ตลาดที่มีอยู่ย่อมต้องหดตัวลง: ยิ่งทีมอีคอมเมิร์ซทำงานหนักมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งมีโอกาสที่จะสร้างวิกฤตในอนาคตมากขึ้นเท่านั้น

เมื่อไม่นานมานี้ ฉันได้ไปทานอาหารเย็นกับเพื่อนเก่าคนหนึ่ง ซึ่งอยู่ในธุรกิจอีคอมเมิร์ซ มาเกือบสิบปี แล้ว

เขาโอ้อวดกับฉันว่าทีมของเขานั้นโหดเหี้ยมแค่ไหน คอยตรวจสอบอัตราการแปลงและมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ยทุกวัน ดึงข้อมูลแดชบอร์ดตอนตีสอง และแม้กระทั่งแก้ไขสคริปต์การบริการลูกค้าถึงแปดครั้ง

ขณะที่ฟังอยู่นั้น ฉันรู้สึกไม่สบายใจเล็กน้อย

ไม่ใช่ว่าฉันคิดว่าเขาไม่ทำงานหนักนะ

ตรงกันข้าม เขาพยายามมากเกินไป

แต่ผมรู้แน่ๆ อย่างหนึ่งคือ ยอดขายสินค้าในหมวดของเขาตกต่ำลงติดต่อกันถึงห้าไตรมาสแล้ว

นี่คือความจริงที่โหดร้ายแต่เป็นความจริงที่ปฏิเสธไม่ได้

ราคาหุ้นจะลดลงอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ นี่เป็นกฎเหล็กของฟิสิกส์

ตลาดที่มีอยู่ทุกตลาดล้วนมีแนวโน้มที่จะหดตัวลง

นี่ไม่ใช่คำถามว่าคุณทำงานหนักพอหรือไม่

นี่เป็นกฎทางฟิสิกส์ที่ควบคุมวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ และมันไม่เกี่ยวข้องกับเจตจำนงของมนุษย์เลยแม้แต่น้อย

ผลิตภัณฑ์ที่คุณผลิตนั้นมีวงจรชีวิตของตัวเอง ซึ่งรวมถึงการเกิด การแก่ชรา การเจ็บป่วย และการตาย

เมื่อประโยชน์ในระยะแรกหมดลง ผู้ใช้ก็จะเริ่มเบื่อ และจะมีทางเลือกอื่นเกิดขึ้น ไม่ว่าจะมีวิธีการเพิ่มประสิทธิภาพมากแค่ไหน กราฟก็จะยังคงลดลงต่อไป

การตักน้ำออกจากเรือที่รั่วเป็นกับดักที่นุ่มนวลที่สุด

ผมเห็นทีมงานหลายทีมยิ่งทำงานมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งเหนื่อยล้ามากขึ้นเท่านั้น

ความเหนื่อยล้าเกิดจากอะไร?

พวกเขาทุ่มเทพลังงานทั้งหมดให้กับสิ่งเดียว: วิธีชะลอการเสื่อมถอยบนเส้นโค้งที่ถูกกำหนดไว้แล้วว่าจะต้องลงต่ำ

มันเหมือนกับการอยู่บนเรือที่รั่ว และพยายามอย่างสุดกำลังที่จะตักน้ำออก

การกระทำเหล่านั้นน่าประทับใจเป็นอย่างยิ่ง

ทุกคนต่างตักน้ำกันอย่างเหน็ดเหนื่อย เหงื่อท่วมตัว แม้แต่เจ้านายก็ยังตักน้ำด้วย ไม่มีใครกล้าหยุด เพราะถ้าหยุด น้ำก็จะล้นออกมา

แต่จริงๆ แล้วตอนจบนั้นถูกเขียนไว้ตั้งแต่เมื่อนานมาแล้ว

เรือลำนั้นมีรอยรั่ว

ไม่ว่าคุณจะตักเร็วแค่ไหน ก็ไม่สามารถไล่ทันความเร็วที่น้ำไหลเข้ามาได้

วันหนึ่ง ความเร็วในการตักไม่สามารถตามทันได้อีกต่อไป และเรือทั้งลำก็จมลง

ความยุ่งวุ่นวายแบบนี้เป็นกับดักที่แนบเนียนมาก

เพราะมันดูมีแง่บวก แข็งแกร่ง และน่าชื่นชมเป็นพิเศษ

ท้ายที่สุดแล้ว มันคือการใช้ความขยันหมั่นเพียรเชิงยุทธวิธีเพื่อปกปิดการยอมจำนนเชิงกลยุทธ์

กลยุทธ์ของแอปเปิลคือการสร้างเรือลำใหม่ต่อไปเรื่อยๆ

สไตล์การเล่นที่เหนือกว่าอย่างแท้จริงคืออะไร?

สิ่งแรกที่ผุดขึ้นมาในความคิดของฉันคือแอปเปิล

ลองดูแอปเปิลสิ บริษัทนี้ไม่เคยพึ่งพาผลิตภัณฑ์เพียงชิ้นเดียวที่จะคงอยู่ได้ตลอดไปเพื่อท้าทายกาลเวลาเลย

ในช่วงที่ iPod รุ่งเรืองที่สุด มันไม่ได้อยู่นิ่งเฉย แต่กลับเป็นต้นกำเนิดของ iPhone เสียด้วยซ้ำ

วันที่ iPhone เข้ามาแทนที่ iPod นั้น ได้วางรากฐานให้กับระบบนิเวศของ iPad และ Mac แล้ว

ต่อมา นาฬิกา หูฟัง บริการต่างๆ ก็ทยอยออกมาเรื่อยๆ

อันเก่ากำลังเสื่อมโทรมลง แต่ไม่เป็นไร เพราะอันใหม่เติบโตขึ้นแล้ว

มันไม่ใช่การตักน้ำออกจากเรือที่รั่วอย่างบ้าคลั่ง

ราวกับว่าพวกเขากำลังสร้างเรือลำใหม่ในขณะที่เรือลำเก่าลอยเคว้งคว้างอยู่กลางทะเล

พูดให้เข้าใจง่ายๆ ก็คือ กลยุทธ์นี้พื้นฐานมาก แต่บริษัทส่วนใหญ่ทำไม่ได้

คุณค่าหลักของหัวหน้างานคือการถอยออกมามองภาพรวมและมองหาโอกาสใหม่ๆ

ทำไมถึงทำไม่ได้?

เพราะเรื่องนี้มีแง่มุมที่โหดร้ายเป็นพิเศษ

คุณค่าหลักของหัวหน้างานคืออะไรกันแน่?

หัวหน้างานหลายคน โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่ไต่เต้าขึ้นมาจากระดับล่างในธุรกิจ มักจะมีแนวโน้มที่จะทำผิดพลาดในเรื่องหนึ่งเป็นพิเศษ

เมื่อเกิดปัญหาขึ้นในธุรกิจที่มีอยู่แล้ว ปฏิกิริยาแรกของเขาคือการรีบเข้าไปแย่งงานจากพนักงาน

เขาแก้ไขสคริปต์การบริการลูกค้า ดูแลการแจกจ่ายสื่อส่งเสริมการขาย และยังเข้าร่วมการถ่ายทอดสดด้วยตนเองอีกด้วย

เขารู้สึกว่านี่คือการสร้างแบบอย่างและเป็นผู้นำ

แต่พูดตามตรง นี่เป็นสิ่งสุดท้ายที่หัวหน้าควรทำอย่างยิ่ง

เจ้านายหลายคนมองว่านี่เป็นแหล่งความมั่นคง ราวกับว่าถ้าพวกเขาไม่จัดการธุรกิจด้วยตัวเอง โลกก็จะแตกสลาย

แต่ยิ่งคุณยึดติดแน่นเท่าไหร่ สิ่งใหม่ๆ ก็จะยิ่งเติบโตน้อยลงเท่านั้น

เมื่อธุรกิจที่มีอยู่ยังคงสร้างกระแสเงินสดได้ สิ่งที่เจ้านายควรทำจริงๆ ไม่ใช่การเข้าไปตักน้ำด้วยตัวเอง

แต่ในทางกลับกัน พวกเขาได้ปลดปล่อยเวลาและทรัพยากรจากธุรกิจเดิมออกมา

ทำไมต้องเอาออก?

ไปค้นหาและกำหนดโอกาสในการเติบโตขั้นต่อไป

การเคลื่อนไหวนี้รู้สึกสบายไหม?

ฉันรู้สึกไม่สบายใจเลย

ลองคิดดูสิ: คุณคุ้นเคยกับธุรกิจเดิม คุณเข้าใจข้อมูล คุณสามารถนำทีมได้ และคุณมีหน้าที่ต้องทำอย่างแน่นอนทุกวัน

โอกาสในการเติบโตครั้งต่อไปนั้นไม่ชัดเจน ไม่แน่นอน และอาจไม่ประสบผลสำเร็จใดๆ เลยแม้จะพยายามมาหกเดือนแล้วก็ตาม

ดังนั้นโดยธรรมชาติของมนุษย์ คุณจะถูกผลักดันให้กลับไปทำงานเดิมๆ ทำในสิ่งที่คุณถนัดและเห็นผลตอบรับได้ทันที

แต่ถ้าคุณทำตามธรรมชาติของมนุษย์ บริษัทก็จะต้องล่มสลาย

ทั้ง Kodak และ Nokia ต่างประสบปัญหาเนื่องจากการตักน้ำมากเกินไป

เมื่อพูดถึงเรื่องนี้แล้ว ผมนึกถึงตัวอย่างเก่าๆ สองเรื่องที่น่าขนลุก ซึ่งผมมักนึกถึงอยู่เสมอ

โกดัก

กล้องดิจิทัลถูกประดิษฐ์ขึ้นโดยคนอเมริกันเอง ในปี 1975

แต่บริษัทก็ไม่อาจยอมละทิ้งธุรกิจภาพยนตร์เก่าแก่ที่ทำกำไรได้ดี จึงเก็บเทคโนโลยีนั้นไว้ในลิ้นชักอย่างมิดชิด

กว่าที่คนอื่นๆ จะทำให้เทคโนโลยีดิจิทัลประสบความสำเร็จได้ บริษัทนั้นก็คงล่มสลายไปพร้อมกับทีมงานแล้ว

โนเกีย

ราชาแห่งยุคโทรศัพท์ฟีเจอร์โฟน ด้วยส่วนแบ่งการตลาดที่สูงอย่างน่าทึ่ง

เมื่อคลื่นของสมาร์ทโฟนถาโถมเข้ามา มันยังคงตักน้ำจากโทรศัพท์รุ่นเก่าอยู่ เมื่อมันพยายามเงยหน้าขึ้นมอง คลื่นนั้นก็ซัดเข้าใส่หน้ามันไปแล้ว

ไม่ใช่ว่าพวกเขาไม่ได้พยายาม

พวกเขาใช้พลังงานทั้งหมดไปกับการพยายามชะลอเส้นโค้งที่กำลังจะจมลงอยู่แล้ว

สิ่งนี้ค่อนข้างคล้ายกับกฎข้อที่สองของอุณหพลศาสตร์

ระบบปิดที่ไม่ได้รับพลังงานใหม่เข้ามาอย่างต่อเนื่อง จะตกอยู่ในภาวะไร้ระเบียบและนำไปสู่การทำลายล้างในที่สุด

ในโลกธุรกิจ เส้นกราฟแบบเดิมเปรียบเสมือนเรือที่รั่ว มันจะไม่ดีขึ้นเองเว้นแต่คุณจะลงมือสร้างเส้นกราฟใหม่ขึ้นมาอย่างจริงจัง

การแบ่งความรับผิดชอบต้องชัดเจน งานทั้งสองอย่างไม่ควรสับสนกัน

เมื่อกลับมาพิจารณาเรื่องการแบ่งงานอีกครั้ง ข้อกำหนดต่างๆ นั้นชัดเจนมากทีเดียว

ทีมชุดเก่ามีภารกิจที่ชัดเจนมาก นั่นคือการทำเพียงสิ่งเดียว

สำรวจผลิตภัณฑ์เก่าอย่างละเอียด ปรับปรุงคุณภาพ และดึงมูลค่าที่เหลืออยู่ให้ได้มากที่สุด

ปรับปรุงสิ่งต่างๆ ที่จำเป็นต้องปรับปรุง เพิ่มประสิทธิภาพในส่วนที่ทำได้ และสร้างรายได้ให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ในแต่ละวัน

ส่วนหนึ่งของมูลค่านี้คือกระแสเงินสดที่รับประกันได้ ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญที่หล่อเลี้ยงธุรกิจใหม่ๆ

แล้วหัวหน้าและทีมงานหลักล่ะ?

คุณต้องบังคับตัวเองให้ก้าวออกจากเขตสบายของคุณ

ไปค้นหาและเติมเต็มความต้องการเล็กๆ น้อยๆ ที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองเหล่านั้น

จงเข้าไปในความเฉื่อยชาของธุรกิจเก่าเหล่านั้น เข้าไปในมุมที่ไม่มีใครมองเห็น และค้นหาแหล่งทรัพยากรใหม่ๆ ที่กำลังจะมาถึง

สองสิ่งนี้ไม่ควรนำมาสับสนกัน

หากทีมงานเดิมถูกดึงตัวไปทำงานใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา กระแสเงินสดของธุรกิจเดิมก็จะเริ่มตึงตัว

ถ้าหากเจ้านายยังคงถูกดึงกลับไปสู่ธุรกิจเดิมเพื่อหารายได้อยู่เสมอ การเติบโตใหม่ๆ ก็จะไม่มีวันเกิดขึ้น

ความรู้สึกมั่นคงปลอดภัยมาจากการรู้ว่าแหล่งอาหารชุดต่อไปจะมาจากที่ไหน

พูดตามตรง ผมเริ่มเชื่อมากขึ้นเรื่อยๆ ว่าความรู้สึกปลอดภัยของบริษัทนั้น ไม่ใช่สิ่งที่สร้างขึ้นได้ด้วยการแค่เฝ้ารักษาความปลอดภัยเท่านั้น

ไม่ว่าคุณจะปกป้องมันอย่างแน่นหนาแค่ไหน ที่ดินผืนเล็กๆ นั้นก็จะแข็งตัวในที่สุด

เมื่อคุณเปลี่ยนจุดสนใจจาก "จะปกป้องที่ดินผืนเล็ก ๆ นี้อย่างไร" ไปเป็น "แหล่งอาหารชุดต่อไปอยู่ที่ไหนกันแน่" คุณจึงจะรู้สึกปลอดภัยได้อย่างแท้จริง

มิฉะนั้น?

ความวุ่นวาย การทำงานล่วงเวลา และการดำเนินงานอย่างพิถีพิถันทั้งหมดของคุณในวันนี้ ล้วนเป็นเพียงการหว่านเมล็ดพันธุ์แห่งวิกฤตในวันพรุ่งนี้เท่านั้น

เรือลำนั้นยังคงรั่วอยู่

คุณยังคงตักน้ำอยู่

ความสงบนิ่งบนผิวน้ำอาจหลอกคนอื่นได้ แต่ไม่อาจหลอกเวลาได้

งั้นเรากลับไปหาเพื่อนคนนั้นจากตอนแรกกันเถอะ

วันนั้นฉันอดใจไม่ไหวและพูดอะไรบางอย่างที่ไม่เหมาะสมกับเขาออกไป

ฉันบอกเขาว่า "หยุดตักน้ำได้แล้ว เงยหน้าขึ้นมองดูว่าเรือลำต่อไปอยู่ตรงไหน"

เขาหยุดไปครู่หนึ่ง จากนั้นก็หัวเราะและพูดว่า "คุณพูดถูก แต่ตอนนี้ผมไปไหนไม่ได้จริงๆ"

ฉันเข้าใจว่าเขาหนีพ้นเรื่องนี้ไปไม่ได้

ฉันเข้าใจอย่างแท้จริง

แต่บางสิ่ง คุณก็ต้องกำจัดมันไปไม่ช้าก็เร็ว

การสูบน้ำออกก่อนที่เรือจะจมนั้นแตกต่างอย่างสิ้นเชิงกับการรอจนกระทั่งน้ำท่วมถึงคอ

ช่างเป็นยุคสมัยที่ยอดเยี่ยมจริงๆ เพื่อนๆ ของผม

สินทรัพย์ที่มีอยู่ย่อมเสื่อมสภาพไปในที่สุด การสะสมจึงเป็นกุญแจสำคัญในการอยู่รอด

อย่าเสียใจจนร้องไห้บนเรือที่รั่วเลยนะ