Съществуващият пазар е неминуемо да се свие: колкото по-усърдно работи екипът за електронна търговия, толкова по-вероятно е да създаде бъдещи кризи.

Наскоро вечерях със стар приятел, който е в бизнеса с електронна търговия от почти десет години.

Той ми се похвали колко безмилостен е екипът му сега, като всеки ден проверява процентите на конверсия и средната стойност на поръчката, изважда табла с данни в 2 часа сутринта и дори преглежда скриптовете за обслужване на клиенти осем пъти.

Докато слушах, всъщност се чувствах малко неспокоен.

Не че мисля, че не работи усилено.

Напротив, той се стараеше твърде много.

Но знам едно нещо: продуктовата му категория намалява вече пет поредни тримесечия.

Това е жестока, но обективна истина.

Акциите неизбежно ще се свият; това е железен закон на физиката.

Всеки един съществуващ пазар е обречен да се свие.

Това не е въпросът дали работиш достатъчно усилено.

Това е физически закон, управляващ жизнения цикъл на продукта, и той няма абсолютно нищо общо с човешката воля.

Продуктът, който създавате, има свой собствен жизнен цикъл, включително раждане, стареене, болест и смърт.

След като първоначалните предимства се изчерпят, потребителите се уморяват и се появяват алтернативи, независимо колко оптимизация се прави, кривата ще продължи да намалява.

Загребването на вода от течаща лодка е най-нежният капан.

Виждал съм твърде много отбори да се изтощават все повече и повече, колкото повече работят.

Откъде идва умората?

Те посветиха цялата си енергия на едно нещо: как да забавят спада по крива, която беше предопределена да се спусне надолу.

Все едно си в течаща лодка и отчаяно се опитваш да изхвърлиш водата.

Действията бяха особено трогателни.

Всички загребваха вода, обливайки се в обилна пот, а и шефът също загребваше. Никой не смееше да спре, защото ако го направи, водата щеше да прелее.

Но краят всъщност е написан отдавна.

Лодката тече.

Без значение колко бързо загребвате, не можете да надминете скоростта, с която водата влиза.

Един ден скоростта на загребване вече не можеше да се справи и целият кораб потъна.

Тази заетост е много деликатен капан.

Защото изглежда особено позитивно, устойчиво и достойно за похвала.

В крайна сметка, това е използване на тактическа старателност, за да прикрие стратегическото си примирение.

Стратегията на Apple е да продължи да строи следващия кораб.

Какво е наистина превъзходен стил на игра?

Първото нещо, което ми дойде на ум, беше ябълка.

Вижте Apple, тази компания никога не е разчитала на един-единствен продукт, който да издържи вечно и да не се поддава на изпитанието на времето.

Когато iPod беше в разцвета си, той не просто стоеше бездействащ; вместо това, той създаде iPhone.

В деня, в който iPhone уби iPod, той вече беше положил основите на екосистемата от iPad и Mac.

По-късно, часовници, слушалки, услуги – една нова извивка след друга, продължаваха да се трупат.

Старото намалява, но това е добре, защото новото е пораснало.

Не беше трескаво да загребвам вода от течаща лодка.

Сякаш вече строеха следващия кораб, докато старият все още се носеше по течението.

Тази тактика, казано по-просто, е изключително елементарна, но повечето компании не могат да я прилагат.

Основната ценност на шефа е да се отдръпне и да намери нови възможности.

Защо не може да се направи?

Защото това има един особено нечовешки аспект.

Каква точно е основната ценност на един шеф?

Много шефове, особено тези, които са се издигнали от най-ниските нива в бизнеса, са особено склонни да правят определени грешки.

Когато възникне проблем в съществуващ бизнес, първата му реакция е да се втурне и да поеме работата от служителите.

Той преглеждаше скриптовете за обслужване на клиенти, контролираше разпространението на рекламни материали и дори лично участваше в предаването на живо.

Той смяташе, че това се нарича даване на пример и да бъдеш начело.

Но честно казано, това е точно последното нещо, което един шеф трябва да направи.

Много шефове виждат това като източник на сигурност, сякаш небето ще се срути, ако те лично не управляват бизнеса.

Но колкото по-здраво се държите, толкова по-малко нови неща ще растат.

Когато съществуващите бизнеси все още могат да генерират паричен поток, това, което шефът наистина трябва да направи, е лично да не се намесва, за да загребе тази вода.

Вместо това, те освободиха време и ресурси от стария бизнес.

Защо да го изваждам?

Намерете и дефинирайте следващата допълнителна възможност.

Това движение усеща ли се удобно?

Изобщо се чувствам неудобно.

Помислете: вие сте запознати със стария бизнес, можете да разбирате данните, можете да ръководите екипа и имате определени задачи за вършене всеки ден.

Следващата възможност за растеж е неясна, неизвестна и може да не доведе до нищо дори след шест месеца усилия.

Така че човешката природа ще ви тласка обратно към старите ви работни места, да правите нещата, в които сте добри и за които можете да видите незабавна обратна връзка.

Но ако се съгласите с човешката природа, компанията е обречена.

Kodak и Nokia се спънаха, защото загребваха вода.

Като стана дума за това, се сещам за два стари, но смразяващи примера, за които винаги се замислям.

Кодак.

Цифровият фотоапарат е изобретен от свои хора, този от 1975 г.

Но не можеше да се откаже от доходоносния си стар бизнес с филми, затова държеше технологията заключена в чекмедже.

Докато други успеят да направят дигиталните технологии успешни, те ще са потънали заедно с екипажа си.

Нокиа.

Кралят на ерата на обикновените телефони, с удивително висок пазарен дял.

Когато вълната от смартфони удари, устройството все още загребваше вода от обикновените си телефони. Докато се опита да погледне нагоре, вълната вече се беше разбила в лицето му.

Не е, че не се опитват.

Те просто изразходваха цялата си енергия, опитвайки се да забавят крива, която беше обречена да потъне.

Това е донякъде подобно на втория закон на термодинамиката.

Затворена система, която не получава непрекъснато нова енергия, ще изпадне само в безредие и унищожение.

В света на бизнеса старата крива е като течащ кораб; тя няма да се подобри сама, освен ако активно не изградите нова.

Разпределението на отговорностите трябва да бъде ясно; двете задачи не трябва да се бъркат.

Връщайки се към разделението на труда, изискванията всъщност са изключително ясни.

Старият екип имаше много ясна мисия: да направи само едно нещо.

Проучете старателно старите продукти, усъвършенствайте ги и извлечете останалата им стойност докрай.

Оптимизирайте това, което трябва да бъде оптимизирано, подобрете ефективността, където е възможно, и печелете колкото можете повече всеки ден.

Тази част от стойността е гарантираният паричен поток, жизнената сила, която захранва новия бизнес.

А какво да кажем за шефа и основния персонал?

Трябва да се насилите да излезете от зоната си на комфорт.

Иди и улови тези малки, незадоволени нужди.

Впуснете се в инерцията на тези стари бизнеси, в кътчетата, които са напълно невидими, и открийте следващата вълна от ресурси.

Тези две неща не бива да се бъркат.

Ако старият екип постоянно бива преместван, за да работи по нови неща, паричният поток на стария бизнес ще се напрегне.

Ако шефът постоянно бъде влачен обратно към старите си бизнеси, за да печели пари, никога няма да се появи нов растеж.

Чувството за сигурност идва от това да знаеш откъде ще дойде следващата вълна храна.

Честно казано, все повече се убеждавам, че чувството за сигурност на една компания никога не е нещо, което може да се изгради само чрез охрана.

Без значение колко строго го пазите, това малко парче земя в крайна сметка ще се втвърди.

Само когато фокусът ви се измести от „как да защитите този малък парцел земя“ към „къде точно е следващата вълна храна?“, можете наистина да почувствате чувство за сигурност.

В противен случай?

Цялата ви заетост, извънреден труд и щателни операции днес са само засяване на семена за утрешната криза.

Лодката все още тече.

Все още загребваш вода.

Спокойствието на водната повърхност може да заблуди другите, но не може да заблуди времето.

Нека се върнем към онзи приятел от началото.

Не можах да се сдържа онзи ден и му казах нещо неприятно.

Попитах го: „Спри да загребваш вода, погледни нагоре и виж къде е следващата лодка.“

Той замълча за момент, после се засмя и каза: „Прав си, но наистина не мога да се махна точно сега.“

Разбирам, че не е могъл да се отърве от това.

Наистина разбирам.

Но от някои неща рано или късно трябва да се отървете.

Да изпомпваш вода, преди лодката да потъне, е съвсем различно от това да чакаш, докато водата стигне до врата ти.

Каква велика епоха, приятели мои.

Съществуващите активи неизбежно ще умрат; натрупването е ключът към оцеляването.

Не се вълнувай толкова, че да плачеш на течаща лодка.