Quel est le mécanisme algorithmique de la publicité sur le fil d'actualité ?Formule publicitaire de flux d'informations

La publicité est un jeu qui dépense de l'argent pour concourir pour acheter du volume, et la publicité par flux d'informations ne fait pas exception. Elle doit encore suivre les deux indicateurs de base que sont le coût (CPA=cpm/ctr*cvr) et le volume (volume de conversion=exposition*ctr *cvr) Il est également nécessaire d'optimiser les facteurs d'entonnoir à tous les niveaux.

Quel est le mécanisme algorithmique de la publicité sur le fil d'actualité ?

La publicité par flux d'informations n'est due qu'à l'ajout d'algorithmes intelligents, nous devons étudier non seulement les concurrents et les utilisateurs, mais également les algorithmes de la machine, car elle est d'abord estimée, et cette estimation implique si elle est précise, élevée ou faible Et le problème de récompense de la machine (rendement publicitaire de la plate-forme), qui est liée à la capacité de franchir le cercle (démarrage à froid d'exposition 0-1 et échelle de maturité du modèle de suivi).

De plus, comme il s'agit d'une forme de publicité pour trouver des gens, la mise à jour des matériaux (le ciblage ne sert qu'à délimiter la couverture de la foule, la créativité est la clé pour l'attirer) et des seuils (d'une part, les utilisateurs sont rafraîchis sur la plate-forme sans but, et la plate-forme Le seuil de contenu est élevé et l'imitation de produits concurrents entraînera le manque d'attrait du matériel) est plus élevé que les autres formes de publicité.

Formule publicitaire de flux d'informations

Par conséquent, en réponse à l'appel, notre analyse des publicités de flux d'informations a révélé que nous devons résoudre les trois problèmes principaux suivants, qui sont expliqués dans l'ordre : (l'objectif principal est les résultats auxiliaires des deux premiers)

1. Algorithmes de la machine : démarrages à froid et modèles

Nous savons que les revenus publicitaires de la plate-forme visent à maximiser la valeur ECPM (ECPM=cpa*Pctr*Pcvr*bid) En tenant compte de divers facteurs de contrôle de la fréquence tels que l'expérience utilisateur, la commande est basée sur la valeur ECPM.Dans cette formule, la seule chose qui peut être déterminée est votre cpa d'enchère (le facteur d'enchère est ajusté selon que des facteurs tels que le coût et le budget répondent aux besoins des annonceurs. La difficulté réside dans Pctr et Pcvr, qui sont la probabilité estimée L'estimation n'est pas fabriquée à partir de rien, elle nécessite une référence de données historiques, étant donné une probabilité a priori, après l'exposition réelle, la rétroaction des données est obtenue et de nouveaux paramètres sont ajoutés puis ajustés.Et ces données historiques sont la référence des caractéristiques des utilisateurs convertis, des matériaux, des comptes, des industries, etc.Après chaque estimation, les données de rétroaction réelles sont exposées, puis les paramètres sont ajustés pour déterminer s'il faut entrer dans le pool de trafic suivant.Plus l'estimation est basse, moins l'exposition est importante, plus l'estimation est élevée, plus le coût est élevé et l'estimation est cohérente avec les données réelles. (Les données réelles sont élevées et le volume continue d'augmenter, et les données réelles sont faibles pour réduire le facteur d'impact de l'optimisation du volume).

(1) Démarrage à froid

Un ancien compte ou plan aura des données historiques comme référence, pour un nouveau compte et un nouveau plan, comment estimer sans données ?Par conséquent, il y a aussi un coût d'essai et d'erreur et un temps d'essai et d'erreur jusqu'à ce que la stabilité du modèle soit satisfaite (le nombre de modèles est stable, plus le nombre est élevé, plus le modèle est précis).Nous devons obtenir des données réelles avant de pouvoir porter un jugement. Lorsque l'exposition échoue, il se peut que le système pense que la valeur ECPM n'est effectivement pas élevée. Nous pouvons optimiser les facteurs qui peuvent être pris en compte, mais il est également possible que nous pensons que c'est bon, et le système pense que ce n'est pas bon. Nous devons utiliser d'autres méthodes.Il faut 1 5000 à 10000 XNUMX impressions ou plus pour obtenir au moins XNUMX conversion.

Afin de passer le démarrage à froid le plus rapidement possible jusqu'à ce que le modèle soit stable, voici une formule,Démarrage à froid = offre élevée DMP crowd package package de l'industrie étroit d'abord, puis large historique du budget matériel

Enchère élevée : supérieure à l'enchère moyenne de l'industrie, par exemple 20 % ou plus, puis baissez l'enchère élevée pour voir le retour de données réel, c'est aussi une récompense pour la machine et supporter les conséquences de ce coût élevé, mais il doit être combiné avec un petit budget et ajusté après avoir obtenu la rétroaction des données.S'il y a un retour de données de l'enchère la plus élevée, il peut être à nouveau abaissé, et s'il y a encore du volume, le test est réussi.

Paquet de foule DMP : lorsqu'il n'y a pas de données auxquelles se référer dans la publicité, c'est comme une machine qui cherche une aiguille dans une botte de foin et ne peut pas tester la probabilité une par une. Afin de réduire le coût et le temps, la foule convertie ( pas la publicité de la plate-forme) est utilisé pour crypter et télécharger le package d'identification, et laisser le système Dans ce modèle de foule, étendre le test.

Package crowd de l'industrie : si vous ne disposez même pas de données de conversion historiques, vous pouvez utiliser le package crowd de l'industrie. Les prédécesseurs vous ont déjà aidé à sortir du modèle, et plus l'industrie est mature, plus ce package crowd est précis. Bien sûr, on peut également le trouver dans l'opération Crossover qui est effectuée dans DMP pour obtenir son propre modèle de foule.

Étroit d'abord, puis large : si les deux systèmes d'aide ci-dessus sont difficiles à construire, comme dans certaines industries impopulaires, il est recommandé d'utiliser d'autres méthodes d'orientation conventionnelles pour tester d'abord étroit puis large. (Les utilisateurs publicitaires sont exclus de la foule de ciblage précise, mais la couverture d'exposition estimée doit également être examinée).

Matériel historique : l'estimation combinera non seulement les caractéristiques de l'utilisateur (le modèle d'appel l'est), mais dépend également de la créativité et de la page. Ici, l'historique peut être combiné avec d'autres comptes ou des matériaux de trafic publicitaire et des matériaux de trafic de l'industrie dans le passé.Copiez ou apprenez des points essentiels du matériel de course. (Rédaction, photos, scènes,personnage, accessoires, musique, durée, etc., décomposer un matériau créatif, le désassembler, le désassembler et le réassembler. )

Budget : C'est la prémisse qui affecte le volume, et la valeur minimale sera prise en combinaison avec le compte, le solde, le plan, le groupe et la publicité. (Autres détails expliqués ci-dessous)

Temps : À l'heure actuelle, chaque plate-forme a un temps différent pour le démarrage à froid, au moins il est recommandé de l'observer pendant 2 à 7 jours.

2. Modèle de calcul du placement de la publicité dans le flux d'informations

1. Quantité

Plus le nombre de conversions est élevé, plus la dimension des données est suffisante et plus l'estimation peut être précise.Maintenant, la plate-forme a 0 numéros directement dans l'algorithme intelligent (également basé sur des données suffisantes dans des industries similaires).Les exigences de chaque plate-forme sont différentes, 6, 10, 20, 50 ou même plus, c'est-à-dire que le budget d'une publicité doit être suffisant pour atteindre la stabilité du modèle.Mais cela dépend aussi du coût de cette transformation dans votre propre industrie et de vos propres capacités budgétaires.Si le secteur est de quelques yuans ou de dizaines de yuans, même 50 conversions coûteront mille yuans, mais dans certains secteurs, le CPA moyen peut atteindre des centaines ou des milliers, vous pouvez définir un budget minimum de données de conversion pour éviter que le coût ne soit trop élevé. haut. .

2. (Matériel de conversion de foule)

En termes de démontage du modèle, on peut comprendre que différentes données démographiques voient différents matériaux pour différentes méthodes de conversion, et même le niveau des enchères affectera le modèle (le pool de trafic pour les tests est différent).Plus la méthode de conversion est approfondie (comme l'achat direct, ou même le prix unitaire du client acheté est différent, le modèle est différent, comme les produits de 1 yuan et 9 yuan, 49 yuan.) Plus c'est difficile, bien sûr, cela dépend aussi de l'industrie. (S'il existe des industries telles que les formulaires éducatifs et les achats populaires, il est recommandé d'utiliser la même méthode pour apprendre à partir des données de référence).

2. Mise à jour matérielle

Nous utiliserons nos propres données historiques ou celles de l'industrie comme valeur antérieure estimée afin que le modèle puisse être trouvé facilement.Mais après être passé par le modèle, il est voué à faire face au déclin de la matière.De plus, comme mentionné ci-dessus, le cœur de la publicité de flux d'informations est le matériel, et l'orientation ne définit qu'un groupe couvert, permettant au système de trouver ces caractéristiques, mais au final, que l'utilisateur agisse ou non dépend du matériel.Cela implique la quantité de matériel, la fréquence des nouvelles versions, le point de vente, la forme d'expression et la source d'inspiration. (détaillé ci-dessous)

3. Objectifs principaux : coût et volume

L'optimisation des deux problèmes ci-dessus doit encore revenir à nos objectifs principaux finaux : le coût (CPA=cpm/ctr*cvr) et le volume (volume de conversion=exposition*ctr*cvr), qui doivent être désassemblés comme des publicités SEM. est de résoudre les facteurs d'influence de l'exposition, cpm, ctr, et cvr et les actions d'optimisation qui peuvent être réalisées.

(1) Exposition

1. Facteurs externes : activités quotidiennes de la plate-forme, durée, tonalité de l'utilisateur, produits concurrents (quantité, calendrier, offre), jours fériés, contrôle de la fréquence (comme les grandes images, le nombre de publicités similaires, etc.)

2. Facteurs internes : orientation, valeur ecpm (cpa*Pctr*Pcvr*enchère), budget, période, comptes multiples, espace publicitaire, type de matériel (toutes catégories confondues), mode de facturation, mode de volume d'exécution, etc.

(2) centre

Espace publicitaire, matériel, style, période, foule, etc. (Cela dépend toujours des changements externes du marché et de l'environnement des utilisateurs)

(3) CV

Foule, page (entrée de conversion de contenu), pertinence de la page créative, etc.

(4) valeur cpm

Appel d'offres interne, concurrence sectorielle, appel d'offres basé sur la plateforme

0. La règle d'entrée 1 ~ XNUMX du modèle d'algorithme de publicité de flux d'informations

Ici, nous allons affiner ou compléter davantage, quelles étapes doivent être effectuées dans le processus 0-1 d'une annonce de flux d'informations ?

Une bonne publicité consiste à impressionner les bonnes personnes (ciblage, modèle de foule) de la bonne manière (produits, matériaux, arguments de vente) au bon moment et dans le bon scénario (plateforme, espace publicitaire), et en même temps, il doit être mis à l'échelle à moindre coût.

produit de l'entreprise :

Ce n'est que lorsque le produit a l'avantage de la différenciation du monopole que le produit a l'avantage de la transformation, sinon cela dépend de la concurrence du canal.La plupart d'entre eux analysent les avantages des produits de leur entreprise dans le cas d'une concurrence totale sur le marché, évitent la force des produits concurrents et peuvent toucher les points faibles des utilisateurs, afin qu'ils puissent être reflétés dans les documents de suivi.Après avoir compris les avantages des produits de l'entreprise, vous pouvez trouver l'argument de vente des matériaux pouvant être externalisés.

(1) Entreprise : y compris le temps d'établissement, le contexte, la nature, l'échelle, l'honneur, le service, les cas et d'autres dimensions à analyser, s'il existe un argument de vente externalisé.

(2) Produit : extrayez des points qui peuvent être externalisés à partir des préoccupations de l'utilisateur telles que le prix, la fonction, l'émotion et la scène.

Informations sur la plate-forme :

(1) Algorithme de données : comprenant les activités quotidiennes de la plate-forme, les habitudes et la durée d'utilisation, les dimensions des données et les méthodes d'orientation.

(2) Portraits d'utilisateurs : principalement pour analyser la tonalité des utilisateurs de la plate-forme, et qui copient le style et le style qu'ils aiment.

Information des utilisateurs : portraits d'utilisateurs, besoins des utilisateurs, préoccupations des utilisateurs, consommation des utilisateurs

(1) Portrait de l'utilisateur : attributs naturels, attributs de l'appareil, attributs d'intérêt, attributs de comportement (recherche,E-commerce, social, APP, LBS)

(2) Besoins de l'utilisateur : la motivation sous-jacente et les difficultés des utilisateurs à utiliser votre produit/service

(3) Orientation utilisateur : c'est-à-dire la raison pour laquelle les utilisateurs vous choisissent. (du produit et de l'approbation)

(4) Consommation des utilisateurs : capacité de consommation, psychologie de la consommation, concept de consommation

Les informations ci-dessus peuvent être utilisées dans les outils d'indexation, les cartes de demande de mots clés, les rapports de l'industrie, l'analyse des produits concurrentiels, les commentaires des entretiens d'enquête auprès des utilisateurs, les plateformes de commentaires sociaux communautaires, l'analyse de portrait DMP de la plateforme publicitaire, les entretiens de vente avec le service client, l'analyse des données CRM, etc.

Informations sur les produits concurrentiels : il analyse principalement ses arguments de vente d'externalisation matérielle et les informations sur les produits de l'entreprise, et trouve des arguments de vente différenciés qui peuvent éviter ses avantages mais satisfaire les utilisateurs cibles.

Segmentation des foules : cœur, cible, public potentiel et comment les cibler

Ciblage de base : mots (tels que marques, concurrents), conversions dmp, comportements (suivre, rechercher, acheter, télécharger, LBS lui-même ou ses concurrents)

Ciblage : mots (tels que produits génériques), packages sectoriels, centres d'intérêt principaux

Orientation potentielle : mots (tels que foule, mots de l'industrie), ensembles d'intérêts connexes secondaires et tertiaires

Page de création :

(1) Différents groupes de personnes peuvent adopter différents arguments de vente créatifs, tels que la marque et les activités principales du groupe principal, le principal argument de vente de produits différenciés du groupe cible et l'accent principal du groupe potentiel sur les remises de bien-être et la création de désirs d'intérêt, de points douloureux et amplification de l'anxiété, etc.

(2) Prenons l'exemple de l'éducation : les personnes (enseignants, étudiants, assistants pédagogiques, parents, personnes seules/multiples), les machines (accessoires), les matériaux (manuels, coffrets cadeaux, livres, stylos, notes, cartes mentales), les méthodes (méthodes, compétences, points de connaissances), et les facteurs connexes impliqués dans l'anneau (classe, famille, communauté) sont démantelés et combinés.

(3) Formes d'expression : graphique (trois images, grande image, petite image, grille, angle), vidéo (diffusion orale, tracé, peint à la main, ppt...).

(4) Séquence de test : jusqu'à un, puis de un à plusieurs. (Testez plusieurs formulaires de matériel de point de vente, découvrez le volume de matériel en cours d'exécution et étendez-vous autour du matériel).

(4) Informations sur la page : même principe que la partie de page SEM (notez en particulier que l'image d'en-tête et la couche externe sont fortement liées, voire cohérentes, et que l'image de la création est directement convertie).

(5) Sources d'idées : outils d'inspiration créative pour les plateformes publicitaires, lecture manuelle, outils de crawling tripartites, cartes de demande de mots clés, etc.

Budget d'enchère :

1. Budget

（1）、1.5-2倍转化目标数量预算。（如单日100转化量，cpa为100，则可设置15000-20000）。

(2), il est préférable de ne pas être inférieur à 1.5 fois le budget de consommation réel. (Si la consommation réelle est de 10000, elle ne doit pas être inférieure à 15000).

(3) Des comptes et des groupes d'annonces peuvent être définis. Il y a peu de différence entre les paramètres du plan et le budget final dépend de la valeur minimale du solde, du compte, du plan et du groupe, et le solde disponible réel de la publicité sera utilisé.

(4) De nouvelles publicités matérielles sont ajoutées chaque jour pour la sauvegarde, et le budget pour le nombre de modèles stables convertis par jour doit être réservé aux publicités qui sont en ligne en même temps. (Par exemple, dans les industries avec un CPA élevé, prévoyez 6 budgets CPA pour 1 publicité.) Si le CPA est de 100, le budget pour une seule publicité doit être d'au moins 600. Si le budget quotidien est de 1200, il est recommandé de lancer 2 à 4 publicités en même temps.Observez les données des premières 24 heures, supprimez rapidement les publicités contenant de mauvaises données et déployez-en de nouvelles.

2. Offre

(1) Offre par industrie et recherche ou CPA acceptable, et augmentation de 5 % sur la base de l'offre suggérée.

(2) S'il n'est pas possible de démarrer dans un environnement froid et qu'il n'y a toujours pas de données, augmentez l'enchère jusqu'à ce qu'il y ait des performances de données. (Exposer plus de 3000-5000 puis observer et ajuster)

(3) S'il n'y a toujours pas de retour de données, une combinaison de modèles de facturation et de volume d'exécution, de petits budgets et d'objectifs de conversion peu profonds peut être utilisée pour accumuler des données de conversion et afficher les matériaux et les foules. (tels que cpm, cpc volume d'exécution rapide).

l'analyse des données:

Vertical : Concentrez-vous sur le coût (CPA=cpm/ctr*cvr) et le volume (volume de conversion=exposition*ctr*cvr) et formule de tri ECPM=cpa*Pctr*Pcvr*bid pour analyser quelles données de lien sont inférieures à la moyenne des marché, et le noyau est le pire Le problème est de trouver les facteurs d'influence qui peuvent être optimisés dans ce lien.

Horizontal : Plate-forme, compte, entreprise, plan, groupe, publicité Découvrez la dimension de différence fondamentale qui affecte la cible de l'ensemble à la partie, et optimisez autour de cette dimension.