Qual è il meccanismo algoritmico della pubblicità sui feed di notizie?Formula pubblicitaria del flusso di informazioni

La pubblicità è un gioco che spende denaro per competere per acquistare volume e la pubblicità del flusso di informazioni non fa eccezione. Deve comunque rispettare i due indicatori principali di costo (CPA=cpm/ctr*cvr) e volume (volume di conversione=esposizione* ctr*cvr).È inoltre necessario ottimizzare i fattori di imbuto a tutti i livelli.

Qual è il meccanismo algoritmico della pubblicità sui feed di notizie?

La pubblicità del flusso di informazioni è solo a causa dell'aggiunta di algoritmi intelligenti, dobbiamo studiare non solo i concorrenti e gli utenti, ma anche gli algoritmi delle macchine, perché viene prima stimato e questa stima riguarda se è accurata, alta o bassa E il problema di ricompensa della macchina (ritorno pubblicitario della piattaforma), che è correlato alla possibilità di attraversare il cerchio (0-1 esposizione a freddo con inizio e scala di maturità del modello di follow-up).

Inoltre, poiché è una forma di pubblicità per trovare persone, l'aggiornamento dei materiali (il targeting serve solo a delineare la copertura della folla, la creatività è la chiave per attirarla) e le soglie (da un lato, gli utenti si rinfrescano la piattaforma senza scopo e la piattaforma La soglia dei contenuti è alta e l'imitazione di prodotti concorrenti porterà alla mancanza di attrazione del materiale) è superiore ad altre forme pubblicitarie.

Formula pubblicitaria del flusso di informazioni

Pertanto, in risposta all'appello, la nostra analisi della pubblicità del flusso di informazioni ha rilevato che dobbiamo risolvere i seguenti tre problemi principali, che sono spiegati in ordine: (L'obiettivo principale sono i risultati ausiliari dei primi due)

1. Algoritmi della macchina: avviamenti a freddo e modelli

Sappiamo che le entrate pubblicitarie della piattaforma servono a massimizzare il valore dell'ECPM (ECPM=cpa*Pctr*Pcvr*bid).Considerando vari fattori di controllo della frequenza come l'esperienza dell'utente, il ranking si basa sul valore dell'ECPM.In questa formula, l'unica cosa che può essere determinata è il tuo bid cpa (il fattore di offerta viene aggiustato a seconda che fattori come costo e budget soddisfino le esigenze degli inserzionisti).La difficoltà sta in Pctr e Pcvr, che è la probabilità stimata di esposizione alla conversione La stima non è fabbricata dal nulla, richiede un riferimento ai dati storici, data una probabilità preventiva, dopo l'esposizione reale, si ottiene un feedback dei dati e si aggiungono nuovi parametri prima della regolazione.E questi dati storici sono il riferimento di caratteristiche utente, materiali, account, industrie, ecc.Dopo ogni stima, i dati di feedback reali vengono esposti e quindi i parametri vengono regolati per determinare se entrare nel pool di traffico successivo.Minore è la stima minore è l'esposizione, maggiore è la stima, maggiore è il costo e la stima è coerente con i dati effettivi. (I dati reali sono elevati e il volume continua ad aumentare e i dati reali sono bassi per ridurre il fattore di impatto dell'ottimizzazione del volume).

(1) Avviamento a freddo

Un vecchio conto o piano avrà come riferimento i dati storici Per un nuovo conto e un nuovo piano, come fare una stima senza dati?Pertanto, c'è anche un costo per tentativi ed errori e un tempo per tentativi ed errori fino a quando la stabilità del modello è soddisfatta (il modello è stabile quando il numero raggiunge lo standard, maggiore è il numero, più accurato è il modello).Dobbiamo ottenere dati reali prima di poter esprimere un giudizio. Quando l'esposizione fallisce, è possibile che il sistema ritenga che il valore dell'ECPM non sia effettivamente elevato. Possiamo ottimizzare i fattori che possono essere presi in considerazione, ma è anche possibile che pensiamo che sia buono, e il sistema pensa che non sia buono, dobbiamo usare altri metodi.Occorrono 1-5000 impressioni o più per ottenere almeno 10000 conversione.

Per superare la partenza a freddo il più rapidamente possibile fino a quando il modello non è stabile, ecco una formula,Avvio a freddo = offerta elevata DMP crowd package pacchetto settore prima ristretto e poi ampio tempo di budget materiale storico

Offerta alta: superiore all'offerta media del settore, ad esempio del 20% o superiore, quindi abbassare l'offerta alta per vedere il feedback dei dati reali, è anche una ricompensa per la macchina e sopporta le conseguenze di questo costo elevato, ma deve essere combinato con un piccolo budget e adattato dopo aver ricevuto il feedback dei dati.Se c'è un feedback di dati dall'offerta alta, può essere nuovamente abbassato e, se c'è ancora volume, il test ha esito positivo.

Pacchetto folla DMP: quando non ci sono dati a cui fare riferimento nell'annuncio, è come una macchina che cerca un ago in un pagliaio e non può testare la probabilità uno per uno. Al fine di ridurre i costi e il tempo, la folla convertita ( non la pubblicità della piattaforma) viene utilizzato per crittografare e caricare il pacchetto ID e consentire al sistema In questo modello di massa, di espandere il test.

Pacchetto crowd del settore: se non disponi nemmeno dei dati di conversione storici, puoi utilizzare il pacchetto crowd del settore. I predecessori ti hanno già aiutato a uscire dal modello e più maturo è il settore, più accurato sarà questo pacchetto crowd. Naturalmente, può essere utilizzato anche in Crossover. L'operazione viene eseguita in DMP per ottenere il proprio modello di folla.

Prima stretto, poi ampio: se i due sistemi di aiuto precedenti sono difficili da costruire modelli, come alcuni settori impopolari, si consiglia di utilizzare altri metodi di orientamento convenzionali per prima restringere e poi allargare per testare. (Gli utenti pubblicitari vengono esclusi dal pubblico di destinazione preciso, ma è necessario considerare anche la copertura dell'esposizione stimata).

Materiale storico: la stima non solo unirà le caratteristiche dell'utente (il modello di appello è), ma dipende anche dalla creatività e dalla pagina. Qui, la cronologia può essere combinata con altri account o materiale sul traffico pubblicitario e materiale sul traffico del settore nel passato.Copia o impara dai punti chiave nel materiale in esecuzione. (Copywriting, immagini, scene,figura, oggetti di scena, musica, durata, ecc., scomponi un materiale creativo, smontalo e poi rimontalo. )

Budget: questa è la premessa che influisce sul volume e il valore minimo verrà preso in combinazione con il conto, il saldo, il piano, il gruppo e la pubblicità. (Altri dettagli spiegati di seguito)

Tempo: Al momento, ogni piattaforma ha un tempo diverso per l'avviamento a freddo, almeno si consiglia di osservarlo per 2-7 giorni.

2. Modello di calcolo del posizionamento della pubblicità del flusso informativo

1. Quantità

Maggiore è il numero di conversioni, maggiore è la dimensione dei dati e più accurata può essere la stima.Ora la piattaforma ha 0 numeri direttamente nell'algoritmo intelligente (basato anche su dati sufficienti in settori simili).I requisiti di ciascuna piattaforma sono diversi, 6, 10, 20, 50 o anche più, ovvero il budget di un annuncio deve essere sufficiente per raggiungere la stabilità del modello.Ma dipende anche dal costo di questa trasformazione nel tuo stesso settore e dalle tue capacità di budget.Se il settore è di pochi yuan o decine di yuan, anche 50 conversioni costeranno mille yuan, ma in alcuni settori il CPA medio può raggiungere centinaia o migliaia, è possibile impostare un budget minimo per i dati di conversione per evitare che il costo venga troppo alto. .

2. (Materiale di conversione della folla)

In termini di smontaggio del modello, si può comprendere che dati demografici diversi vedono materiali diversi per metodi di conversione diversi e anche il livello delle offerte influenzerà il modello (il pool di traffico per il test è diverso).Più approfondito è il metodo di conversione (come l'acquisto diretto o anche il prezzo unitario del cliente acquistato è diverso, il modello è diverso, come 1 yuan e 9 yuan, 49 yuan prodotti). Più è difficile, ovviamente, questo dipende anche dal settore. (Se ci sono settori come modulistica educativa e acquisti popolari, si consiglia di utilizzare lo stesso metodo per imparare dai dati di riferimento).

2. Aggiornamento materiale

Utilizzeremo i nostri dati storici o quelli del settore come valore precedente stimato in modo che il modello possa essere trovato senza problemi.Ma dopo aver esaminato il modello, è destinato ad affrontare il declino del materiale.Inoltre, come accennato in precedenza, il nucleo dell'annuncio del flusso di informazioni è il materiale e l'orientamento definisce solo un gruppo coperto, consentendo al sistema di trovare queste caratteristiche, ma alla fine, se l'utente agisce o meno dipende dal materiale.Ciò implica la quantità di materiale, la frequenza delle nuove uscite, il punto vendita, la forma di espressione e la fonte di ispirazione. (dettagliato di seguito)

3. Obiettivi chiave: costo e volume

L'ottimizzazione dei due problemi precedenti deve ancora tornare ai nostri obiettivi principali finali: costo (CPA=cpm/ctr*cvr) e volume (volume di conversione=esposizione*ctr*cvr), che deve essere smontato come le pubblicità SEM. è risolvere i fattori di influenza di esposizione, cpm, ctr e cvr e le azioni di ottimizzazione che possono essere eseguite.

(1) Esposizione

1. Fattori esterni: attività giornaliere della piattaforma, durata, tonalità dell'utente, prodotti concorrenti (quantità, palinsesto, offerta), festività, controllo della frequenza (come immagini grandi, numero di annunci simili, ecc.)

2. Fattori interni: orientamento, valore ecpm (cpa*Pctr*Pcvr*bid), budget, periodo di tempo, multi-account, spazio pubblicitario, tipo di materiale (se tutte le categorie), modalità di fatturazione, modalità volume di esecuzione, ecc.

(2) ct

Spazio pubblicitario, materiale, stile, periodo di tempo, folla, ecc. (Dipende ancora dai cambiamenti esterni del mercato e dall'ambiente dell'utente)

(3) cv

Crowd, pagina (voce di conversione dei contenuti), pertinenza della pagina della creatività, ecc.

(4) valore cpm

Offerte proprie, concorrenza del settore, offerte basate su piattaforma

0. La regola di ingresso 1~XNUMX del modello dell'algoritmo di pubblicità del flusso di informazioni

Qui raffineremo ulteriormente o integreremo, quali passaggi devono essere eseguiti nel processo 0-1 di un annuncio del flusso di informazioni?

Una buona pubblicità è impressionare le persone giuste (targeting, crowd model) nel modo giusto (prodotti, materiali, punti vendita) al momento giusto e nello scenario giusto (piattaforma, spazio pubblicitario) e, allo stesso tempo, deve essere ridimensionato a basso costo.

prodotto dell'azienda:

Solo quando il prodotto ha il vantaggio di differenziazione del monopolio, il prodotto ha il vantaggio di trasformazione, altrimenti dipende dalla concorrenza del canale.La maggior parte di loro analizza i vantaggi dei prodotti della propria azienda in caso di piena concorrenza sul mercato, evita la forza dei prodotti concorrenti e può colpire i punti deboli degli utenti, in modo che possano riflettersi nei materiali di follow-up.Dopo aver compreso i vantaggi dei prodotti dell'azienda, puoi trovare il punto vendita dei materiali che possono essere esternalizzati.

(1) Società: Compreso il tempo di costituzione, background, natura, scala, onore, servizio, casi e altre dimensioni da analizzare, se esiste un punto vendita esterno.

(2) Prodotto: estrai punti che possono essere esternati dalle preoccupazioni degli utenti come prezzo, funzione, emozione e scena.

Informazioni sulla piattaforma:

(1) Algoritmo dei dati: comprende le attività quotidiane della piattaforma, le abitudini e la durata di utilizzo, le dimensioni dei dati e le modalità di orientamento.

(2) Ritratti degli utenti: principalmente per analizzare la tonalità degli utenti della piattaforma e quale stile e stile di copia preferiscono.

Informazioni sull'utente: ritratti degli utenti, esigenze degli utenti, preoccupazioni degli utenti, consumo degli utenti

(1) Ritratto dell'utente: attributi naturali, attributi del dispositivo, attributi di interesse, attributi di comportamento (ricerca,fornitore di energia elettrica, social, APP, LBS)

(2) Esigenze dell'utente: la motivazione sottostante e i punti deboli degli utenti per utilizzare il tuo prodotto/servizio

(3) User focus: ovvero il motivo per cui gli utenti scelgono te. (da prodotto e approvazione)

(4) Consumo dell'utente: capacità di consumo, psicologia del consumo, concetto di consumo

Le informazioni di cui sopra possono essere utilizzate in strumenti di indicizzazione, mappe della domanda di parole chiave, rapporti di settore, analisi dei prodotti competitivi, feedback sui sondaggi degli utenti, piattaforme di commenti sui social della comunità, analisi del ritratto DMP della piattaforma pubblicitaria, interviste alle vendite del servizio clienti, analisi dei dati CRM, ecc.

Informazioni sui prodotti competitivi: analizza principalmente i punti vendita di esternalizzazione materiale e le informazioni sui prodotti aziendali e trova punti vendita differenziati che possono evitarne i vantaggi ma soddisfare gli utenti target.

Segmentazione della folla: core, target, pubblico potenziale e come indirizzarli

Targeting principale: parole (come marchi, concorrenti), conversioni dmp, comportamenti (segui, cerca, acquista, scarica, LBS stesso o concorrenti)

Targeting: parole (come prodotti generici), pacchetti di settore, interessi primari

Orientamento potenziale: parole (come folla, parole di settore), pacchetti di interesse secondari e terziari

Pagina creativa:

(1) Diversi gruppi di persone possono adottare diversi punti vendita creativi, come il marchio e le attività principali del gruppo principale, il principale punto vendita di prodotti differenziati del gruppo target e l'attenzione principale del gruppo potenziale sugli sconti per il benessere e sulla creazione di desideri di interesse, punti deboli e amplificazione dell'ansia, ecc.

(2) Prendi l'istruzione come esempio: persone (insegnanti, studenti, assistenti didattici, genitori, persone singole/più persone), macchine (oggetti di scena), materiali (libri di testo, scatole regalo, libri, penne, appunti, mappe mentali), metodi ( metodi, Abilità, punti di conoscenza) e i relativi fattori coinvolti nel ring (aula, famiglia, comunità) vengono smantellati e combinati.

(3) Forme espressive: grafica (tre immagini, quadro grande, quadro piccolo, griglia, angolo), video (trasmissione orale, trama, dipinto a mano, ppt...).

(4) Sequenza di prova: tanti quanto uno, poi da uno a tanti. (Test di più moduli di materiale per punti vendita, scoprire il materiale del volume corrente e estendersi attorno al materiale).

(4) Informazioni sulla pagina: lo stesso principio della parte della pagina SEM (si noti in particolare che l'immagine dell'intestazione e il livello esterno sono fortemente correlati o addirittura coerenti e l'immagine creativa viene convertita direttamente).

(5) Fonte di idee: strumenti di ispirazione creativa per piattaforme pubblicitarie, lettura manuale, strumenti di scansione tripartita, mappe della domanda di parole chiave, ecc.

Budget dell'offerta:

1. Bilancio

（1）、1.5-2倍转化目标数量预算。（如单日100转化量，cpa为100，则可设置15000-20000）。

(2), è meglio non essere inferiore a 1.5 volte il budget di consumo effettivo. (Se il consumo effettivo è 10000, non dovrebbe essere inferiore a 15000).

(3) È possibile impostare account e gruppi di annunci. C'è poca differenza tra le impostazioni del piano e il budget finale dipende dal valore minimo del saldo, dell'account, del piano e del gruppo e verrà utilizzato il saldo disponibile effettivo dell'annuncio.

(4) Nuovi annunci di materiale verranno caricati ogni giorno per il backup e il budget per il numero di modelli stabili convertiti in un singolo giorno pubblicitario dovrebbe essere accantonato per gli annunci online contemporaneamente. (Ad esempio, nei settori con CPA elevato, metti da parte 6 budget CPA per 1 annuncio. Se il CPA è 100, il budget per un singolo annuncio è almeno 600. Se il budget giornaliero è 1200, si consiglia di lanciarne 2 -4 annunci contemporaneamente.Osserva i dati delle prime 24 ore, rimuovi prontamente gli annunci con dati errati e implementa le revisioni per aggiornarli.

2. Offerta

(1) Offerta per settore e ricerca o CPA accettabile e aumento del 5% sulla base dell'offerta suggerita.

(2) Se non è possibile iniziare in un ambiente freddo e non ci sono ancora dati, aumentare l'offerta fino a quando non ci sono prestazioni dei dati. (Esporre più di 3000-5000 e quindi osservare e regolare)

(3) Se non ci sono ancora feedback sui dati, è possibile utilizzare una combinazione di fatturazione e modelli di volume corrente, budget ridotti e obiettivi di conversione poco profondi per accumulare dati di conversione e visualizzare materiali e folle. (come cpm, cpc fast running volume).

analisi dei dati:

Verticale: concentrarsi su costo (CPA=cpm/ctr*cvr) e volume (volume conversione=esposizione*ctr*cvr) e formula di ordinamento ECPM=cpa*Pctr*Pcvr*bid per analizzare quali dati di collegamento sono inferiori alla media del mercato, e il nucleo è il peggiore Il problema sta nel trovare i fattori di influenza che possono essere ottimizzati in questo collegamento.

Orizzontale: piattaforma, account, business, piano, gruppo, pubblicità scoprono la dimensione della differenza fondamentale che influisce sull'obiettivo dall'intero alla parte e ottimizzano attorno a questa dimensione.