Ar prekės ženklo pozicionavimo teorija pasenusi? Internetiniai superbrendai yra nauja tendencija

Padėties nustatymasAr teorija, kad kiekvienas verslas turėtų turėti savo prekės ženklą, pasenusi? Atskleista nauja internetinio prekės ženklo kūrimo logika!

Vis dar tikite, kad „vienas verslas, vienas prekės ženklas“ yra teisingas kelias? Atsibuskite! Ši idėja interneto amžiuje yra pasenusi!

Tradicinė pozicionavimo teorija teigia, kad prekės ženklas turi turėti vieną proveržio tašką, o kiekvienas verslas privalo turėti prekės ženklą.

Pavyzdžiui, Zhang San parduoda batus, o jo prekės ženklas vadinasi „Run Fast“; Li Si parduoda vandenį, o jo prekės ženklas vadinasi „Qingqingquan“.

Logika skamba pagrįstai: vartotojų smegenys ribotos, o nesuteikti jiems erdvės prisiminti yra tolygu perduoti verslą kitiems.

Tačiau šiandien interneto veikimo būdas visiškai pakeitė šią geležinę taisyklę. „Alibaba“ yra gyvas pavyzdys.

Pozicionavimo teorijos aukso amžius

Praėjusio amžiaus rinkodaros „Biblija“ beveik visada kalbėjo apie vieną tiesą: užimti vartotojų protus.

Taip atsirado pozicionavimo teorija.

Ši teorija teigia, kad vartotojo pažinimas yra tarsi maža lenta smegenyse, turinti ribotą įsiminimo gebėjimą. Jei įmonės sukurs per daug prekės ženklų, tai tik suklaidins vartotojus.

Štai kodėl „Coca-Cola“ tėra „laimės“ atstovė, o „Nike“ tik šaukia „Tiesiog padaryk tai“. Ypatingas susitelkimas yra pergalė.

Skamba tobulai, tiesa? Problema ta, kad ši teorija yra pramonės amžiaus produktas. Anuomet prekės ženklo komunikacija rėmėsi televizijos reklamomis ir spausdintine žiniasklaida, o prekės ženklui iš tiesų buvo efektyviau prasiskverbti į vieną rinką.

Internetas griauna kognityvines kliūtis

Atsiradus internetui, pažinimo taisyklės visiškai pasikeitė.

Kodėl? Nes srautas yra apibendrintas, o įėjimas – vieningas.

Pavyzdžiui: Jūs atidaroteTaobao, iš tikrųjų galite nusipirkti viską – drabužius, užkandžius, lėktuvo bilietus, naudotas prekes. Remiantis tradicine pozicionavimo teorija, tai tiesiog katastrofa, nes žodis „Taobao“ vartotojo galvoje yra neaiškus. Ar tai apsipirkimo platforma, ar kelionių svetainė?

Tačiau realybė stebuklinga: vartotojai visiškai nesupainioti.

Kodėl? Nes paieškos juosta yra čia pat. Jei norite lėktuvo bilietų, ieškokite „Feizhu“; jei norite pirkti naudotus daiktus, ieškokite „Xianyu“; jei norite maisto išsinešti, ieškokite „Ele.me“ arba „Taobao Flash Sales“.

Internetas gerokai sumažino prekės ženklo žinomumo kainą. Vartotojai nebepasikliauja „vienu prekės ženklu“, kad sukurtų prisiminimus, o pasikliauja platformų įėjimais ir algoritmų rekomendacijomis.

„Alibaba“ prekės ženklo eksperimentas

„Alibaba“ tuo metu labai tikėjo pozicionavimo teorija.

Taigi jie sukūrė „Fliggy“, „Ele.me“, „Xianyu“, „Koubei“... krūvą antrinių prekių ženklų, kurie atrodo kaip visas zoologijos sodas.

Bet dabar, žvelgiant atgal, problema iškyla.

Pavyzdžiui, „飞猪“. Išgirdę pavadinimą, vartotojai pirmiausia reaguoja: Kas tai? Kiaulių ferma? O gal lėktuvas?

Jei tai vadintųsi „Taobao kelionės“, ar iš karto suprastumėte?

Pažvelkime į „Xianyu“. Naujas vartotojas gali nežinoti, kad tai antrinių prekių prekybos platforma, vien išgirdęs pavadinimą. Bet jei ji vadintųsi „Taobao Secondhand“, argi jis iš karto nesuprastų?

„Alibaba“ neseniai į „Taobao“ įtraukė „Ele.me“ ir pradėjo „Taobao Flash Sale“. Tai signalas: jie pradėjo suprasti, kad išsklaidyti prekių ženklai susilpnino „Taobao“, kaip superįėjimo, vertę.

Atėjo superprekių ženklų era

Šiandien vartotojai renkasi, kad visi jų poreikiai būtų išspręsti vieno didelio prekės ženklo.

Ar ir jūs pastebėjote? Žmonės nebesako „Noriu nusipirkti maisto prekių Meituan gatvėje“; jie tiesiog sako „Meituan“. Pavalgyti, išsikviesti taksi ir nusipirkti maisto prekių jie visi naudoja Meituan gatvės pavadinimą.

Tas pats pasakytina ir apie JD.com, kuris išsiplėtė nuo skaitmeninių produktų iki prekybos centrų, šviežio maisto ir kelionių. Žmonės vis dar sako: „Aš apsilankysiu JD.com ir ten apsilankysiu.“

Tai iliustruoja faktą: interneto kontekste super prekės ženklai yra galingiausi ginklai.

Didelis prekės ženklas, pvz.visataErdvėlaivis gali talpinti įvairius verslo modulius, todėl vartotojai visiškai nepasimes.

Kodėl pozicionavimo teorija yra pasenusi?

Yra trys pagrindinės priežastys:

1. Vieningas naudotojo įėjimasPaieška, rekomendacijos ir super programėlė sudėtingą verslą paverčia paprastu ir tiesioginiu.
2. Bendravimo metodų pokyčiaiInformacija yra kintanti ir nebepriklauso nuo vienkartinio reklamos bombardavimo. Prekių ženklų sklaida iš tikrųjų padidina kognityvinę naštą.
3. Sumažintos pasitikėjimo išlaidosKai didelis prekės ženklas įsitvirtina, vartotojai nori išbandyti daugiau verslų jo ekosistemoje.

Kitaip tariant, vartotojams nereikia krūvos „mažų prekių ženklų su aiškia pozicionavimu“; jie nori „patikimo didelio prekės ženklo“, kuris leistų jiems sutaupyti sau mąstymo vargo.

Ateities prekės ženklo logika: integracija ir ekologija

Įsivaizduokite, jei „Feizhu“ iš tikrųjų būtų pervadintas į „Taobao Travel“, „Xianyu“ taptų „Taobao Second-hand“, o „Ele.me“ įėjimas būtų visiškai integruotas į „Taobao Flash Purchase“.

Ar manote, kad Taobao iš karto tapo visagaliu superherojumi?GyvenimasĮėjimas?

Tai yra būsima interneto prekių ženklų logika: suvienijimas, integracija ir ekologija.

Vartotojams nereikia atskirti septynių ar aštuonių vardų, jiems tereikia atsiminti vieną super simbolį.

Tai panašu į „Apple“ logiką: „iPhone“, „iPad“, „iCloud“ – jie visada yra „Apple“. Jūs neperkate tik produkto; jūs perkate visą ekosistemą.

Išvada: Galutinė prekės ženklo forma

Pozicionavimo teorijos vertė yra ta, kad ji kažkada padėjo įmonėms išmokti sutelkti dėmesį, tačiau šiandieninėje interneto aplinkoje jos apribojimai tampa vis akivaizdesni.

Ateities prekės ženklų konkurencija bus ne apie „kiek turite garsesnių vardų?“, o apie tai, kas gali naudoti vieną vardą, kad perteiktų daugiau scenarijų.

Tai šuolis nuo „vieno taško proveržio“ prie „ekologinio uždaro ciklo“ ir kartu verslo pažinimo paradigmos revoliucija.

Mano asmeninė nuomonė yra tokia, kad pozicionavimo teorija ne išnyko, o vystėsi. Tai nebėra „vienas verslas, vienas prekės ženklas“, o „viena ekosistema, vienas super prekės ženklas“.

Visai kaipFilosofijaKaip sakoma: egzistencija yra protinga, bet racionalumas taip pat turi keistis kartu su laiku.

Galutinė santrauka

1. Pozicionavimo teorija kažkada buvo veiksminga, tačiau ji yra pramonės amžiaus produktas.
2. Internetas visiškai pakeitė prekių ženklų komunikacijos ir suvokimo būdą, o vartotojai labiau priklauso nuo portalų ir ekosistemų.
3. „Alibaba“ prekės ženklo eksperimentas rodo, kad kelių prekės ženklų sklaida iš tikrųjų sumažina pagrindinę vertę.
4. Superprekės ženklai tapo nauja tendencija, o vartotojai renkasi, kad visi jų poreikiai būtų patenkinti vieno didelio prekės ženklo.
5. Būsimojo prekės ženklo logika – integracija ir ekologija, perteikiama simboliu.neribotasįmanoma.

Taigi, jei vis dar naudojate senąjį mąstymo būdą kurdami prekės ženklą, tai tas pats, kas naudoti „Nokia“ kovai su „iPhone“.susivėlęsKiekvienas verslas privalo turėti nepriklausomą identitetą. Geriau sukurti super prekės ženklą ir paversti jį visaverčiu įėjimo į vartotojo gyvenimą elementu.

Tai tikrasis būdas laimėti.