Makale Rehberi
Geçtiğimiz günlerde, neredeyse on yıldır e-ticaret sektöründe çalışan eski bir arkadaşımla akşam yemeği yedim.
Ekibinin ne kadar acımasız olduğunu, her gün dönüşüm oranlarını ve ortalama sipariş değerini incelediklerini, gece saat 2'de veri panolarını kontrol ettiklerini ve hatta müşteri hizmetleri senaryolarını sekiz kez revize ettiklerini bana övünerek anlattı.
Dinlerken açıkçası biraz huzursuz hissettim.
Onun çok çalışmadığını düşündüğümden değil.
Tam tersine, gereğinden fazla çabaladı.
Ama tek bir şeyden eminim: onun ürün kategorisi beş çeyrek üst üste düşüş gösterdi.
Bu acımasız ama nesnel bir gerçektir.
Hisse senetlerinin değerinin düşmesi kaçınılmazdır; bu, fiziğin değişmez bir kanunudur.
Var olan her pazarın küçülmesi kaçınılmazdır.
Bu, yeterince çalışıp çalışmadığınızla ilgili bir soru değil.
Bu, ürün yaşam döngüsünü yöneten fiziksel bir yasadır ve insan iradesiyle kesinlikle hiçbir ilgisi yoktur.
Ürettiğiniz ürünün, doğumu, yaşlanması, hastalığı ve ölümü de dahil olmak üzere kendi yaşam döngüsü vardır.
İlk faydalar tükendiğinde, kullanıcılar bundan sıkılır ve alternatifler ortaya çıkar; ne kadar optimizasyon yapılırsa yapılsın, düşüş eğrisi devam edecektir.
Su alan bir tekneden suyu kepçeyle almak en nazik tuzaktır.
Birçok ekibin çalıştıkça daha da yorgun düştüğünü çok sık gördüm.
Yorgunluk nereden kaynaklanıyor?
Tüm enerjilerini tek bir şeye adadılar: Yokuş aşağı gitmeye mahkum bir eğrinin düşüşünü nasıl yavaşlatacaklarına.
Su alan bir teknede olup, çaresizce suyu boşaltmaya çalışmak gibi.
Bu davranışlar özellikle dokunaklıydı.
Herkes ter içinde su dolu kaplara su dolduruyordu, patron da aynı şekilde. Kimse durmaya cesaret edemiyordu, çünkü dururlarsa su taşardı.
Ama sonu aslında çok uzun zaman önce yazılmıştı.
Tekne su alıyor.
Ne kadar hızlı kepçeyle su çekerseniz çekin, suyun içeri girme hızına yetişemezsiniz.
Bir gün, kepçenin su alma hızı yetersiz kaldı ve geminin tamamı battı.
Bu tür bir yoğunluk çok sinsi bir tuzaktır.
Çünkü özellikle olumlu, dirençli ve övgüye değer görünüyor.
Sonuç olarak, bu, stratejik teslimiyeti maskelemek için taktiksel bir gayret kullanmaktır.
Apple'ın stratejisi, sürekli olarak yeni bir ürün geliştirmeye devam etmektir.
Gerçekten üstün bir oyun stili nedir?
Aklıma ilk gelen şey elma oldu.
Apple'a bakın, bu şirket zamanın sınavına dayanmak için asla tek bir ürünün sonsuza dek dayanacağına güvenmedi.
iPod en parlak dönemindeyken öylece oturup hiçbir şey yapmadı; aksine, iPhone'un ortaya çıkmasına öncülük etti.
iPhone'un iPod'u ortadan kaldırdığı gün, iPad ve Mac ekosisteminin temelleri çoktan atılmıştı.
Daha sonra saatler, kulaklıklar, hizmetler... ardı ardına yeni gelişmeler ortaya çıkmaya devam etti.
Eskisi geriliyor ama sorun değil, çünkü yenisi büyüdü.
Bu, su alan bir tekneden telaşla su boşaltmak değildi.
Sanki eski gemi hâlâ denizde sürüklenirken, yeni gemiyi inşa etmeye başlamışlardı bile.
Basitçe söylemek gerekirse, bu taktik son derece basittir, ancak çoğu şirket bunu uygulayamaz.
Bir yöneticinin temel değeri, geri adım atıp yeni fırsatlar bulmaktır.
Neden yapılamıyor?
Çünkü bunun özellikle insanlık dışı bir yönü var.
Bir yöneticinin temel değeri tam olarak nedir?
Pek çok yönetici, özellikle de işletmede en alt kademeden yükselmiş olanlar, belirli bir hatayı yapmaya özellikle yatkındır.
Mevcut bir işletmede bir sorun ortaya çıktığında, ilk tepkisi hemen devreye girip çalışanlardan işi devralmak oluyor.
Müşteri hizmetleri senaryolarını gözden geçirdi, tanıtım materyallerinin dağıtımını denetledi ve hatta canlı yayına bizzat katıldı.
Bunun örnek teşkil etmek ve ön saflarda yer almak anlamına geldiğini düşünüyordu.
Ama açıkçası, bu bir patronun yapmaması gereken en son şeydir.
Birçok patron bunu bir güvenlik kaynağı olarak görüyor; sanki işleri bizzat kendileri halletmezlerse kıyamet kopacakmış gibi.
Ama ne kadar sıkı tutunursanız, o kadar az yeni şey yetişir.
Mevcut işletmeler hâlâ nakit akışı üretebiliyorsa, patronun gerçekten yapması gereken şey, bizzat devreye girip o suyu toplamak olmamalıdır.
Bunun yerine, eski işten zaman ve kaynak tasarrufu sağladılar.
Neden çıkarıyorsunuz?
Gidip bir sonraki aşamalı fırsatı bulun ve tanımlayın.
Bu hareket size rahat geliyor mu?
Kendimi son derece rahatsız hissediyorum.
Şöyle düşünün: Eski işleyişe aşinasınız, verileri anlayabiliyorsunuz, ekibi yönetebiliyorsunuz ve her gün yapmanız gereken belirli şeyler var.
Bir sonraki büyüme fırsatı belirsiz, bilinmez ve altı aylık çabadan sonra bile hiçbir sonuç vermeyebilir.
Dolayısıyla insan doğası sizi eski işlerinize, iyi olduğunuz ve anında geri bildirim alabileceğiniz şeylere geri döndürecektir.
Ama insan doğasına uyarsanız, şirket mahvolur.
Kodak ve Nokia, suyu kepçeyle almaya çalıştıkları için tökezlediler.
Bu konudan bahsetmişken, aklıma hep gelen iki eski ama tüyler ürpertici örnek geliyor.
Kodak.
Dijital fotoğraf makinesi, 1975'teki gibi, kendi halkı tarafından icat edildi.
Ancak karlı eski film işinden vazgeçmeye dayanamadı, bu yüzden teknolojiyi bir çekmecede kilitli tuttu.
Diğerleri dijital teknolojiyi başarılı hale getirdiğinde, o teknoloji mürettebatıyla birlikte çoktan batmış olacak.
Nokia.
Özellikli telefonlar çağının kralı, şaşırtıcı derecede yüksek pazar payıyla.
Akıllı telefon dalgası vurduğunda, henüz tuşlu telefonlardan su topluyordu. Başını kaldırmaya çalıştığında ise dalga çoktan yüzüne çarpmıştı.
Denemedikleri anlamına gelmiyor bu.
Tüm enerjilerini, zaten düşmeye mahkum olan bir eğriyi yavaşlatmaya çalışarak harcadılar.
Bu, termodinamiğin ikinci yasasına bir nebze benziyor.
Sürekli olarak yeni enerji almayan kapalı bir sistem, ancak o zaman düzensizliğe ve yok oluşa doğru sürüklenir.
İş dünyasında eski eğri, su alan bir gemiye benzer; yeni bir eğri inşa etmediğiniz sürece kendiliğinden düzelmez.
Sorumlulukların dağılımı açık olmalı; iki görev birbirine karıştırılmamalıdır.
İş bölümüne dönecek olursak, gereklilikler aslında son derece açık.
Eski ekibin çok net bir görevi vardı: tek bir şey yapmak.
Eski ürünleri iyice inceleyin, iyileştirin ve kalan değerlerini en üst düzeye çıkarın.
Gerekenleri optimize edin, mümkün olan yerlerde verimliliği artırın ve her gün olabildiğince çok kazanın.
Değerin bu kısmı, garantili nakit akışıdır; yeni işleri besleyen can damarıdır.
Peki ya patron ve çekirdek ekip?
Konfor alanınızdan çıkmak için kendinizi zorlamanız gerekiyor.
Gidip o küçük, karşılanmamış ihtiyaçları tespit edin.
O eski işletmelerin ataletine, tamamen gözden uzak köşelerine girin ve bir sonraki kaynak dalgasını bulun.
Bu iki şey birbirine karıştırılmamalıdır.
Eski ekip sürekli olarak yeni işler için görevlendirilirse, eski işletmenin nakit akışı zorlaşacaktır.
Eğer patron sürekli para kazanmak için eski işlere geri dönmek zorunda kalıyorsa, yeni bir büyüme asla ortaya çıkmaz.
Bir sonraki gıda dalgasının nereden geleceğini bilmek, insana güvenlik duygusu verir.
Dürüst olmak gerekirse, bir şirketin güvenlik duygusunun sadece onu korumakla inşa edilebilecek bir şey olmadığına giderek daha çok inanıyorum.
Ne kadar sıkı korursanız koruyun, o küçük toprak parçası sonunda sertleşecektir.
Ancak odağınız "bu küçük toprak parçasını nasıl koruyacağım"dan "bir sonraki gıda dalgası tam olarak nerede?"ye kaydığında gerçek bir güvenlik duygusu hissedebilirsiniz.
Aksi takdirde?
Bugünkü tüm telaşınız, fazla mesaileriniz ve titiz operasyonlarınız, yarının krizi için sadece tohum ekiyor.
Tekne hâlâ su alıyor.
Hâlâ su alıyorsunuz.
Suyun yüzeyindeki sakinlik başkalarını yanıltabilir, ama zamanı kandıramaz.
Öyleyse en başta bahsettiğimiz arkadaşımıza geri dönelim.
O gün kendimi tutamadım ve ona hoş olmayan bir şey söyledim.
Ona, "Su kepçesiyle su almayı bırak, yukarı bak ve bir sonraki teknenin nerede olduğuna göz at," dedim.
Bir an duraksadı, sonra güldü ve "Haklısın, ama şu an gerçekten buradan ayrılamam," dedi.
Anlıyorum ki bundan kaçamazdı.
Gerçekten anlıyorum.
Ama bazı şeylerden er ya da geç kurtulmak zorundasınız.
Tekne batmadan önce suyu pompalamak, suyun boynunuza ulaşmasını beklemekten tamamen farklı bir şeydir.
Ne muhteşem bir dönemdi, dostlarım.
Mevcut varlıklar kaçınılmaz olarak yok olacaktır; hayatta kalmanın anahtarı birikimdir.
Su alan bir teknede ağlayacak kadar duygulanmayın.
Chen Weiliang'ın blogunda ( https://www.chenweiliang.com/ ) paylaşılan "Mevcut Piyasa Kaçınılmaz Olarak Küçülecek: E-ticaret Ekibi Ne Kadar Çok Çalışırsa, Yarının Krizi İçin O Kadar Çok Mayın Döşüyor" başlıklı makalenin size yardımcı olacağını umuyorum.
Bu makalenin bağlantısını paylaşmaktan çekinmeyin: https://www.chenweiliang.com/cwl-34631.html