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Quatre façons de stimuler la croissance du commerce électronique : une analyse panoramique de l’efficacité à l’écosystème
La croissance du commerce électronique n'est pas un sprint de 100 mètres, mais un marathon. Celui qui saura courir de manière régulière aura le dernier mot.
Dans cet article, je vous présenterai quatre façons de développer votre activité e-commerce, chacune avec sa propre logique, ses pièges et ses opportunités.
Comprendre ces méthodes, c'est comme avoir une carte stratégique ; cela permet de voir clairement quel chemin emprunter au lieu de suivre aveuglément la foule.
Premier type : Entreprise existante – le jeu ultime de l'optimisation de l'efficacité
Ce que font essentiellement les entreprises de commerce électronique au quotidien, c'est vendre des produits anciens via des canaux de distribution traditionnels.
L'époque où l'augmentation du trafic était facile est révolue. Plutôt que de chercher à attirer du trafic partout, il est préférable de tirer le meilleur parti du trafic existant.
L'essentiel ici n'est pas l'innovation, mais l'efficacité.
Par exemple, en créant un domaine privé, vous pouvez intégrer les utilisateurs à des groupes WeChat, les gérer en continu et réduire le taux de désabonnement.
Par exemple, vous pouvez mettre en place un système d'adhésion, utilisant des points et des réductions pour fidéliser les utilisateurs et les encourager à effectuer des achats réguliers.
Un autre exemple est l'optimisation du taux de conversion (CRO), qui consiste à modifier la page de détail du produit et à ajuster les mécanismes promotionnels pour générer plus de revenus sans modifier le trafic.
Les codes Double 11 et 618 consistent essentiellement à utiliser au-delà du pouvoir d'achat existant.
Au final, tout dépend de la granularité des données.
Si vous pouvez prédire avec précision quand un utilisateur aura fini son lait infantile et lui envoyer un SMS trois jours avant qu'il n'en ait plus, il ne s'agit pas de harcèlement, mais d'un service précis.
Celui qui y parvient est le plus efficace.
Selon une étude de McKinsey, le marketing de précision peut augmenter les taux de conversion de 20 à 30 % , ce qui témoigne de son efficacité (Source : McKinsey, L'avenir de la personnalisation).
La deuxième approche : vendre de nouveaux produits par le biais de canaux établis – réutilisation des actifs fiduciaires.
Maintenant que vos clients vous font déjà confiance et que vous avez investi dans l'acquisition de clients, ce serait un gâchis de ne vendre qu'un seul produit.
La logique consiste à réutiliser les ressources de confiance et à répartir les coûts du trafic.
Comme Anker, qui a commencé par fabriquer des câbles de chargement, puis des batteries externes et des haut-parleurs.
Car ses utilisateurs sont un groupe de passionnés de numérique, qui ont généralement besoin d'acheter d'autres accessoires numériques après avoir acheté le câble.
Il y a aussi NetEase Yanxuan, qui identifie les catégories de produits qui se vendent bien et s'associe directement avec les usines pour les reconditionner et les vendre à ses propres utilisateurs.
Cependant, l'élargissement des catégories de produits ne peut se faire au hasard ; il doit suivre la théorie des « cercles concentriques ».
Vous vendez des chaussures de randonnée, donc vendre des bâtons de randonnée ne vous pose aucun problème.
Cependant, si vous vous mettez à vendre de la nourriture pour chats simplement parce que vous constatez que c'est rentable, la perception qu'ont les utilisateurs de votre expertise s'effondrera.
La Harvard Business Review souligne que le taux de réussite de l'extension de marque dépend de la « pertinence de la catégorie ». Les extensions très pertinentes ont un taux de réussite supérieur à 70 % , tandis que les extensions non liées ont un taux d'échec pouvant atteindre 80 % (Source : Harvard Business Review, « Brand Extension: The Good, the Bad, and the Ugly »).
Troisième approche : trouver de nouveaux canaux de distribution pour les produits existants – un arbitrage basé sur la géographie et la logique.
Lorsque vos produits cessent de se vendre à un endroit, ou se vendent trop bien et que vous souhaitez augmenter vos ventes, vous devez changer de marché.
Shein et Temu sont essentiellement des arbitrages géographiques.
Délocaliser la chaîne d'approvisionnement excédentaire de vêtements nationaux à l'étranger est un avantage.
Certaines marques de Taobao se sont déplacées vers Douyin ( TikTok) , vendant les mêmes produits mais avec un groupe de personnes différent.
Mais ce n'est pas aussi facile qu'il n'y paraît.
Beaucoup de gens meurent ici parce qu'ils sous-estiment les « frottements du chenal ».
Les produits qui se vendent bien sur Tmall grâce à la logique de recherche peuvent ne recevoir aucune vue une fois transférés vers la logique de commerce électronique basée sur les centres d'intérêt de Douyin.
Car les produits nécessaires pour les nouveaux canaux seront différents.
Un rapport du Boston Consulting Group (BCG) souligne que le taux d'échec du changement de canal atteint 60 % , car la logique du comportement de l'utilisateur du nouveau canal n'est pas comprise (Source : BCG « Stratégie omnicanale dans le commerce de détail »).
Le quatrième type : Créer de nouveaux canaux et de nouveaux produits – un terrain d’expérimentation écologique pour les géants.
Le commerce électronique en direct de New Oriental en est un exemple.
Je dois toutefois souligner que ce quadrant est une zone à éviter pour la plupart des entreprises de commerce électronique de taille moyenne.
C’est généralement la voie empruntée par les grandes entreprises lorsqu’elles souhaitent construire un écosystème ou lorsque leurs activités d’origine ne sont tout simplement plus viables.
Si votre trésorerie actuelle est bonne et que votre équipe se porte bien, n'essayez pas trop facilement de nouveaux canaux et de nouveaux produits.
Il ne s'agit pas seulement de changer de cap ; cela signifie généralement qu'il faut changer de personnel, de chaîne d'approvisionnement et de mentalité, ce qui est extrêmement difficile à contrôler.
Selon une étude de Deloitte, le taux d'échec des projets de commerce électronique qui s'étendent complètement à d'autres secteurs dépasse 70 % , tandis que les réussites proviennent presque toutes de géants bien financés (Source : Deloitte « Transformation du commerce numérique »).
Conclusion : Les choix stratégiques sont plus importants que les efforts.
Les quatre façons de développer le commerce électronique peuvent sembler correspondre à quatre quadrants, mais il s'agit en réalité de quatre principes clés.
- L'activité existante représente le summum de l'efficacité.
- Vendre de nouveaux produits via les canaux existants, c'est réutiliser la confiance.
- Trouver de nouveaux canaux de distribution pour d'anciens produits, c'est toute la sagesse de l'arbitrage.
- Les nouveaux canaux et les nouveaux produits représentent un pari risqué pour les géants de l'industrie.
En affaires, il n'est pas nécessaire de remplir tous les quadrants.
Comprenez les cartes que vous avez en main, choisissez la stratégie la plus adaptée, et c'est suffisant.
Comme l'a dit Peter Drucker : « L'efficience consiste à bien faire les choses, l'efficacité consiste à faire les bonnes choses. »
La croissance du commerce électronique ne dépend pas de la quantité d'activités réalisées, mais du chemin que vous choisissez.
Par conséquent, ne suivez pas aveuglément les tendances et ne vous bercez pas d'illusions sur un succès instantané.
Un véritable maître sait faire le choix le plus sûr dans un jeu complexe.
Nous espérons que l'article « Quels sont les canaux de croissance du e-commerce ? Un guide pratique sur 4 façons de passer des clients existants à un nouvel écosystème », publié sur le blog de Chen Weiliang ( https://www.chenweiliang.com/ ), vous sera utile.
N'hésitez pas à partager le lien de cet article : https://www.chenweiliang.com/cwl-33809.html