מדריך מאמרים
עסקי מסחר אלקטרוני ללא רכישות חוזרות הם מתישים.
עסק לא בנוי על תנועה, אלא על רכישות חוזרות מלקוחות.
הדבר הראשון שרוב בעלי עסקי המסחר האלקטרוני עושים בכל בוקר הוא לבדוק את נתוני התנועה והפרסום שלהם מהשרת האחורי.
אבל מה שבאמת קובע אם תוכלו לשרוד הוא לא שיעור הקליקים של היום, אלא האם הלקוחות מוכנים לחזור.
הסיבה הבסיסית לכך שעסקים לא יכולים לצמוח בגדול
המציאות הקשה של המסחר האלקטרוני היא שרוב החברות עושות "עסקים חד פעמיים".
אתם מוכרים שמלות כלה, אבל לקוחות קונים אותן רק פעם אחת בחיים.
אם אתם מוכרים חומרה עמידה, הלקוחות שלכם לא יחזרו במשך עשר שנים.
מודל זה נועד לגרום לכם לחרדה כל יום, כי בלי צבירת לקוחות ישנים, הביצועים שלכם יכולים להסתמך רק על לקוחות חדשים.
התוצאה היא מעגל קסמים:
התנועה הופכת יקרה יותר ויותר, ועלויות המכרז עולות משנה לשנה.
אפילו עם אופטימיזציה מקסימלית של שיעורי המרה, ניתן לשפר אותה רק בכמה אחוזים, מה שלא יכול לעמוד בקצב עליית מחירי התנועה.
הרווחים נאכלו על ידי פלטפורמת הפרסום, ובסופו של דבר, גיליתי שאני פשוט עובד עבור הפלטפורמה.
"דוח מגמות המסחר האלקטרוני העולמי" של מקינזי קובע כי "יותר מ-68% מחברות המסחר האלקטרוני בעלות שולי רווח של פחות מ-5%, בעיקר בשל הסתמכות יתר על רכישת לקוחות חדשים." (מקור: דוח מקינזי העולמי, 2024)
בואו נבין את המתמטיקה: למה חיוני להגדיל את מספר הרכישות החוזרות?
לפני מספר שנים, שיניתי לחלוטין את האסטרטגיה שלי, ועברתי ממוצרים חד פעמיים לשיעורי רכישה חוזרת גבוהים וערך הזמנה ממוצע גבוה.
ההיגיון פשוט: מדובר בחשבונאות.
נניח שלמוצר יש רווח גולמי של 50 יואן.
במודל של שיעור רכישה חוזרת נמוך, עלויות רכישת לקוחות עשויות לצרוך 49 יואן, ולהשאיר בסופו של דבר רק יואן אחד.
במסגרת מודל שיעור הרכישה החוזרת הגבוה, לקוח רשאי לרכוש שוב 5 פעמים בעתיד, והרווח הגולמי הכולל יהיה 250 יואן.
בשלב זה, כללי המשחק שונים לחלוטין.
אני מוכן להוציא 100 יואן כדי לקנות לקוח כי אני יודע שאני יכול להצליח בחזרה בצד האחורי.
בינתיים, המתחרים שלי יכלו להציע רק 49 יואן, כך שבאופן טבעי משכתי את התנועה שלהם.
זהו מחסום אסטרטגי.
זה לא שהכישורים התפעוליים שלי טובים יותר משל אחרים, אלא שהמודל העסקי שלי מאפשר לי להיות "אקסטרווגנטי" יותר מאחרים.
ה-Harvard Business Review הדגיש פעם כי "ערך חיי הלקוח (LTV) הוא הגורם החשוב ביותר עבור חברות מסחר אלקטרוני." (מקור: Harvard Business Review, 2023)
הצעות יישום עבור הבוס
מאגר מוצרים לבדיקת בריאות
שלפו את כל המוצרים ובדקו את שיעור הרכישה החוזרת.
אם קטגוריית מוצר מסוימת אינה זוכה מטבעה לרכישות חוזרות, כגון שמלות כלה או ציוד עמיד, אל תצפו לרווחים גבוהים.
שיטות תפעול אינן יכולות לשנות את תכונות המוצר.
עיצוב מודל של "הפסד כספי"
מצאו מוצר בתדירות גבוהה; גם אם תפסידו כסף בהזמנה הראשונה, כל עוד תצליחו לנעול את המשתמשים הנכונים, זה ניצחון.
הערכת רווחיות צריכה להתבצע בקצה האחורי, ולא בקצה הקדמי.
חברות הפריים של אמזון היא דוגמה מצוינת. היא בקושי מייצרת רווח בשנה הראשונה, אך רכישות חוזרות לטווח ארוך ושימור לקוחות הופכים אותה לתוכנית החברות הרווחית ביותר בעולם. (מקור: דוח שנתי של אמזון, 2024)
אפילו שינוי מסלולים
אם הלקוח קונה ועוזב מיד, אז החליפו את המוצר.
בחירת מוצר קובעת הצלחה או כישלון.
בחרו מגזרים שבהם משתמשים חייבים לבצע רכישות חוזרות ונשנות, כגון מוצרים מתכלים, שירותי חברות ומוצרים ממכרים.
חמש אסטרטגיות "למשוך מוצרים" ממוכרים עם מכירות חודשיות של מיליונים
בעלי עסקים רבים במסחר אלקטרוני מודאגים משיעורי רכישה חוזרת נמוכים, אך למוכרים עם מכירות חודשיות של עשרות מיליוני דולרים יש אסטרטגיות יעילות של "מוצרי וו" שיעזרו להם להפעיל רכישות חוזרות של לקוחות ולייצב את ביצועיהם.
1. התמקדו במוצרים הנמכרים ביותרתעלת ניקוזיצירת נקודות כניסה לתנועה
בחרו מוצר פופולרי בעל הכרה גבוהה בשוק ושיעור המרה גבוה כ"וו" כדי למשוך לקוחות חדשים לחנות עם מחירים נמוכים או הנחות, ובכך ליצור נקודת כניסה לתנועה.
2. הציעו שילובי מוצרים משלימים כדי להגדיל את ערך ההזמנה הממוצע.
תכננו מוצרים משלימים קשורים סביב מוצרים אלה ליצירת מכירות משולבות, אשר לא רק עונות על הצרכים המגוונים של הלקוחות, אלא גם מגדילות את ערך ההזמנה הממוצע ואת האפשרות לרכישות חוזרות.
3. ווים בלעדיים לחברים, ליצירת קשר עם לקוחות נאמנים.
הציעו מוצרים בלעדיים עם וו או הנחות לזמן מוגבל לחברים כדי לתמרץ אותם להצטרף למערכת החברות, ובכך לשפר את נאמנות הלקוחות ואת המוטיבציה לרכישה חוזרת.
4. מלאו את המלאי מעת לעת כדי לטפח הרגלי קנייה חוזרת.
בחרו מוצרים עם מחזורי שימוש קצרים בקרב לקוחות וצורך תכוף בחידוש מלאי כווים לטיפוח הרגלי קנייה חוזרת של לקוחות וליצירת תדירות קנייה יציבה.
5. שיווק תוכן בשילוב עם ווים לחיזוק מודעות למותג.
באמצעות שיווק תוכן כדי להסביר את תרחישי השימוש והערך של מוצרי Hook, נוכל לשפר את המודעות והאמון של הלקוחות למותג, ולקדם המרה של רכישה חוזרת.
חמש אסטרטגיות אלו משלימות זו את זו, ועוזרות למוכרי מסחר אלקטרוני לעבור מרכישות חד פעמיות לרכישות חוזרות ומתמשכות, ולבנות צמיחה יציבה במכירות לטווח ארוך.
שיעורי רכישה חוזרת נמוכים אינם הסוף, אלא נקודת ההתחלה לאופטימיזציה של הפעילות ואסטרטגיות המוצר. על ידי ניצול יעיל של "מוצרי וו", גם אתם יכולים להשיג פריצות דרך במכירות חודשיות של עשרות מיליונים.
总结
אם לקוח יכול לקנות ממך רק פעם אחת, אתה נידון להיתפס במלחמה אינסופית על תנועה, ובסופו של דבר יישארו לך רק רווחים זעומים.
אם לקוחות קונים ממך שוב ושוב, תוכל לנצח בקרב של היום עם רווחים עתידיים.
בעידן של תחרות עזה על לקוחות קיימים, שיעור הרכישה החוזרת הוא גלגל ההצלה השני של החברה.
האסטרטגיה האמיתית היא לא להתמקד בהחזר על השקעה (ROI), אלא לבנות מחסום לרכישות חוזרות.
רכישות חוזרות הן "החפיר הבלתי נראה" של חברת מסחר אלקטרוני וגורם מפתח ביכולתו של עסק לשרוד את מחזורי הכלכלה.
דעתי ברורה: פלטפורמות מסחר אלקטרוני ללא רכישות חוזרות נועדו להיות עבדים לתנועה; בעוד שפלטפורמות מסחר אלקטרוני עם רכישות חוזרות הן יוצרות הערך האמיתיות.
בהיסטוריה הארוכה של המסחר, רק על ידי ביסוס רכישות חוזרות יכולה חברה להשיג חיוניות בת קיימא.
שיעור רכישות חוזרות הוא עורק החיים של המסחר האלקטרוני.
פעלו עכשיו. הפסיקו להתמכר לאשליה של רווחים לטווח קצר ובנו יתרון תחרותי לטווח ארוך משלכם.
אני מקווה שהמאמר "מה לעשות אם אין שיעור רכישות חוזרות במסחר אלקטרוני? 5 אסטרטגיות 'למשוך מוצרים' ממוכר עם מכירות חודשיות של עשרות מיליונים", שפורסם בבלוג של צ'ן וייליאנג ( https://www.chenweiliang.com/ ), יהיה לעזר עבורכם.
אל תהססו לשתף את הקישור למאמר הזה: https://www.chenweiliang.com/cwl-34033.html