लेख निर्देशिका
बार-बार खरीदारी न करने वाले ई-कॉमर्स व्यवसाय थका देने वाले होते हैं।
व्यवसाय ग्राहकों की आवाजाही पर नहीं, बल्कि ग्राहकों द्वारा बार-बार की जाने वाली खरीदारी पर आधारित होता है।
अधिकांश ई-कॉमर्स व्यवसाय मालिकों द्वारा हर सुबह सबसे पहले किया जाने वाला काम अपने बैकएंड ट्रैफिक और विज्ञापन डेटा की जांच करना होता है।
लेकिन वास्तव में आपकी सफलता या असफलता का निर्धारण आज की क्लिक-थ्रू दर से नहीं होता, बल्कि इस बात से होता है कि ग्राहक वापस आने को तैयार हैं या नहीं।
व्यवसायों के बड़े न हो पाने का मूल कारण
ई-कॉमर्स की कड़वी सच्चाई यह है कि अधिकांश कंपनियां "एक बार का कारोबार" कर रही हैं।
आप शादी के कपड़े बेचते हैं, लेकिन ग्राहक उन्हें अपने जीवन में केवल एक बार ही खरीदते हैं।
यदि आप टिकाऊ हार्डवेयर बेचते हैं, तो आपके ग्राहक दस साल तक वापस नहीं आएंगे।
यह मॉडल आपको हर दिन चिंतित करने के लिए बना है, क्योंकि पुराने ग्राहकों को बनाए रखे बिना, आपका प्रदर्शन केवल नए ग्राहकों पर ही निर्भर कर सकता है।
इसका परिणाम एक दुष्चक्र है:
यातायात दिन-ब-दिन महंगा होता जा रहा है, और बोली लगाने की लागत भी साल दर साल बढ़ती जा रही है।
कन्वर्जन रेट ऑप्टिमाइजेशन को अधिकतम स्तर पर करने के बावजूद, इसमें केवल कुछ प्रतिशत अंकों का ही सुधार किया जा सकता है, जो ट्रैफिक की कीमतों में होने वाली वृद्धि की गति के साथ तालमेल नहीं रख सकता।
सारा मुनाफा विज्ञापन प्लेटफॉर्म ने खा लिया, और अंत में मुझे पता चला कि मैं बस उस प्लेटफॉर्म के लिए ही काम कर रहा था।
मैकिन्से की "ग्लोबल ई-कॉमर्स ट्रेंड्स रिपोर्ट" में कहा गया है कि "ई-कॉमर्स कंपनियों में से 68% से अधिक का लाभ मार्जिन 5% से कम है, जिसका मुख्य कारण नए ग्राहकों को हासिल करने पर अत्यधिक निर्भरता है।" (स्रोत: मैकिन्से ग्लोबल रिपोर्ट, 2024)
आइए गणितीय रूप से इसे समझते हैं: बार-बार खरीदारी बढ़ाने के लिए यह आवश्यक क्यों है?
कुछ साल पहले, मैंने अपनी रणनीति पूरी तरह से बदल दी, एक बार बेचे जाने वाले उत्पादों से हटकर उच्च पुनर्खरीद दर और उच्च औसत ऑर्डर मूल्य पर ध्यान केंद्रित किया।
इसका तर्क सीधा-सादा है: यह लेखांकन से संबंधित है।
मान लीजिए कि किसी उत्पाद का सकल लाभ 50 युआन है।
कम पुनर्खरीद दर वाले मॉडल के तहत, ग्राहक अधिग्रहण लागत 49 युआन तक खर्च हो सकती है, जिससे अंत में केवल 1 युआन ही बचेगा।
उच्च पुनर्खरीद दर मॉडल के तहत, एक ग्राहक भविष्य में 5 बार पुनर्खरीद कर सकता है, और कुल सकल लाभ 250 युआन होगा।
इस समय खेल के नियम पूरी तरह से बदल गए हैं।
मैं एक ग्राहक को खरीदने के लिए 100 युआन खर्च करने को तैयार हूं क्योंकि मुझे पता है कि मैं इसे बाद में वापस कमा सकता हूं।
वहीं, मेरे प्रतिस्पर्धी केवल 49 युआन की बोली लगा सकते थे, इसलिए स्वाभाविक रूप से मैंने उनका ट्रैफिक आकर्षित किया।
यह एक रणनीतिक बाधा है।
ऐसा नहीं है कि मेरे परिचालन कौशल दूसरों से बेहतर हैं, बल्कि बात यह है कि मेरा व्यावसायिक मॉडल मुझे दूसरों की तुलना में अधिक "खर्चीला" होने की अनुमति देता है।
हार्वर्ड बिजनेस रिव्यू ने एक बार इस बात पर जोर दिया था कि "ग्राहक जीवनकाल मूल्य (एलटीवी) ई-कॉमर्स कंपनियों के लिए सबसे महत्वपूर्ण सुरक्षा कवच है।" (स्रोत: हार्वर्ड बिजनेस रिव्यू, 2023)
बॉस के लिए कार्यान्वयन संबंधी सुझाव
स्वास्थ्य जांच उत्पाद डेटाबेस
सभी उत्पादों को बाहर निकालें और उनकी पुनर्खरीद दर देखें।
यदि किसी उत्पाद श्रेणी में बार-बार खरीदारी की संभावना कम होती है, जैसे कि शादी के कपड़े या टिकाऊ उपकरण, तो उच्च लाभ की उम्मीद न करें।
परिचालन विधियों से उत्पाद के गुणों में परिवर्तन नहीं किया जा सकता है।
"घाटे में चलने वाला" मॉडल डिज़ाइन करें
एक ऐसा उत्पाद खोजें जिसकी मांग बहुत अधिक हो; भले ही पहले ऑर्डर में आपको नुकसान हो जाए, लेकिन अगर आप सही ग्राहकों को आकर्षित करने में सफल हो जाते हैं, तो यह एक जीत है।
लाभप्रदता मूल्यांकन को बैक एंड पर रखा जाना चाहिए, न कि फ्रंट एंड पर।
अमेज़न की प्राइम सदस्यता इसका एक बेहतरीन उदाहरण है। पहले साल तो इससे नाममात्र का ही मुनाफा होता है, लेकिन लंबे समय तक बार-बार खरीदारी और ग्राहकों को बनाए रखने की वजह से यह दुनिया का सबसे लाभदायक सदस्यता कार्यक्रम बन गया है। (स्रोत: अमेज़न वार्षिक रिपोर्ट, 2024)
यहां तक कि रास्ते भी बदल दिए
यदि ग्राहक सामान खरीदकर तुरंत चला जाता है, तो उत्पाद को बदल दें।
उत्पाद का चयन ही सफलता या विफलता निर्धारित करता है।
ऐसे क्षेत्रों का चयन करें जहां उपयोगकर्ताओं को बार-बार खरीदारी करनी पड़ती है, जैसे कि उपभोग्य वस्तुएं, सदस्यता सेवाएं और व्यसनकारी उत्पाद।
लाखों की मासिक बिक्री करने वाले विक्रेताओं की पाँच "हुक प्रोडक्ट" रणनीतियाँ
कई ई-कॉमर्स व्यवसाय के मालिक कम पुनर्खरीद दरों को लेकर चिंतित हैं, लेकिन जिन विक्रेताओं की मासिक बिक्री करोड़ों में होती है, उनके पास ग्राहकों की बार-बार खरीदारी को प्रोत्साहित करने और अपने प्रदर्शन को स्थिर करने में मदद करने के लिए प्रभावी "हुक प्रोडक्ट्स" रणनीतियों का एक समूह होता है।
1. सबसे अधिक बिकने वाले उत्पादों पर ध्यान केंद्रित करेंजलनिकासट्रैफ़िक प्रवेश बिंदु बनाएं
बाजार में उच्च पहचान और उच्च रूपांतरण दर वाले लोकप्रिय उत्पाद को "आकर्षण" के रूप में चुनें, ताकि कम कीमतों या छूट के साथ नए ग्राहकों को स्टोर की ओर आकर्षित किया जा सके और इस प्रकार एक प्रवेश बिंदु बनाया जा सके।
2. औसत ऑर्डर मूल्य बढ़ाने के लिए पूरक उत्पाद संयोजनों की पेशकश करें।
हुक प्रोडक्ट्स के आसपास डिजाइन से संबंधित पूरक उत्पादों को इस तरह से डिजाइन करें कि वे बंडल बिक्री का रूप ले लें, जो न केवल ग्राहकों की विविध आवश्यकताओं को पूरा करता है, बल्कि औसत ऑर्डर मूल्य और बार-बार खरीदारी की संभावना को भी बढ़ाता है।
3. सदस्यों के लिए विशेष लाभ, जो वफादार ग्राहकों को बनाए रखते हैं।
सदस्यों को सदस्यता प्रणाली में शामिल होने के लिए प्रोत्साहित करने हेतु विशेष आकर्षक उत्पाद या सीमित समय के लिए छूट प्रदान करें, जिससे ग्राहक निष्ठा और बार-बार खरीदारी करने की प्रेरणा बढ़े।
4. नियमित खरीदारी की आदत विकसित करने के लिए समय-समय पर स्टॉक की भरपाई करें।
ग्राहकों की बार-बार खरीदारी की आदत को बढ़ावा देने और खरीदारी की एक स्थिर आवृत्ति बनाने के लिए, कम समय में उपयोग होने वाले और बार-बार स्टॉक भरने की आवश्यकता वाले उत्पादों का चयन करें।
5. ब्रांड जागरूकता बढ़ाने के लिए आकर्षक तत्वों के साथ कंटेंट मार्केटिंग का संयोजन।
हुक उत्पादों के उपयोग के परिदृश्यों और मूल्य को समझाने के लिए कंटेंट मार्केटिंग का उपयोग करके, हम ग्राहकों की ब्रांड जागरूकता और विश्वास को बढ़ा सकते हैं, और बार-बार खरीदारी को प्रोत्साहित कर सकते हैं।
ये पांचों रणनीतियां एक-दूसरे की पूरक हैं, जो ई-कॉमर्स विक्रेताओं को एक बार की खरीदारी से निरंतर दोहराई जाने वाली खरीदारी की ओर बढ़ने और दीर्घकालिक स्थिर बिक्री वृद्धि हासिल करने में मदद करती हैं।
कम पुनर्खरीद दरें अंत नहीं, बल्कि परिचालन और उत्पाद रणनीतियों को अनुकूलित करने का आरंभिक बिंदु हैं। "हुक प्रोडक्ट्स" का प्रभावी ढंग से उपयोग करके, आप भी प्रति माह लाखों की बिक्री में अभूतपूर्व वृद्धि हासिल कर सकते हैं।
सारांश में
यदि कोई ग्राहक आपसे केवल एक बार ही खरीदारी कर सकता है, तो आप ट्रैफिक के लिए एक अंतहीन युद्ध में फंसने के लिए बाध्य हैं, और अंत में आपके पास केवल मामूली मुनाफा ही बचेगा।
यदि ग्राहक आपसे बार-बार खरीदारी करते हैं, तो आप भविष्य के मुनाफे के साथ आज की लड़ाई जीत सकते हैं।
मौजूदा ग्राहकों के लिए कड़ी प्रतिस्पर्धा के इस युग में, पुनर्खरीद दर किसी कंपनी की दूसरी जीवनरेखा है।
असली रणनीति निवेश पर लाभ (आरओआई) पर ध्यान केंद्रित करना नहीं है, बल्कि बार-बार खरीदारी करने से रोकने के लिए एक बाधा खड़ी करना है।
बार-बार खरीदारी करना एक ई-कॉमर्स कंपनी की "अदृश्य सुरक्षा" है और यह एक प्रमुख कारक है जो यह निर्धारित करता है कि कोई व्यवसाय आर्थिक चक्रों का सामना कर सकता है या नहीं।
मेरा दृष्टिकोण स्पष्ट है: बार-बार खरीदारी न करने वाले ई-कॉमर्स प्लेटफॉर्म ट्रैफिक के गुलाम बनकर रह जाते हैं; जबकि बार-बार खरीदारी करने वाले ई-कॉमर्स प्लेटफॉर्म ही वास्तविक मूल्य निर्माता होते हैं।
वाणिज्य के लंबे इतिहास में, केवल बार-बार खरीदारी सुनिश्चित करके ही कोई कंपनी स्थायी रूप से जीवंत रह सकती है।
ई-कॉमर्स की जीवनरेखा पुन: खरीदारी दर है।
अभी कार्रवाई करें। अल्पकालिक लाभ के भ्रम में न पड़ें और अपना दीर्घकालिक प्रतिस्पर्धी लाभ स्वयं बनाएं।
आशा है कि चेन वेइलियांग के ब्लॉग ( https://www.chenweiliang.com/ ) पर साझा किया गया लेख "ई-कॉमर्स में पुन: खरीदारी दर न होने पर क्या करें? लाखों की मासिक बिक्री वाले विक्रेता की 5 'हुक प्रोडक्ट' रणनीतियाँ" आपके लिए उपयोगी साबित होगा।
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