¿Cuál es el mecanismo algorítmico de la publicidad en las noticias?Fórmula publicitaria de flujo de información

La publicidad es un juego que gasta dinero para competir por volumen de compra, y la publicidad de flujo de información no es una excepción, todavía tiene que cumplir con los dos indicadores básicos de costo (CPA=cpm/ctr*cvr) y volumen (conversion volume=exposición* ctr*cvr) También es necesario optimizar los factores de embudo a todos los niveles.

¿Cuál es el mecanismo algorítmico de la publicidad en las noticias?

La publicidad del flujo de información es solo debido a la adición de algoritmos inteligentes, necesitamos estudiar no solo a los competidores y usuarios, sino también a los algoritmos de las máquinas, porque primero se estima, y ​​esta estimación implica si es precisa, alta o baja. Y el problema de recompensa de la máquina (rendimiento de la publicidad de la plataforma), que está relacionada con si puede cruzar el círculo (exposición 0-1, arranque en frío y escala de madurez del modelo de seguimiento).

Además, por ser una forma de publicidad para encontrar personas, la actualización de materiales (el targeting es solo para delinear la cobertura de la multitud, la creatividad es la clave para atraerla) y umbrales (por un lado, los usuarios se actualizan en la plataforma sin propósito, y la plataforma El umbral de contenido es alto, y la imitación de productos de la competencia conducirá a la falta de atracción del material) es más alta que otras formas de publicidad.

Fórmula publicitaria de flujo de información

Por lo tanto, en respuesta a la apelación, nuestro análisis de los anuncios de flujo de información encontró que tenemos que resolver los siguientes tres problemas centrales, que se explican en orden: (el objetivo central son los resultados auxiliares de los dos primeros)

1. Algoritmos de máquinas: arranques en frío y modelos

Sabemos que los ingresos publicitarios de la plataforma son para maximizar el valor de ECPM (ECPM=cpa*Pctr*Pcvr*bid). Teniendo en cuenta varios factores de control de frecuencia, como la experiencia del usuario, el pedido se basa en el valor de ECPM.En esta fórmula lo único que se puede determinar es tu bid cpa (el factor de oferta se ajusta en función de si factores como el coste y el presupuesto satisfacen las necesidades de los anunciantes), la dificultad radica en Pctr y Pcvr, que es la probabilidad estimada de exposición a conversión, la estimación no se fabrica de la nada, necesita referencia de datos históricos, dada una probabilidad previa, luego de la exposición real se obtiene la retroalimentación de los datos y se agregan nuevos parámetros antes del ajuste.Y estos datos históricos son la referencia de características, materiales, cuentas, industrias, etc. de usuarios convertidos en el pasado.Después de cada estimación, se exponen los datos de retroalimentación reales y luego se ajustan los parámetros para determinar si se ingresa al siguiente grupo de tráfico.Cuanto menor es la estimación, menor es la exposición, cuanto mayor es la estimación, mayor es el costo, y la estimación es coherente con los datos reales. (Los datos reales son altos y el volumen sigue aumentando, y los datos reales son bajos para reducir el factor de impacto de la optimización del volumen).

(1) Arranque en frío

Una cuenta o plan antiguo tendrá como referencia datos históricos, para una cuenta nueva y un plan nuevo, ¿cómo estimar sin datos?Por lo tanto, también hay un costo de prueba y error y un tiempo de prueba y error hasta que se satisface la estabilidad del modelo (el número de modelos es estable, cuanto mayor sea el número, más preciso será el modelo).Necesitamos obtener datos reales antes de poder emitir un juicio. Cuando la exposición falla, puede ser que el sistema piense que el valor ECPM no es realmente alto. Podemos optimizar los factores que se pueden considerar, pero también es posible que nosotros pensamos que es bueno, y el sistema piensa que no es bueno, tenemos que usar otros métodos.Se necesitan 1-5000 impresiones o más para obtener al menos 10000 conversión.

Para pasar el arranque en frío lo más rápido posible hasta que el modelo sea estable, aquí hay una fórmula,Comienzo en frío = oferta alta DMP multitud paquete industria paquete estrecho primero y luego amplio material histórico tiempo de presupuesto

Oferta alta: más alta que la oferta promedio de la industria, como 20% o más, y luego baje la oferta alta para ver los comentarios de datos reales, también es una recompensa para la máquina, soporta las consecuencias de este alto costo, pero necesita combine un pequeño presupuesto, obtenga la retroalimentación de los datos y ajústelo.Si hay retroalimentación de datos de la oferta alta, se puede bajar nuevamente y, si todavía hay volumen, la prueba es exitosa.

Paquete de multitud de DMP: cuando no hay datos a los que hacer referencia en los anuncios, es como una máquina que busca una aguja en un pajar y no puede probar la probabilidad uno por uno. Para reducir costos y tiempo, la multitud convertida (no el anuncio de la plataforma) se utiliza para cifrar y cargar el paquete de identificación, y permitir que el sistema en este modelo de multitud amplíe la prueba.

Paquete de multitud de la industria: si ni siquiera tiene datos de conversión históricos, puede usar el paquete de multitud de la industria. Los predecesores ya lo han ayudado a salir del modelo, y cuanto más madura es la industria, más preciso es este paquete de multitud. Por supuesto, también se puede encontrar en la operación Crossover que se realiza en DMP para obtener su propio modelo de multitud.

Estrecho primero, luego ancho: si los dos sistemas de ayuda anteriores son difíciles de construir modelos, como algunas industrias impopulares, se recomienda usar otros métodos de orientación convencionales para primero estrechar y luego ancho para probar. (Los usuarios de publicidad se excluyen de la multitud de objetivos precisos, pero también se debe considerar la cobertura de exposición estimada).

Material histórico: la estimación no solo combinará las características del usuario (modelo atractivo), sino que también depende de la creatividad y la página. Aquí, el historial se puede combinar con otras cuentas o materiales de tráfico publicitario y materiales de tráfico de la industria en el pasado. .Copie o aprenda de los puntos centrales en el material de ejecución. (Redacción, imágenes, escenas,Personaje, utilería, música, duración, etc., rompen un material creativo, lo desarman, lo desarman y lo vuelven a armar. )

Presupuesto: Esta es la premisa que incide en el volumen, y el valor mínimo se tomará en combinación con la cuenta, saldo, plan, grupo y publicidad. (Otros detalles explicados a continuación)

Tiempo: en la actualidad, varias plataformas tienen diferentes tiempos para el arranque en frío. Se recomienda observar al menos 2-7 días.

2. Modelo de cálculo de la colocación de anuncios de flujo de información

1. Cantidad

Cuanto mayor sea el número de conversiones, más suficiente será la dimensión de los datos y más precisa puede ser la estimación.Ahora la plataforma tiene 0 números directamente en el algoritmo inteligente (también basado en datos suficientes en industrias similares).Los requisitos de cada plataforma son diferentes, 6, 10, 20, 50 o incluso más, es decir, el presupuesto de un anuncio debe ser suficiente para lograr la estabilidad del modelo.Pero también depende del costo de esta transformación en su propia industria y de sus propias capacidades presupuestarias.Si la industria es de unos pocos yuanes o decenas de yuanes, incluso 50 conversiones costarán mil yuanes, pero en algunas industrias, el CPA promedio puede alcanzar cientos o miles, puede establecer un presupuesto mínimo de datos de conversión para evitar que el costo sea demasiado alto. .

2. (material de conversión de multitudes)

En términos de desensamblar el modelo, se puede entender que diferentes grupos demográficos ven diferentes materiales para diferentes métodos de conversión, e incluso el nivel de las ofertas afectará el modelo (el grupo de tráfico para la prueba es diferente).Los métodos de conversión más profundos (como la compra directa, o incluso la compra de diferentes precios unitarios del cliente, como productos de 1 yuan y 9 yuan, 49 yuan). Cuanto más difícil es, por supuesto, esto también depende de la industria. (Si hay industrias como formas educativas y compras populares, se recomienda usar el mismo método para aprender de los datos de referencia).

2. Actualización de materiales

Nos basaremos en nuestros propios datos históricos o en los de la industria como el valor anterior estimado para que el modelo se pueda encontrar sin problemas.Pero después de pasar por el modelo, está obligado a enfrentar el declive del material.Además, como se mencionó anteriormente, el núcleo del anuncio de flujo de información es el material, y la orientación solo define un grupo cubierto, lo que permite que el sistema encuentre estas características, pero al final, si el usuario actúa o no depende del material.Esto implica la cantidad de material, la frecuencia de los nuevos lanzamientos, el punto de venta, la forma de expresión y la fuente de inspiración. (detallado abajo)

3. Objetivos centrales: costo y volumen

La optimización de los dos problemas anteriores aún debe volver a nuestros objetivos centrales finales: costo (CPA = cpm / ctr * cvr) y volumen (volumen de conversión = exposición * ctr * cvr), que debe desmontarse como anuncios SEM. es resolver los factores de influencia de exposición, cpm, ctr y cvr y las acciones de optimización que se pueden realizar.

(1) Exposición

1. Factores externos: actividades diarias de la plataforma, duración, tonalidad del usuario, productos de la competencia (cantidad, horario, oferta), vacaciones, control de frecuencia (como imágenes grandes, cantidad de anuncios similares, etc.)

2. Factores internos: orientación, valor de ecpm (cpa*Pctr*Pcvr*bid), presupuesto, período de tiempo, cuentas múltiples, espacio publicitario, tipo de material (si todas las categorías), modo de facturación, modo de volumen de ejecución, etc.

(2) centro

Espacio publicitario, material, estilo, período de tiempo, multitud, etc. (Todavía depende de los cambios externos del mercado y el entorno del usuario)

(3) CVR

Multitud, página (entrada de conversión de contenido), relevancia de página creativa, etc.

(4) valor cpm

Licitación propia, competencia de la industria, licitación basada en plataforma

0. La regla de entrada 1~XNUMX del modelo de algoritmo de publicidad de flujo de información

Aquí refinaremos o complementaremos más, ¿qué pasos deben realizarse en el proceso 0-1 de un anuncio de flujo de información?

Una buena publicidad es impresionar a las personas correctas (targeting, modelo de audiencia) de la manera correcta (productos, materiales, puntos de venta) en el momento correcto y en el escenario correcto (plataforma, espacio publicitario), y al mismo tiempo, necesita ser escalado a bajo costo.

producto de la empresa:

Solo cuando el producto tiene la ventaja de diferenciación del monopolio, el producto tiene la ventaja de transformación, de lo contrario, depende de la competencia del canal.La mayoría de ellos analizan las ventajas de los productos de su empresa en el caso de una competencia total en el mercado, evitan la fuerza de los productos de la competencia y pueden atacar los puntos débiles de los usuarios, para que puedan reflejarse en los materiales de seguimiento.Después de comprender las ventajas de los productos de la empresa, puede encontrar el punto de venta de los materiales que se pueden externalizar.

(1) Empresa: Incluyendo el tiempo de establecimiento, antecedentes, naturaleza, escala, honor, servicio, casos y otras dimensiones para analizar, si hay un punto de venta externalizado.

(2) Producto: extraiga puntos que se puedan externalizar de las preocupaciones del usuario, como el precio, la función, la emoción y la escena.

Información de la plataforma:

(1) Algoritmo de datos: incluidas las actividades diarias de la plataforma, los hábitos de uso y la duración, las dimensiones de los datos y los métodos de orientación.

(2) Retratos de usuarios: principalmente para analizar la tonalidad de los usuarios de la plataforma, y ​​qué estilo de copia y estilo les gusta.

Información del usuario: retratos del usuario, necesidades del usuario, preocupaciones del usuario, consumo del usuario

(1) Retrato del usuario: atributos naturales, atributos del dispositivo, atributos de interés, atributos de comportamiento (búsqueda,Comercio electrónico, social, APLICACIÓN, LBS)

(2) Necesidades del usuario: la motivación subyacente y los puntos débiles de los usuarios para usar su producto/servicio

(3) Foco en el usuario: es decir, la razón por la que los usuarios te eligen. (del producto y respaldo)

(4) Consumo del usuario: capacidad de consumo, psicología del consumo, concepto de consumo

La información anterior se puede utilizar en herramientas de índice, mapas de demanda de palabras clave, informes de la industria, análisis de productos competitivos, comentarios de entrevistas de encuestas de usuarios, plataformas de comentarios sociales de la comunidad, análisis de retratos DMP de plataformas publicitarias, entrevistas de ventas de servicio al cliente, análisis de datos de CRM, etc.

Información de productos competitivos: analiza principalmente sus puntos de venta de externalización material e información de productos de la empresa, y encuentra puntos de venta diferenciados que pueden evitar sus ventajas pero satisfacer a los usuarios objetivo.

Segmentación de multitudes: público principal, objetivo, público potencial y cómo dirigirse a ellos

Orientación central: palabras (como marcas, competidores), conversiones de dmp, comportamientos (seguir, buscar, comprar, descargar, LBS en sí o competidores)

Orientación: palabras (como productos genéricos), paquetes de la industria, intereses principales principales

Orientación potencial: palabras (como multitud, palabras de la industria), paquetes de intereses secundarios y terciarios relacionados

Página creativa:

(1) Diferentes grupos de personas pueden usar diferentes argumentos de venta creativos, como la marca principal y las actividades del grupo central, el principal argumento de venta de productos diferenciados del grupo objetivo y el enfoque principal del grupo potencial en los descuentos de bienestar y la creación de deseos de interés, puntos débiles y amplificación de la ansiedad, etc.

(2) Tome la educación como ejemplo: personas (maestros, estudiantes, asistentes de enseñanza, padres, personas solteras/múltiples), máquinas (accesorios), materiales (libros de texto, cajas de regalo, libros, bolígrafos, notas, mapas mentales), métodos ( métodos, habilidades, puntos de conocimiento) y los factores relacionados involucrados en el anillo (aula, familia, comunidad) se desmantelan y combinan.

(3) Formas de expresión: gráfico (tres imágenes, imagen grande, imagen pequeña, cuadrícula, ángulo), video (emisión oral, trama, pintado a mano, ppt...).

(4) Secuencia de prueba: tantos como uno, luego de uno a muchos. (Prueba de formas de material de punto de venta múltiple, averigüe el material de volumen de ejecución y extiéndalo alrededor del material).

(4) Información de la página: el mismo principio que la parte de la página SEM (especialmente tenga en cuenta que la imagen del encabezado y la capa externa están fuertemente relacionadas o incluso son consistentes, y la imagen creativa se convierte directamente).

(5) Fuentes de ideas: herramientas de inspiración creativa para plataformas publicitarias, lectura de manuales, herramientas de rastreo tripartito, mapas de demanda de palabras clave, etc.

Presupuesto de la oferta:

1. Presupuesto

（1）、1.5-2倍转化目标数量预算。（如单日100转化量，cpa为100，则可设置15000-20000）。

(2), es mejor que no sea inferior a 1.5 veces el presupuesto de consumo real. (Si el consumo real es 10000, no debe ser inferior a 15000).

(3) Se pueden configurar cuentas y grupos de anuncios. Hay poca diferencia entre la configuración del plan y el presupuesto final depende del valor mínimo del saldo, la cuenta, el plan y el grupo, y se utilizará el saldo real disponible del anuncio.

(4) Todos los días se agregan nuevos anuncios de material como respaldo, y el presupuesto para la cantidad de modelos estables convertidos por día debe reservarse para los anuncios que están en línea al mismo tiempo. (Por ejemplo, en industrias con alto CPA, reserve 6 presupuestos de CPA para 1 anuncio. Si el CPA es 100, el presupuesto para un solo anuncio debe ser de al menos 600. Si el presupuesto diario es 1200, se recomienda lanzar 2-4 anuncios al mismo tiempo.Observe los datos de las primeras 24 horas, elimine rápidamente los anuncios con datos incorrectos y despliegue otros nuevos.

2. Oferta

(1) Oferta por industria y búsqueda o CPA aceptable, y aumento del 5 % sobre la base de la oferta sugerida.

(2) Si no es posible comenzar en un ambiente frío y aún no hay datos, aumente la oferta hasta que haya rendimiento de datos. (Exposición de más de 3000-5000 y luego observe y ajuste)

(3) Si todavía no hay comentarios de datos, puede adoptar una combinación de facturación y modo de ejecución, presupuesto pequeño y objetivos de conversión poco profundos para acumular datos de conversión y ver materiales y multitudes. (como cpm, cpc volumen de ejecución rápida).

análisis de los datos:

Vertical: concéntrese en el costo (CPA=cpm/ctr*cvr) y el volumen (volumen de conversión=exposición*ctr*cvr) y la fórmula de clasificación ECPM=cpa*Pctr*Pcvr*bid para analizar qué datos de enlace son más bajos que el promedio de los mercado, y el núcleo es lo peor El problema radica en encontrar los factores de influencia que se pueden optimizar en este eslabón.

Horizontal: plataforma, cuenta, negocio, plan, grupo, anuncio, descubra la dimensión de la diferencia central que afecta al objetivo de la totalidad a la parte y optimice en torno a esta dimensión.