нагрузкой, и весь корабль затонул.

Подобная суета — очень коварная ловушка.

Потому что это выглядит особенно позитивно, устойчиво и достойно похвалы.

В конечном счете, это использование тактической осмотрительности для маскировки стратегической смиренности.

Стратегия Apple заключается в том, чтобы постоянно создавать новые корабли.

Что представляет собой по-настоящему превосходный стиль игры?

Первое, что пришло мне в голову, это яблоко.

Посмотрите на Apple: эта компания никогда не полагалась на то, что какой-либо один продукт будет существовать вечно и выдержит испытание временем.

В период расцвета популярности iPod не просто простаивал без дела; вместо этого он стал основой для создания iPhone.

В тот день, когда iPhone вытеснил iPod, он уже заложил основу для экосистемы iPad и Mac.

Позже появились часы, наушники, услуги — одна новая тенденция за другой, и всё это продолжало накапливаться.

Старый приходит в упадок, но это ничего страшного, потому что новый вырос.

Речь шла не о том, чтобы в панике вычерпывать воду из протекающей лодки.

Словно они уже строили следующий корабль, пока старый еще дрейфовал в открытом море.

Проще говоря, эта тактика предельно проста, но большинство компаний не могут её применить.

Главная ценность руководителя — умение отступить назад и найти новые возможности.

Почему это невозможно?

Потому что в этом есть особенно бесчеловечный аспект.

В чём именно заключается главная ценность руководителя?

Многие руководители, особенно те, кто прошел путь от самых низов в бизнесе, особенно склонны совершать определенные ошибки.

Когда в старом бизнесе возникает проблема, его первая реакция — броситься на помощь и взять на себя работу, которую ранее выполняли сотрудники.

Он переработал сценарии обслуживания клиентов, контролировал распространение рекламных материалов и даже лично участвовал в прямой трансляции.

Он считал, что это называется подавать пример и быть в авангарде.

Но, откровенно говоря, это последнее, что должен делать начальник.

Многие руководители воспринимают это как источник безопасности, как будто мир рухнет, если они лично не займутся этими делами.

Но чем крепче вы держитесь, тем меньше нового вырастет.

Если уже существующие предприятия все еще способны генерировать денежный поток, то руководителю на самом деле не следует лично вмешиваться и забирать эту воду себе.

Вместо этого они высвободили время и ресурсы, которые раньше были недоступны для старого бизнеса.

Зачем его вынимать?

Найдите и определите следующую возможность для поэтапного развития.

Вы чувствуете себя комфортно при этом движении?

Я вообще не чувствую никакого дискомфорта.

Подумайте сами: вы знакомы со старым бизнесом, умеете анализировать данные, можете руководить командой и у вас есть определенные задачи на каждый день.

Следующая возможность для роста неясна, неизвестна и может ни к чему не привести даже после шести месяцев усилий.

Поэтому человеческая природа будет подталкивать вас к возвращению на прежнюю работу, к тому, что у вас хорошо получается и за что вы можете сразу увидеть обратную связь.

Но если следовать человеческой природе, компания обречена.

Компании Kodak и Nokia потерпели неудачу из-за неправильного способа забора воды.

В связи с этим мне вспомнились два старых, но пугающих примера, о которых я постоянно думаю.

Кодак.

Цифровая камера была изобретена своими же людьми, в 1975 году.

Но компания не могла смириться с тем, что придется отказаться от своего прибыльного старого бизнеса по производству фотопленки, поэтому хранила технологию в запертом ящике.

К тому времени, как другие добьются успеха в сфере цифровых технологий, она потерпит крах вместе со своим экипажем.

Нокиа.

Король эпохи простых мобильных телефонов, обладающий поразительно высокой долей рынка.

Когда нахлынула волна смартфонов, она еще только зачерпывала воду из обычных мобильных телефонов. К тому времени, как она попыталась поднять голову, волна уже обрушилась ей в лицо.

Дело не в том, что они не пытаются.

Они просто потратили всю свою энергию, пытаясь замедлить кривую, которая была обречена на спад.

Это в некоторой степени похоже на второй закон термодинамики.

Замкнутая система, которая не получает постоянно новую энергию, неизбежно погрузится в хаос и самоуничтожится.

В деловом мире старая кривая подобна протекающему кораблю; она сама по себе не станет лучше, если вы активно не построите новый корабль.

Разделение обязанностей должно быть четким; эти две задачи не следует путать.

Возвращаясь к разделению труда, требования на самом деле предельно ясны.

У прежней команды была очень четкая миссия: сделать всего одну вещь.

Тщательно изучите старые товары, усовершенствуйте их и максимально используйте оставшуюся ценность.

Оптимизируйте то, что нуждается в оптимизации, повышайте эффективность там, где это возможно, и зарабатывайте как можно больше каждый день.

Эта часть ценности — гарантированный денежный поток, жизненно важный элемент, который подпитывает развитие нового бизнеса.

А что насчет руководителя и основного персонала?

Вы должны заставить себя выйти из зоны комфорта.

Идите и удовлетворите эти небольшие, неудовлетворенные потребности.

Проникните в инерцию старых предприятий, в совершенно невидимые уголки, и найдите следующую волну ресурсов.

Эти две вещи не следует путать.

Если старую команду постоянно отвлекают на работу над новыми проектами, это создаст проблемы с денежным потоком старого бизнеса.

Если начальника постоянно заставляют возвращаться к старым делам ради прибыли, то новых перспектив для роста никогда не будет.

Чувство безопасности возникает, когда знаешь, откуда поступит следующая партия продовольствия.

Честно говоря, я всё больше убеждаюсь, что чувство безопасности компании никогда не может быть создано простым её охранянием.

Как бы тщательно вы его ни охраняли, этот небольшой участок земли в конце концов затвердеет.

Только когда ваше внимание переключается с вопроса «как защитить этот небольшой участок земли» на вопрос «где именно будет следующая волна продовольствия?», вы сможете по-настоящему почувствовать себя в безопасности.

В противном случае?

Вся ваша сегодняшняя суета, сверхурочная работа и скрупулезность лишь сеют семена для завтрашнего кризиса.

Лодка по-прежнему протекает.

Вы всё ещё черпаете воду.

Спокойствие на поверхности воды может обмануть других, но оно не может обмануть время.

Итак, вернемся к тому другу из начала.

В тот день я не смогла сдержаться и сказала ему что-то неприятное.

Я спросил его: «Перестань зачерпывать воду, посмотри вверх и увидишь, где следующая лодка».

Он помолчал немного, затем рассмеялся и сказал: «Вы правы, но я сейчас действительно не могу уехать».

Я понимаю, что ему не удалось от этого убежать.

Я действительно понимаю.

Но от некоторых вещей рано или поздно приходится избавляться.

Откачка воды до того, как лодка затонет, — это совсем не то же самое, что ждать, пока вода не дойдёт до шеи.

Какая замечательная эпоха, друзья мои.

Существующие активы неизбежно придут в негодность; накопление — ключ к выживанию.

Не стоит так расстраиваться, чтобы не плакать на протекающей лодке.