Er teorien om merkevareposisjonering utdatert? Internett-supermerker er den nye trenden

PosisjoneringEr teorien om at hver bedrift burde ha sitt eget merke utdatert? Den nye logikken bak internett-merkevarebygging avslørt!

Tror du fortsatt at «én bedrift, ett merke» er veien å gå? Våkn opp! Denne ideen er utdatert i internett-alderen!

Tradisjonell posisjoneringsteori forteller oss at et merke må ha et enkelt gjennombruddspunkt, og hver bedrift må ha et merke.

For eksempel selger Zhang San sko, og merket hans heter «Run Fast»; Li Si selger vann, og merket hans heter «Qingqingquan».

Logikken høres rimelig ut: brukere har begrenset hjernekapasitet, og å ikke gi dem rom til å huske er det samme som å overlate virksomheten til andre.

Men i dag har måten internett fungerer på fullstendig omgjort denne jernregelen. Alibaba er et levende eksempel.

Posisjoneringsteoriens gullalder

Markedsføringens «bibel» i forrige århundre snakket nesten utelukkende om én sannhet: å oppta brukernes sinn.

Dermed oppsto posisjoneringsteorien.

Denne teorien sier at brukerkognisjon er som en liten tavle i hjernen, med begrenset hukommelseskapasitet. Hvis selskaper lager for mange merkevarer, vil det bare forvirre forbrukerne.

Det er også derfor Coca-Cola bare fungerer som talsperson for «lykke» og Nike bare roper «Just Do It». Ekstremt fokus er seier.

Høres perfekt ut, ikke sant? Problemet er at denne teorien er et produkt av industrialderen. Den gang var merkevarekommunikasjon avhengig av TV-reklamer og trykte medier, og det var faktisk mer effektivt for et merke å trenge inn i et enkelt marked.

Internett bryter ned kognitive barrierer

Da internett dukket opp, endret kognisjonsreglene seg fullstendig.

Hvorfor? Fordi trafikken er samlet og inngangen er enhetlig.

For eksempel: Du åpnerTaobao, kan du faktisk kjøpe alt – klær, snacks, flybilletter, bruktvarer. I følge tradisjonell posisjoneringsteori er dette rett og slett en katastrofe, fordi ordet «Taobao» er vagt i brukernes sinn. Er det en shoppingplattform eller et reisenettsted?

Men virkeligheten er magisk: brukerne er ikke forvirret i det hele tatt.

Hvorfor? Fordi søkefeltet er rett der. Hvis du vil ha flybilletter, søker du etter «Feizhu»; hvis du vil kjøpe brukte varer, søker du etter «Xianyu»; hvis du vil ha takeaway, søker du etter «Ele.me» eller «Taobao Flash Sales».

Internett har redusert kostnadene for merkevarekjennskap betraktelig. Brukere er ikke lenger avhengige av ett «enkeltmerke» for å bygge minner, men i stedet avhengige av plattforminnganger og algoritmeanbefalinger.

Alibabas merkevareeksperiment

Alibaba trodde sterkt på posisjoneringsteori den gangen.

Så de skapte Fliggy, Ele.me, Xianyu, Koubei ... en rekke undermerker, som ser ut som en hel dyrehage.

Men når man ser tilbake nå, oppstår problemet.

Ta for eksempel «飞猪». Når brukerne hører navnet, er deres første reaksjon: Hva er dette? En grisefarm? Eller et fly?

Hvis det het «Taobao Travel», ville du forstått det med en gang?

La oss se på «Xianyu». En ny bruker vet kanskje ikke at det er en plattform for brukthandel bare ved å høre navnet. Men hvis den het «Taobao Secondhand», ville de ikke forstått det umiddelbart?

Alibaba lanserte nylig Ele.me på Taobao og «Taobao Flash Sale». Dette er et signal: de har begynt å innse at spredte merkevarer har svekket verdien av Taobao som en superinngang.

Supermerkenes æra er kommet

I dag foretrekker brukerne å få alle sine behov løst under ett stort merke.

Har du også lagt merke til det? Folk sier ikke lenger «Jeg vil kjøpe dagligvarer på Meituan»; de sier bare «Meituan». Når det gjelder bespisning, drosjer og dagligvarer, bruker de alle Meituan.

Det samme gjelder for JD.com, som har utvidet seg fra digitale produkter til supermarkeder, fersk mat og reiser. Folk sier fortsatt: «Jeg går til JD.com for å sjekke det ut.»

Dette illustrerer et faktum: i internettkontekst er supermerker de mektigste våpnene.

Et stort merke somuniversRomskipet kan romme ulike forretningsmoduler, og brukerne vil ikke føle seg forvirret i det hele tatt.

Hvorfor er posisjoneringsteorien utdatert?

Det er tre hovedgrunner:

1. Enhetlig brukerinngangSøk, anbefalinger og superapper gjør kompleks virksomhet enkel og direkte.
2. Endringer i kommunikasjonsmetoderInformasjon er flytende og er ikke lenger avhengig av et enkeltstående reklamebombardement. Merkespredning øker faktisk den kognitive byrden.
3. Reduserte tillitskostnaderNår et stort merke er etablert, er brukerne villige til å prøve flere virksomheter innenfor økosystemet.

Med andre ord trenger ikke brukerne en haug med «små merkevarer med tydelig posisjonering»; de ønsker et «pålitelig stort merke» som lar dem spare seg bryet med å tenke.

Fremtidens merkevarelogikk: integrasjon og økologi

Tenk deg om «Feizhu» virkelig blir omdøpt til «Taobao Travel», «Xianyu» blir til «Taobao Second-hand», og «Ele.me»-inngangen blir fullstendig integrert i «Taobao Flash Purchase».

Føler du at Taobao umiddelbart har blitt en allmektig superheltlivetInngang?

Dette er fremtidens logikk for internettmerker: forening, integrasjon og økologi.

Brukere trenger ikke å skille mellom sju eller åtte navn, de trenger bare å huske ett supersymbol.

Det er som Apples logikk: iPhone, iPad, iCloud – de er alltid «Apple». Du kjøper ikke bare et produkt; du kjøper et komplett økosystem.

Konklusjon: Den ultimate formen for merkevarebygging

Verdien av posisjoneringsteori er at den en gang hjalp bedrifter med å lære å fokusere, men i dagens internettmiljø blir begrensningene stadig tydeligere.

Fremtidens merkevarekonkurranse vil ikke handle om «hvor mange navn har dere som er mer berømte?», men om hvem som kan bruke ett navn til å bære flere scenarier.

Dette er et sprang fra et «gjennombrudd på ett punkt» til en «økologisk lukket sløyfe», og også en paradigmerevolusjon innen forretningskognisjon.

Min personlige mening er at posisjoneringsteorien ikke har dødd ut, men har utviklet seg. Det er ikke lenger «én bedrift, ett merke», men «ett økosystem, ett supermerke».

Akkurat somfilosofiSom ordtaket sier: Eksistens er fornuftig, men rasjonalitet må også utvikle seg med tiden.

Endelig sammendrag

1. Posisjoneringsteorien var en gang effektiv, men den er et produkt av industrialderen.
2. Internett har fullstendig endret måten merkevarer kommuniseres og oppfattes på, og brukerne er mer avhengige av portaler og økosystemer.
3. Alibabas merkevareeksperiment viser at spredning av flere merkevarer faktisk utvanner kjerneverdien.
4. Supermerker har blitt en ny trend, og brukerne foretrekker å få alle sine behov dekket under ett stort merke.
5. Fremtidens merkevarelogikk er integrasjon og økologi, båret av et symbolubegrenset可能.

Så hvis du fortsatt bruker den gamle måten å tenke på for å bygge et merke, er det som å bruke Nokia til å kjempe mot iPhone.floketeEnhver bedrift må ha en uavhengig identitet. Det er bedre å bygge et supermerke og gjøre det til hele inngangen til brukerens liv.

Dette er den virkelige måten å vinne på.