До B/спеціалізована стратегія онлайн-просування категорії: як уникнути пасток і правильно пробитися?

«99% людей біжать не тим шляхом, і лише 1% людей заспокоюються і знаходять правильний напрямок».

Коли справа доходить до просування до B (бізнес для бізнесу) і індивідуальних категорій, найбільший страх полягає не в недостатньому бюджеті, а в неправильному напрямку.

Багато власників бізнесу інвестують значні кошти в рекламу та онлайн-просування , але виявляють, що рентабельність інвестицій (ROI) жалюгідно низька, іноді навіть гірша, ніж взагалі не інвестувати.

Це типовий випадок «зусилля в неправильному напрямку жахливіші, ніж відсутність зусиль». Отже, як ми можемо рекламувати точно і уникнути обхідних шляхів? Давайте сьогодні поговоримо на цю тему.

1. Ключові показники нечіткі, і немає відчуття напрямку

Під час просування до B та індивідуальних продуктів основні показники насправді дуже прості, лише три:

• Кількість консультацій(Чи приходять до вас клієнти?)
• Консультаційні витрати(Скільки коштує кожен клієнт знайти вас?)
• Коефіцієнт конверсії запитів(З тих, хто прийшов, скільки транзакцій було завершено?)

Ці три показники визначають ефективність рекламної акції. Обсяг запитів та вартість одного запиту пов'язані з розміщенням реклами та операційними стратегіями; коефіцієнт конверсії запитів залежить від можливостей обслуговування клієнтів та відділу продажів.

Але багато людей не сприймають це таким чином, вони зосереджуються лише на тому, «скільки реклами я вклав і скільки вона принесла?»

Якщо рекламна діяльність не буде зосереджена навколо цих трьох основних показників, то всі зусилля будуть марними!

2. Без можливості розрахунків ROI стає «метафізикою»

Найтиповіший підхід пересічної людини полягає в тому, щоб зосередитися на рентабельності інвестицій (ROI), щоб зрозуміти, чи потрібно збільшувати рекламу.

Якщо велике замовлення надійде в один день, рентабельність інвестицій буде особливо хорошою, і кожен намагатиметься збільшити свої інвестиції; якщо сума замовлення в цей день буде невеликою, рентабельність інвестицій буде миттєво скорочена.

Це схоже на втрату ваги, дивлячись на цифри на вагах, якщо ви з’їсте на один прийом їжі завтра, ви відчуєте, що схудли.

3. Точний метод обліку: стабільність + періодична віддача

Отже, як визначити, чи ефективна реклама? Основою є дві точки:

1. Чи стабільний обсяг консультацій?(Тільки коли трафік стабільний, конверсію можна передбачити)
2. Чи прийнятні витрати на консультацію?(Не дозволяйте одноденним коливанням впливати на ваше судження)

Під час розрахунку рентабельності інвестицій (ROI) доцільно розглядати прибутковість за весь цикл, а не короткострокові дані . Це пояснюється тим, що цикл прийняття рішень для замовлень B2B є тривалим; клієнту може знадобитися тижні або навіть місяці, щоб пройти шлях від початкового запиту до розміщення замовлення. Короткострокова рентабельність інвестицій може неточно відображати реальну ситуацію.

Тільки дивлячись на загальну віддачу в довгостроковій перспективі, ми можемо точно розрахувати «максимально доступну вартість консультації».

4. Розбийте дії щодо просування за ключовими показниками

Зростання продуктивності досягається не лише роботою однієї ланки, а й результатом співпраці кількох аспектів, таких як продукт, реклама та продажі.

Бос повинен проаналізувати, яке посилання потребує найбільшої оптимізації:

• Товар хороший, але запитів мало? Це означає, що є проблема зі стратегіями реклами та просування.
• Кількість запитів хороша, але коефіцієнт конверсії низький? Це свідчить про те, що можливості продажу та обслуговування клієнтів недостатні.
• Високі витрати на консультації та низький ROI? Можливо, рекламна стратегія була обрана неправильно.

Якщо ви не можете проаналізувати проблему та приймаєте рішення лише на основі інтуїції, то низька рентабельність інвестицій неминуча.

5. Основна логіка просування: орієнтація на кількість консультацій і витрати

Для B2B та індивідуальних категорій продуктів основна логіка нашої поточної стратегії полягає в стабільній рекламі + розумному плануванні + точному контролі.

Часто ми навмисно не прагнемо короткострокового вибухового зростання, а радше зосереджуємось на:

1. Чи стабільні обсяги та вартість консультацій?
2. Чи загальна рентабельність інвестицій у прийнятному діапазоні?

Поки ці дві основні точки стабільні, інвестиції можуть тривати.

6. Як розширити продукт після того, як він стане стабільним? копія!

Багато людей помилково вважають, що якщо окремий продукт стає хітом, їм слід різко збільшити бюджет. Це не так. Обсяг окремих продуктів у категорії B2B/індивідуалізованих продуктів зазвичай обмежений, і важко отримати великий прибуток від одного продукту.

Правильна стратегія:

1. Багатокатегорійний макет(Різні потреби клієнтів, підбір різних продуктів)
2. Робота кількох магазинів(Збільшення охоплення та зменшення конкурентного тиску)
3. Кілька цінових стратегій(Різні діапазони цін для залучення різних груп клієнтів)

Ми прагнемо не до одного продукту, а до рентабельності інвестицій окремого продукту, щоб максимізувати загальний прибуток.

7. Чи можна його додатково оптимізувати? Остаточний підрозділ!

Щоб досягти ще вищої рентабельності інвестицій (ROI), ви також можете орієнтуватися на певні регіони, галузі чи нішеві ринки.

як от:

• Єдине посилання безпосередньо на провінцію(Цзянсу, Гуандун, Чжецзян та ін.)
• Адресна доставка в конкретні галузі(Медицина, освіта, виробництво тощо)

Чим точніше, тим вище рентабельність інвестицій, а переваги збільшуються в кількості.

Резюме: Методологія просування для категорій To B/користувацьких категорій

1. Зосередьтеся на основних показниках: обсяг консультацій, вартість консультацій і коефіцієнт конверсії запитів
2. Не приймайте рішення на основі інвестицій і виробництва, дивіться на довгострокову рентабельність інвестицій
3. Просування, експлуатація та продаж утворюють синергію
4. Основна логіка реклами: стабілізація кількості консультацій + контроль вартості консультацій
5. Після того, як єдиний продукт стає стабільним, стратегія реплікації розширюється
6. Екстремальна сегментація для підвищення рентабельності інвестицій

Категорія B2B/індивідуалізованих продуктів все ще є відносно ринком "блакитного океану". Поки продукт має перевагу, а операції трохи кращі, ніж у конкурентів, можливо досягти "атаки меншого виміру".

Багато людей скаржаться, що реклама на Taobao , Baidu та в інформаційних потоках змінюється надто швидко, але хіба це не можливість?

Розумний вибір — бути швидким, стратегічно планувати та обігнати конкурентів! 🚀